地中海霸主

“至于饥饿营销法，是利用人的盲目心理，越得不到的东西越好……”孔蒂尼笑笑，“我打算把预定工作放在形象店，等形象店开业后接受预定，美其名曰我们只有在一个城市具备售后、维修能力后才可以对外销售，这是真正对顾客负责任的态度，不过实际是进一步吊市场胃口，同时为纪念版铺路——毕竟只有纪念版是不预定的，先抢先得，标准版豪华版等不及可以去抢纪念版嘛。”
安东尼奥心领神会：这就能有效缓解产能和订单释放的压力，还真是个好办法，少爷在商业领域的天赋实在惊人！46





地中海霸主 第七十二章 新商业逻辑（1）
www.telexh .com，最快更新地中海霸主 ！
虽然速度与激情销量的迅猛增长让人分外欣喜，但等4月7日联合集团完整意义上的第一份季报出台后，包括孔蒂尼在内还是感受到了严峻的压力。
根据一季报显示，联合集团在1923年1-3月这短短三个月间拥有者超常规的经济活动，整体现金流出量高达4600多万里拉，而营业收入不到1000万，中间的差额完全是依靠自由资金和银行贷款维系的。
里奥已完全进入了总经理助理的角色，系统地为孔蒂尼讲解各项数字的含义：“4600多万里拉开支中，转化为固定资产或其他资产的资本性开支大约是2800多万里拉，主要涉及联合航空有关装备、土地的一次性置入和工程建设，还包括联合摩托的厂区建设、设备和原材料采购，另外1800多万是运营性开支，包括维持青年报、联合快递、联合印务、联合航空等产业的运转，其中大部分是人头费，还有部分是市场推广费。”
所谓市场推广费其实绝大部分是四处打点润滑的费用，正儿八经市场推广大概只有请米兰模特们走秀了一次才涉及到，这部分费用不大，孔蒂尼报账也是乱七八糟的，不过会计师们不是愣头青，他们懂的。
“至于营业收入。”里奥苦笑一声，“扣除集团内互相抵消的部分外，其他如果不是你推出订报送收音机，根本就过不了500万，截止目前，通过该活动一共实现了4700多个新订户，获得将近500万的一次性收入，同时正常的报纸发行、航校培训、邮政运输、第一批摩托车售卖又提供了部分收入。但我们都清楚，订报送收音机完全是亏损行为，只相当于把后续收入提前拿来开支了。”
“一季报损益表整体非常难看，亏损预计将超过2500万，其中我认为最大的亏损是在联合航空和配套的罗马武士俱乐部。”里奥斟酌一下后道，“他们导致了至少1000万里拉以上的亏损，而他们的贡献不过就是一场从天而降、扣人心弦的表演。”
安东尼奥面带忧愁地说道：“少爷，您别小看亏损2500万这个数字，二季度只会增大不会缩小，我对全年的亏损数抱有非常悲观的预计，可能会突破1亿里拉。还有，请律师打官司什么的我还没计算在内，这算不算您的个人开支？”
“我的个人开支？”孔蒂尼跳了起来，“这怎么行，这当然是联合集团的开支，我找马特奥蒂的麻烦显然不是我自己要出气！”
“好吧，那就再计提200万。”
“不，再加1000万。”孔蒂尼摇摇头，“在社会党的压力下，最高法院接受申诉了，我已让律师团在起草法律起诉状，准备向宪法法院控诉社会党违宪，报纸、电台的攻击火力要全面升级！”
“控告社会党？”里奥傻了眼，“这……这有必要么？”
“有必要，我已经打算本月下旬去拜见教宗，梵蒂冈方面对这件事也很关注，我必须体现应有的态度。对了，我准备向教宗捐款100万，麻烦也请记在联合集团账上。”
“这财务报表没法做了。”里奥重重地把水杯放下，“那至少要亏1.15亿！”
孔蒂尼点点头，不过说出来的话让人大吃一惊：“1.15亿就够了么？安东尼奥叔叔，您没有把领袖卫队培养经费，1500万优先股股利，新增加的贷款利息都告诉会计师并算进去？”
里奥满脸诧异：“领袖卫队和你有什么关系，这是政府行为。”
“领袖看中我们的黑伞兵了，要求同样帮他培养一批，人数大约200人左右……”孔蒂尼苦笑着摊牌，“更关键的是，费用还要我们承担。”
