烟醉

谈话好像遇到了阿弥心理上的死结。姜灿感到阿弥情绪的起伏，赶忙递上一支香烟，男人之间的体恤，一支烟最能代表一切。阿弥接过香烟，点燃，深深地吸上一口，青烟荡漾的深处是他已经黯然的眼睛。姜灿决定拯救这双眼睛，他泛滥的责任感常常驱使着他给自己招揽过多的使命；但阿弥毕竟曾经影响过他，他知道这个家伙身上具有的能量。
姜灿虽然已经在公司报到，但并没有马上接到上班的通知。公司的改制仍然在如火如荼的进行中。他迫不及待地给自己拟订工作计划，并通过网络、行业杂志、公司里的资料等方面，全面了解在他离开期间的动态，全力为将要展开的工作做准备。
某天，姜灿主动找老总汇报自己的工作准备情况。老总笑眯眯地请姜灿喝茶，并不急于了解姜灿的工作准备，而是跟姜灿闲聊了起来。
“这几年，好多企业都说要等等等，等政策；但我们企业做了几件事，是没有等的。一件是放你这样的一批年轻人去学习，并且也引进了一批，这算是在人才方面做的准备；另一件，就是支持你们联合kh公司搞的那个方案；现在看来这些都是很有用的。”老总的深谋远虑在今天才说了出来，姜灿深深佩服着他的高瞻远瞩。市场经济时代的人们，通常把国有企业的僵化形象延伸到企业的管理者身上，恰恰这些企业是藏龙卧虎的地方。姜灿为老总的一席话所鼓舞，也为公司的明天充满信心。
姜灿说：“现在的整合，公司在有形资产方面把控的权力不会很大，但是在无形资产，比如说品牌力、市场力方面就大有可为了；品牌做大了、市场做广了，发言权就大！”
老总说：“所以你们要放开手脚干，只要你们能做到市场愿意买，我就有办法让产品进得去；只要你们把重点品牌迅速提升上去，我就愿意投入。”
在领导身边工作过的人都会有这样的经验，你平日里总以为老总在打着官腔，并不了解真相；但在问题的关键处，领导就是领导，看得还是要透彻一些。
姜灿又谈到了另外一个想法：“营销的资源力中，产品力、品牌力都是我们可以直接花力气打造的，只有渠道力我们望尘莫及—我想在商业环节上下点功夫。”
老总说：“商业环节上为了公平起见，是不允许搞推销的；但我们多做些拉销的工作总是可以的。”
姜灿又说：“我认为品牌走出去的同时，要注意避免空心化的问题。我们要重视对本地公益事业的赞助和推动。我观察了一下，很多品牌在往外走时，多多少少都依托着在当地的品牌美誉度；如果我们本地的影响力提升，对品牌自然是再好不过的事情。成都作为西部重镇的城市形象正蒸蒸日上，地方的自豪感如果能够与品牌的价值主张进行友好地嫁接，将会起到稳固可靠、立竿见影的效果！”
第九章　戒（5）
老总感兴趣地说：“具体一点的想法，说说呢？”
姜灿紧接着详细说来：“大力宏扬城市精神，挖掘本地的人文积淀，促进城市文化形象的提升；助困、助学，关注慈善事业；修正我们的品牌价值主张，使之与城市经营和地方的人文特质相互支持；还应该做好品牌自身的文化形态梳理工作，在传播推广的时候，可以分阶段、分层次地展现。”
老总边听边点头，燃起一支烟，也顺手递给姜灿一支。
“方法很好，但是投入很大！要研究执行的方式，少花钱、多办事、办好事。你们也要多动脑，你们不动脑就只好借脑—再请kh这样的公司，就又要花钱了。不错、不错，要继续发扬；没有辜负公司的期望啊！”公司改制以来，老总并不表现得欣喜；但姜灿学习归来，想法成熟了许多，胆子也大了起来，倒是给他带回了惊喜！
姜灿记得老总很少表扬人的，特别在会议场合，基本上只有批评人的时候！没想到这些想法能得到首肯，心里有一秒钟的快乐。回想到原先汇报工作时，通常的情况是，明明想说的是此事，但顺着老总的话题却说到了彼事。这一次终于能够如愿以偿地把心里话说完，怎一个痛快了得？！