“该死，怎么可以这样？这不是赤裸裸侵吞企业利益？”里奥叫起来，“你怎么不拒绝？这次你答应了他，下次万一还有更多需求呢？别说联合集团领袖没投入一里拉资源，就算他有什么投入，也不能把一家公司当做提款机任取任为。”
看着满脸天真的里奥，安东尼奥长叹一声：“有些事不能以常理来衡量，少爷要拿主要城市的土地，要拿政府订单，要拥有警卫和武装，甚至要获取贷款，没有政府支持怎么行？还有，首相连5位大臣亲赴米兰参加联合摩托的开业和首发仪式，光凭交通大臣阁下的面子可不够；另外，要和社会党扳手腕，没有政府和领袖支持是不可想象的。”
里奥简直就是无语了：这么算起来亏损额至少要到1.3甚至1.4亿！
“加莱，不能再这样发展下去了，光是亏损额就达到这个数，全年总体资金没有2.5亿根本打不住，而你自有资金不过7000万里拉，又贷款了7000万，才1.4亿，根本维持不过来……”
“这两天我已和陆军部和领袖谈妥了，他们出面支持我们获取1亿里拉贷款，年利息7%。”
“这也只有2.4亿！”
“通过其他商业渠道再贷6000万，凑足3亿再说。”孔蒂尼狠了狠心，“现在联合摩托销量不错，我认为从银行界获取贷款的压力不大。”
“就算今年可以保住账目稳定，明年怎么办？”里奥忧心忡忡，“明年的亏损额或许会比今年少一些，但我预计也要上亿规模，难道再贷款？”
“明年就有钱了……我在美国还有笔钱，然后美国银行同意向我们释放部分贷款。”
“这商业逻辑我不懂。”里奥分析道，“现在《青年报》勉强能维持自负盈亏，联合摩托明年可以实现盈利，至于联合印务、联合快递本身体量不大，我觉得都可以维持，联合无线电虽然明年预计还要亏损，但至少国家电台这里还有点媒体价值和广告费用可以冲抵，但联合航空和罗马俱乐部一定要控制成本，我不可能每年花着数千万里拉却守着一堆派不了多少实用性质的飞机和警卫过日子。加莱，我们是企业，不是政府，你养着第二空军和警卫们干什么？”
这已不是第一次有人强烈反对孔蒂尼的商业逻辑了，联合集团各公司所属的总经理们或多或少都对自己表达过类似的意见，当然他们和孔蒂尼身份有别，说出来的话要婉转得多，里奥不但是青年联盟和《青年报》的骨干，还是老同学、老朋友，所以他能直言不讳地指出——要不是联合摩托一炮走红，效果非凡，此时此刻的批评恐怕还要严厉。
“里奥，你的批评很对，不过，你确实还不懂我的商业逻辑。”孔蒂尼不可能把自己在政治上的抱负和理想说给对方听，他认为时机并不成熟——说给安东尼奥是唯一的例外。
“那么，你的逻辑是什么？”
“多产业并举、多业态共生、内部协同、外部一致，共同塑造联合品牌形象，让消费者沉浸在联合集团提供的新生活体系中——这种中产阶级主流生活方式并不是自然形成的，而是通过联合集团的努力来引导他们，孤立起来看都是亏损，但聚集在一起后他们将不可遏制地发生化学聚变反应，进而迸发出强劲的能量。”
“这是谁的商业理论？恕我孤陋寡闻，从未听过。”
“我的。”孔蒂尼淡淡地装了一把，“理论逻辑是需求不但是内生的，还可以由外部引导并塑造形成。”
“我不明白。”里奥苦笑，“没有强大的实际、现实需要，哪来虚无缥缈的需求？”
“因为很多时候你并不知道你需要什么……”孔蒂尼看还要着急辩解的里奥，笑道，“我给你举个例子你就明白了。你觉得时尚模特们的身材是不是特别瘦？在人群中占比是不是非常低？甚至比胖子的比例还低？”
“没错。”
“从正态分布的角度说，过瘦和过胖都是偏离主流的非常态，但现在我们的媒体和时尚眼光却将模特的身材定义为标准，定义为理想状态，请问，接下去会发生什么？”
“是什么？”里奥有些莫名其妙。
“这种强行塑造的引导会形成这样一个观念：大多数女孩子对比后觉得自己偏胖而需要减肥，于是减肥、运动、美容、纤体等一系列产业产生了……事实上，如以中间水平来衡量，绝大多数人都不需要减肥。”孔蒂尼笑道，“你觉得减肥的需求是内生的还是外部引导并最终塑造甚至强加的？”
里奥翻着白眼，最终无言以对……89




地中海霸主 第七十三章 新商业逻辑（2）
www.telexh .com，最快更新地中海霸主 ！
里奥看不懂孔蒂尼的商业模式和内核逻辑，不过在并不遥远的都灵城却有人对孔蒂尼玩的这一套策略很感兴趣。
乔瓦尼·阿涅利是阿涅利家族的掌门人，也是目前菲亚特公司的董事长，早餐会后，他放下报纸问儿子埃多阿尔多·阿涅利：“不知你怎么看联合集团和齐亚诺家那小子？”
“父亲忽然对摩托车感兴趣了？”埃多阿尔多微微一笑，“不过也是，最近报纸铺天盖地都是这些消息，想要不引人注目是不可能的，我去了解了一下那款速度与激情x1系列摩托车，还想方设法搞到了一个纪念版，工程师们已完整地审视了一遍。”
“他们有什么结论？”
“是辆好车，设计很大胆，造型也很前卫，不过，这不是联合集团的首创。”埃多阿尔多介绍道，“我们的设计师和工程师从中发现了很多德国工业设计的痕迹，顾客也许不会关注这些，但内行是可以看出来的。然后我们联系了德国方面，印证了有关判断，这个设计是从bmw公司这里流出去的，他们吃了一个很大的亏。”
“联合集团窃取了bmw的知识产权？”
“不，他们购买了有关专利。”埃多阿尔多脸上笑得很古怪，不过还是将事情原原本本地说了，“这份设计原本bwm公司也刚刚完成，正好去年圣诞节前夕小齐亚诺去德国考察，便以10万美元价格购买到了专利使用权，同时约定今后10年内每利用该技术生产一台再额外支付2万马克技术费或在两年内一次性支付10亿马克就可以直接买断后续技术费。”
“哈哈哈哈！”老阿涅利忍不住笑了起来，“倒让这小家伙捡了个大便宜。”
如果以去年11月的价格来看，这份合同很公允、很商业化，但在鲁尔危机之后，马克汇率已堕入深渊，目前10万马克还很难换到1美元，换而言之，孔蒂尼签署的这份合同bmw公司除了第一笔一次性的10万美元收入囊中之外，其他钱基本是拿不到了。
bwm公司当初之所以同意转让专利，一方面是为了收回一些成本，另一方面是认为联合集团就算是拿到这份设计要想重新适应、生产并推出至少要有半年以上的时间，这段时间完全够他们向市场推出并参加展览，不过他们显然是失算了。孔蒂尼直接从宝马挖人加快了顺应的速度，同时鲁尔危机的爆发又使得宝马自己产品的发布被迫推迟，一来二去之下，虽然宝马原版设计的r32依然参加了国际展览会，但宝马还停留在样车阶段，联合集团已直接推出成品并实现市场销售了。
更关键的是，x1系列是在r32基础上进行升级改进的，任何不带偏见的人都会承认：这种改进在技术性能上的提升并不显著，但在可玩性、豪华性、运动感领域得到了全面加强，而从天而降的黑伞兵更奠定了x1的市场地位。现在德国国内因为鲁尔危机造成的经济崩溃使得宝马公司根本没法生产r32并推广，如果要出口，无论英国还是法国，首选肯定都是x1系列而不会是r32——宝马的市场空间直接被联合集团闷杀了。
“不得不承认这款产品销量是不错的，我听说已有将近4000个订单，且另有1000份政府订单其实已获得，只是联合集团一直压着消息不予公布而已。”埃多阿尔多道，“父亲有意扩大摩托车市场份额？”
老阿涅利微微摇了摇头，菲亚特公司当然也是有摩托车生产的，不过相对于如日中天的汽车，菲亚特的摩托车只能说很一般。
“要想扩大生产也不件难事，有人建议我仿造该技术，然后利用联合集团的生产能力瓶颈——我们预计最多只能生产500辆/月，而一举超越。”
“这样不妥，如果侵犯专利，这小子一定会扑上来和我们打官司。”老阿涅利否决了这个想法，“我刚刚听到罗马传来的消息，这小子很快就要向宪法法院起诉社会党违宪！”
埃多阿尔多本来想说菲亚特不怕打官司，但听到这个消息也楞了一下：“他疯了吗，和社会党作对他有什么好处？”