阳光慷慨地照耀着开阔的工业园区，有着一种温柔的力量！盆地很少出太阳，但只要太阳出来，必定带给人一种内心的激情；那些天天艳阳高照的地方未必能够享受这种上天的恩赐！就像香烟的味道，你戒掉一段时间，才能深味它醇和的芳香；而爱情也是这样，那些沉醉其中的人们怎能享受柔情蜜意的细水流长？姜灿猛然领悟到：工作因为艰辛才励人心志、爱情因为曲折而回味绵长……
公司在完成了内部改制后，终于向姜灿发出了上班的通知。国有企业即使有一千个不是，在办事的规范性方面却是很多新兴的外企和民营企业应该学习的！姜灿由于早早准备了工作的思路，加上接到一个现成的班子，如鱼得水般开始执行他精心构思的宏图大略。
面对突破市场现有规模的课题，姜灿感到一定的压力。产品畅销的地方没有足够的指标、勉强拿到计划指标的地方产品适应性又成问题。姜灿明白，这种情况总归是地方保护主义在作怪；他不明白，市场已经对外开放了，为何对内开放还这样困难？他决定亲自督办这个事情。为了选取入手点，姜灿召开了一个大区经理人会议。大家逐一倒起了苦水，共同的难题是：各烟草公司本位主义地认为，既然政策指导在三十六家名优卷烟中优先进货，他们宁愿按标准行事；连当面推荐的机会都不给、特别是外地烟草企业来的人。所谓“人怕见面”，能见个面也好说嘛！
东北区的经理更确切地指出：“即使别人愿意跟我们见个面，说实话，我也伺候不了—喝酒我就喝不过他们！”
姜灿说：“你的酒量不是不错吗？”
“不到东北不知道酒量小。他们的喝法，拿口杯喝白酒，一口一个干，我就是拼个醉，接下来也没有谈事情的清醒劲了；而且，我们拿什么跟人家谈呀？”
姜灿说：“川酒云烟！我们在酒缸边上的人，我就不信在酒的问题上摆不平他们，你们没有在广元喝过‘三六九’哇！”广元是四川的一个地方，当地人待客，在互相介绍前喝三杯、认识后喝六杯、离席时再喝九杯。姜灿在酒的问题上激起了斗志，接着说：“不过你提的意见值得重视，关键是‘谈什么’！我们跟他们建立联系，得告诉他们，我们将帮助他们做销售、我们能给销售点带来新东西。我们除了要求别人在销售点张贴广告，还可以搞烟包内的抽奖活动、帮助他们提货换货—就是售中与消费者的互动、售后对烟草公司的回馈。这方面，我们完全可以参照快速消费品的做法。不要忘了，香烟除了具有专卖品、嗜好品的特质，还具有快速消费品的特质。”
另一名经理提出：“价格在外地很难保持稳定，我担心这不仅会影响品牌的形象一致性，更会导致串货，扰乱市场。我们为了鼓励外销，在外面的批发执行价格比本地要低一些，有一些烟贩专门组织回流；所以，大家可以在市场上买到有外地烟草公司打印标记的货品。”
马上有人建议道：“如果对外地经营户的返利采用直接的方式，不把利润留在价差里就好办了！就像汽车的经销商返利那样。”
姜灿说：“烟草公司方面不会同意的，直接返利仅适合大宗的商品，像你说的汽车。串货的问题，我看这样办，一是加强跟当地烟草稽查的合作力度；是在重点市场采用定点、定量投放，及时监控，结合一些变相的返利措施；另一个，我准备向公司汇报这个重大问题，建议在外地推出特定的型号，反正每个品牌已经形成了几个型号。”
第九章　戒（6）
大家表示赞同，姜灿开玩笑似地做结道：“我真想到东北去见识一下，开开酒量！”经理们哄笑着说：“明知山有虎、偏向虎山行啊！”
会议结束时，姜灿代表公司对各路经理表达了真诚的谢意，并讲述了英美烟草公司早年开拓中国市场的故事。20世纪30年代的时候，交通不便，许多来自弗吉尼亚的农民小伙儿乘小舟、骑毛驴，甚至爬山涉水将香烟和香烟广告画送到偏远地区的城市乡村；有他们当年的开拓，才有了今天的英美。
姜灿一并高兴地宣布：“作为物质上的鼓励，公司送给每人一部工作手机，我个人准备送每个人‘海王金樽’一盒！”
大家热烈鼓掌，突然一个人站起来说：“公司还是送我一瓶洗发精或者润体露吧！”姜灿大惑不解—
“我待的西北那个小地方，‘交通基本靠走、通讯基本靠吼、娱乐基本靠手’！”
姜灿说：“那手机用得着啊—”