“罗马有人会给他好处的，那个人不是一直希望报复社会党么？小齐亚诺无非充当了冲在前面之人，不然为什么会有这么多政府高官出席区区一个联合摩托的开业和首发仪式？菲亚特新公司开业时有这么多人来么？”
小阿涅利只好打消了山寨的念头，确实如他父亲所言，这是个危险人物，最好还是不要被他抓住把柄，否则孔蒂尼发起疯了连菲亚特也是敢扑上去撕咬的。
“不过，我感兴趣的不只是联合摩托，我更感兴趣的是联合集团，你对此有什么看法？”
一听父亲说起联合集团，小阿涅利便笑了：“我承认联合摩托不错，不过只限于产品，他的经营我认为一团糟，而联合集团的商业逻辑更十分混乱。我不是污蔑他，你看他每进军一个产业，还没有做到极致、做到领先便匆匆忙忙开辟一个新战场，从报纸到电台，从摩托到航空，从无线电到快递，乱七八糟搞了一大堆东西，完全是率性而为，没有太多的有机联系，能形成什么配合？更重要的是，每个产业都是亏损的，特别是那个联合航空，用一大堆飞机来送报纸和邮件，简直不知道要亏多少！”
“联合集团现在有不小的知名度。”
“我承认，如果我愿意先亏1亿里拉，我也可以打造同样的知名度。”
看着年轻气盛的儿子（此时31岁），老阿涅利不置可否地摇了摇头，没直接认可这句话，而是问：“如果你来办，应该怎么着手？”
“应该放慢速度，谨慎实现产业多元化，比如他最早介入报纸，那就先把报纸做到全国前十、前五并实现盈利，然后同步开辟杂志市场，顺带做电台也可以——但不应该去生产无线电，然后再在媒体行业触类旁通，比如广告业、电影业、演艺业都可以尝试，这样才能打造有核心的多产业；如果要进入制造业，那就先把摩托车生产好，然后捣鼓发动机，等过十几年有经验、有市场知名度后可以考虑尝试进军汽车业或其他领域，而不是像他这样一哄而上，他有多少钱可以这么挥霍？就算联合摩托能够盈利，其他亏损产业却会拖死他，最终整个集团都会瓦解。”小阿涅利意犹未尽地说，“他仿佛在沙滩上建筑高楼，先不夯实地基只图造得快，却不知到基础不扎实的话造得越快，倒得也越快。”
“你认为他的产业缺乏连贯性和统一性？”
“零零散散想到哪做到哪，而且太心急，恨不得一下子打造一个大财团——菲亚特用了30多年才有了今天的成就，他想用5年、10年就复制出来基本是不可能的。”小阿涅利笑笑，“也不知道他在心急什么，他才20岁，连大学都没毕业，今后的人生至少还有50年，而打造一个全国性财团并建立优势地位，没有三代人的努力基本是不现实的。”
老阿涅利没有评价这句话，只说道：“那我们试图控制尤文图斯俱乐部并让你担任俱乐部主席干什么呢？难道足球和汽车有什么互补么？”
小阿涅利脸色一僵，觉得父亲这句问话背后大有寓意。89




地中海霸主 第七十四章 新商业逻辑（3）
www.telexh .com，最快更新地中海霸主 ！
在小阿涅利看来，硬要扯足球和汽车有什么产业互补关系那完全是胡说八道，控制尤文图斯俱乐部最归根结底的目的还是塑造企业形象、推广菲亚特品牌，至于让自己而不是由老阿涅利出任俱乐部主席，是希望对外能有崭新、年轻的代表人物，暗示阿涅利家族第二代成员已成长起来，为今后接班创造条件。
控制尤文图斯俱乐部后，或许不指望这家俱乐部赚钱，但不能亏太多，而且对成绩也有很高的要求，所有人都知道尤文图斯现在后面站着菲亚特，俱乐部成绩与公司品牌价值是互为一体的——一个成绩不好，屡战屡败的俱乐部还想让人认为他的产品出色么？
不过这道理现在小阿涅利不会说出口，因为都是非常正确的废话，他不信父亲不懂。
老阿涅利开口了：“我没读过商学院，所以我没法评价那些教授们说的产业多元化理论是否正确，但以我的眼光来看，至少你学到的东西是有缺陷的。”
“缺陷？”小阿涅利楞了一下，“不知您指的是什么？”