反应过来的人们哄笑了起来，提醒姜灿道：“他靠手、靠手—给他一箱洗发精最好用！哈—”
姜灿连说那个家伙不正经，会议在欢乐的气氛中结束了。当各人下到自己的片区时，姜灿真的随同东北片区的经理，来到了沈阳。
桃仙机场到市区的路上，姜灿思索着有关东北的种种。无论是二人转还是小品，无论是“活雷锋”还是“刘老根”，都体现出东北在飞速现代化的今天仍带着乡村的质朴和莽撞。而四川之于东北，多少显现些小镇的悠闲和含蓄；这也许是两地文化心理的不相容。但如果说东北大汉是一个性格意象，四川小妹也具有很好的文化感召！生意上的事肯定不会体现这样的深层人文，但人文的感召却常常能够帮忙做成生意。在中国做过营销的人肯定能感受到泱泱大国的地区文化差异；难怪有台湾商人固执地把中国市场分为“八大军区”。东北这样的市场是各家公司争夺的焦点，首要原因是本地企业力量薄弱；云南烟进来的早一些，先有红塔山、红梅，再有红河；东北已经有这样的说法“爱情受折磨、抽根小红河”！可见外来品牌已经在人们的心理上建立了形象。要在这种情况下推广四川的品牌，何其容易？！但川菜、火锅不是在这里很火吗？川酒也是名声在外的，川烟也应该具有这种市场穿透力！想到这里，姜灿不禁感到一丝的振奋。
要得到销量，先要表现一下酒量—已然成为普遍的商业交际；远不止烟草行业如此。
与东北人的酒局在一处叫“丰收菜”的大棚菜地餐厅展开。“丰收菜”叫得名副其实，正如四川那些以苗圃为环境、以农家菜为招牌的“农家乐”一样。进门处是玉米、辣椒围合成的长长的拱形走廊；餐厅就设在蔬菜大棚的旁边，全玻璃采光大厅，少不了用些被面一样的大花布装点。
对方的领导是一副人高马大、大肚能容的派头，上得前来，紧紧握住姜灿的手，客气地说：“姜总，劳您大驾，亲自到我们这儿指导工作！”姜灿很感激这种热情友好的见面—并不像传说中的东北人！
但酒局正如想像中的情形：小杯换成大杯，啤的换成白的，白的不过瘾又做成“深水炸弹”！凉菜还未吃完、大菜还未上来，姜灿只觉得一股凉气从脚底板抽到头顶、一股酒气横在中间打转。正如片区经理所言，要在酒上打倒东北人，是不可能的事了。幸好不是来卖酒的，只是来卖烟而已，也许没必要在酒上斗狠；况且，人家这般地喝酒，说明他对于我们还是欢迎的！
姜灿不失时机地拿出自己的产品，请对方品尝。得到的答复是：“感谢、感谢，前期对你的兄弟们招待不周，请多包涵。我们的意思是想考验一下，看你们到底有没有诚意在东北这旮用心干。市场不是一天两天能打开的，你们要有耐性、要有投入。”
姜灿觉得话很切题，就讨教道：“您对这边市场熟悉，您觉得我们要如何投入？耐性是肯定有的、也决定扎稳了干！”
领导点上烟说：“要在品吸上投入，东北人对云南烟劲头大、烟草好的印象根深蒂固。其实我们行内人都知道烟草原料大家各地都搭配着用，那要根据配方和口味来定的；但老百姓不知道这一层！川酒云烟、川酒云烟，喝酒喝四川的，抽烟容易想到云南的。你们产的烟也很好，但需要让大家接触到，有机会品尝。我觉得产品是最好的广告，品吸面越大越好；当然，品吸是需要投入的！”
姜灿表态道：“我们建立专门的片区，就是想满足不同市场的需求，搞好研究、做好应对工作，您的意见太好了！”
领导谈兴正浓：“我们作为商业这一块的，除了指标任务要完成外，销哪家儿的货还不是一样！您说对不？你们的货也属于名优品牌嘛！关键是市场要消化得了。说句不该说的话，我们对畅销品牌的意见还大一些—拿货不及时，牛得很呢！”
第九章　戒（7）
姜灿借机表达了在公司片区经理人会议上形成的决议：公司将做好售后服务，希望与当地烟草公司联合做推广工作，包括对重点销售户的服务和奖励、防止价格波动的措施以及监管串货方面的对策等。
领导关心的“耐心和投入”得到了姜灿的正面答复，很满意地说：“这么说来，我们要在一起好好干了，是不是得走一个？”问题得到了解决，碰杯是自然的事。
姜灿庆幸正事说得早，因为酒力上涌，眼看就要进入休眠状态了；赶忙转头对片区经理说：“你今天不许喝酒，总得有个清醒的，免得误事！”
逢人敬酒时，片区经理只好说：“不抽烟、不喝酒！”
领导不满地说：“瞎掰什么？我们不是喝过吗？小样儿，还‘不抽烟、不喝酒’呢！”
姜灿打圆场说：“人家是‘不抽烟则不喝酒’—不到东北人抽上我们烟的一天，他就不喝酒！哈哈！—今天就放过他好不好？”
大家也就明白了四川人的精明，不知道东北人会不会在心里喊“川耗儿”？但人家毕竟是客场，东北人还是理解了。
接下来的事情姜灿不是很有印象，好像大家出了“丰收菜”，车在街上转了几圈。街上的澡堂特别多，后来进过一家ktv，还有小姐倒酒、唱歌……
明天姜灿醒来时，片区经理赶忙问：“没事吧？东北人的酒量是见过了？”
姜灿惨笑着骂道：“我是替你龟儿子当炮灰的！”
东北的局面由此打开，姜灿着手解决的另一个问题，继续对品牌展开研究。他为此请老总特批，成立了一个品牌战略专家组；阿弥仍然是组里的成员。姜灿的这种办法一来是遵从老总所言“花小钱办大事”的教导；二来也是顺应成都的人文风格，充分利用“说客”在运筹上的作用！从袍哥帮派、五老政治，到如今每一个茶房中进行的摆谈，成都真正是个“说客”遍地的地方。姜灿决定充分利用这样的先天资源，使顾问班子能够在管理制度之外畅所欲言地谋划品牌问题！
阿弥沉静在自己的小天地里悠哉了几年，对于烟草行业的运筹，显得几分在野的从容和不拘一格。他在专家组成员的第一次会议上就大放厥词：
“现在的格局是资产收之于内，而品牌放之于外。首要问题是占位——品牌的占位。品牌竞争的核心其实是差异化的竞争，包括了品牌文化的差异化、品牌价值主张的差异化、市场定位的差异化等。目前来看，烟草市场还是一个广阔的游击市场，没有一个品牌在文化上建立起来了自己鲜明、稳固的根据地；所以在梳理我们的品牌文化、确立我们的品牌占位时，完全没有必要去跟现有的品牌冲撞。很简单的道理就是，既然是一个游击战争的大市场，有什么必要去组织正规军与别人消耗？”
“比如说呢？具体办法是什么？”姜灿问出了在场专家们的心里话。
“比如说，‘白沙’永远做一个字，叫做‘飞’的理念；‘大红鹰’做一个‘胜利’的意象，有些品牌去跟风就没有必要！中文语境的意念空间太大了，烟草广告说白了是一个有意念主张的意识形态问题。在中文语境下，意识形态是可以很广阔的—中国文化本来就是多元价值取向的意识形态。”
有专家问：“我觉得阿弥先生的开题是不是远了一点，我们是来解决问题的，不是漫谈泛泛的品牌问题！”
阿弥说：“这个意见提得好。我要声明的是，放出去的品牌是有自己独特历程的；这就是区域性品牌走向全国常常被异化，国际性品牌来到国内多半水土不服的原因。我主张，为了长远地解决品牌规划问题，首先要研究全行业的品牌问题。我刚才讲了一个不跟风的建议，走向全国市场很容易出现这种错误；看似是捷径，其实是弯路！大家原先都不上卫视，所以雷同了都不知道；一旦到卫视上撞车，再来解决，已经很晚了。如果我们不能避免这样的问题，今天坐在这里就毫无意义！”
阿弥慷慨激昂的精气神重新焕发，叫姜灿好不喜欢。怪不得说成都出鬼才，闷在这里的阿弥并不像他担心的心若止水！作为朋友，姜灿觉得这劲头比内容更重要。
“与外部的差异化，是和平相处；与内部的差异化则是友好提携。我认为内部的品牌要强化一个差





烟醉 第 11 部分
更重要。
“与外部的差异化，是和平相处；与内部的差异化则是友好提携。我认为内部的品牌要强化一个差异化定位的问题，差异化定位就能更好地交叉补位！从品牌文化、目标人群、价格、市场分布，甚至把哪些作为战略品牌、哪些作为战术品牌的问题，都要有一个界定。内部品牌解决好了，跟外部企图相结合，可以形成一个仙人球模型式的品牌布局—别人进来无处c手，但进攻别人却可以很锐利—换句话讲，那些用来进攻外部市场的‘针刺’恰好是保护内部市场的利器。”