“你们所谓的产业多样化，是指在现有技术水平条件下向周边领域扩展并形成集约化优势，比如菲亚特擅长造汽车，那么摩托车可以造，与汽车虽然不同但技术条件类似的装甲车、坦克、飞机、发动机都可以造，是这个理论么？”
小阿涅利点头称是：“确实如此，还有种说法是打通上下游并形成完整产业链——比如造汽车需要钢铁和铝材，那就要有钢铁、铝合金联合企业，需要轴承、电机等配套零件，那就开设机械与电机公司……当然，只能是主要零部件，不可能为每一个配件都自建工厂，这不经济也无必要。”
关于产业多元化理论，欧美一直要到1970年代才形成系统、完整的理论论述，但在20年代管理学初见端倪时，已有人考察过这一产业特征，而在理论研究之前，很多大型企业已开始在这么做：比如克虏伯公司就是典型的上下游一体多元化，克虏伯以制造军火出名，为了保证军火质量，专门兴建了高质量的钢铁厂；宝马公司则是水平一体多元化的代表，摩托车、汽车、飞机等用到内燃动力的装备制造领域均有涉猎而且产品性能都不错。从意大利的情况来看，菲亚特更接近宝马而不是克虏伯。
老阿涅利微微摇头：“所以小齐亚诺的动作给了我很大的启发，让我发现原来商学院的那套理论是不完整、不全面的。你们目前所分析的一切都基于自己的能力，即我能做什么从而开始产业拓展。”
这番话却让小阿涅利傻了眼：不基于自己的能力夸夸其谈产业拓展难道不是耍流氓？
“你们的思考还是有局限性，你们是从供应角度来思考问题，强调我能做什么，我能给什么，你们从需求角度来思考过问题么？你们站在顾客的角度来思考过问题么？客户需要什么？渴求什么？难道不是需求比供应更宝贵么？更重要么？”
“我……”小阿涅利张口结舌，客户需要什么？还不是更好的性能，更优美的外观，更低廉的价格？这还用问么？
“所以你们和我以前犯的是一样的错误，总以为自己理解客户，实际上并不真正理解客户，或者说，有时候连客户也不真正理解自己需要什么。”老阿涅利微微一笑，“我举个例子，如果纯粹居于爱情，没有任何功利色彩，你想要一个什么样的女子作妻子？是不是希望她温柔体贴、能完美地管理家庭使你心无旁骛地投入工作，然后最好还希望她漂亮、大方、得体、有教养……在你薪水完全足够的情况下，你大概不会计较妻子以前从事什么职业，甚至觉得结婚后经营家庭才是她的事业。我说的对么？”
“没错，这大概就是基本的标准。”
“但这标准却是抽象的，谁知道有温柔体贴这个名词，但具体到个人身上怎么叫温柔体贴却大有不同；至于漂亮，或许最漂亮的人物大家是公认的，但此外的其他人，到底谁漂亮谁不漂亮不就牵涉到主观因素了么？”老阿涅利笑笑，“你要找妻子难道是事先画个像、列一张表，然后再根据这幅图表按图索骥、一个个对照么？用你的话说，需求明明已写在上面了。”
小阿涅利无言以对，菲亚特找个职业经理人或许还可以玩这一套，找妻子也用这一套？那多半是要疯了。
“现在新的问题来了，一个电台女播音员、女主持人，假如她具备这些条件，你会娶她为妻么？”
小阿涅利苦笑，他知道父亲最近迷上了听广播，对那个叫阿德里亚娜的女主持人很有好感，认为她主持的节目风格犀利、观点全面、逻辑严密但又不像一般媒体记者那样咄咄逼人，只要有空都会听一听，所以自然而然拿来打比方，但对这个问题他却不好回答，仔细想了想后道：“我大概不会，我不喜欢女子抛头露面。”
“你看，其实你还有一个隐含需求——你的妻子不能外出工作，该需求甚至压倒了前面的条件。那我再问你，同样两个人，一个体贴你的女子长得难看，举止也不文雅，文化就是个初等中学水平，但可以为你全心全意留在家里；另一个体贴你的女子长得漂亮，举止优雅从容，受过高等教育，但却要在外面继续从事职业生涯，你怎么选？”
小阿涅利咬了咬牙：“我大概会选后者，不过我会尽可能劝她尽快终止职业生涯。”
“所以说需求是可变的，不存在一成不变的需求，很多需求除客户一开始就想拥有之外，还会有新的、你没想象到的需求在等待着你。”