第九章　戒（8）
阿弥的言论对于广告人，也许可以归为策略概述；但对于现场的专家而言，多少有点儿形而上。这些专家中，有从事市场调研的权威，有设计公司的能手，有烟草研究所的高工，还有高校的学者。从心理上，他们或多或少都带有些生意上的考量。阿弥是个无欲无惧的“说客”，所发言论是没有生意上的落脚点的，故而显得空d而泛泛！商场上的人都知道一个所谓的“蜥蜴法则”，是说对于项目先咬上一口，产生创口；等创口发炎了，问题出现了，自然可以转化为生意—蜥蜴依靠满口细菌就可以捕食。阿弥所言，大而化之，决不会让姜灿产生创口；只有搞市场调研的专家略略看到机会，他于是开始对姜灿下牙—
“阿弥讲的中心意思，旨在开展规划思考之前，搞一次全国性的品牌调查；包括竞争品牌和我们的品牌。我们公司长期监测消费品市场，积累了丰富的资料数据库；尚缺的部分可以用直接或间接的方法进行补充。这样，在了解其他品牌占位的情况下，工作就好开展了！”市调专家的发言，可以认为是咬下一口。按照一般的流程，市调似不可少；而合理想像的结果是，一旦开展市场调查，他及他的公司当然是上上之选。
但设计能手并不这样认为：“我们所谓的差异化，在消费者层面，可以说是视觉上的差异化。比如说，烟包、样品、货架、海报、礼品等。我公司可以做出很好的视觉差异化传达，让品牌形象鲜活起来、丰满起来。我们常年搞企业的vi战略，在我们看来，只要运用其他行业在vi方面百分之五十的管理和技法，就能做出烟草行业的领先业绩。当然，公司已经有了vi的设计体系，但缺乏贯彻于实际应用的印刷、制作。”设计能手立意鲜明，但企图含蓄。
“大家都是从务虚的层面在看问题。我认为产品创新，才是品牌不倒的根本。我们研究所十年前就有了中草药添加叶组的配方，但直到今天也没有大量推广！现在‘中式卷烟’的提法很盛，我认为哪家公司率先大范围采用我们的中草药配方，哪家就能树立起不倒品牌。‘中南海’现在销得不错，‘五叶神’也相当可观，就是例证。”高工谈到自己的技术大有“秀才闹革命，十年不成功”的愤慨。
姜灿当然明白，所谓的中草药添加叶组配方，在当年是很引人注目的，也得了很多奖项。但‘中南海’的兴起不见得跟叶组有关，大多数人只知道是从日本火起来的、混合型香烟、在北京艺术圈很受推崇，仅此而已。中草药的问题属于剑走偏锋，跟coco力荐的混合型问题一样。事实证明，“零特许”放开后，市场认的还是烤烟型。所以，在烤烟型之外，另辟蹊径的可行性已经很小了。
姜灿觉察到几种发言的功利色彩，只有阿弥显出几分从容和耿直。心想：专家、专家，可不能专门想着自家呀！
学者是常常看不起专家的，比如在场的学者就跟其他功利主义的专家不同。学者说：“这个案例正好是运用本土理论解决本土问题的大好机会。我在日本、台湾等地考察品牌理论两年中了解到东方品牌文化的独特之处。在我们的教学实践体系中，运用了太多视觉的、市场的手段和技术；而从东方人文的独特性来看，企业文化理念的树立、与社会主流文化的互动显得是第一位的问题。比如说：我们的企业是改制了，但是不是进行了相应价值观的再造工作？我们企业的人员有了一定调整和更新，但相应的文化融合工作有没有做？这些是第一位的问题！试想，当企业文化、品牌文化为每一个员工所熟知时，他们自然成为了企业最忠实的宣传员和执行者。我们企业有几千名职工，每一个人都动起来，在本职工作中体现企业新理念，在生活中传播企业新价值；我们几乎不需要做大量的媒体传播，就可以解决本地的品牌传播问题！这只是一个例子，这样的工作可以落实到细微处，我们在国有企业打天下的时代反而很好地组织过这样的工作，诸如评先进、搞活动，都在树立企业主人翁的积极价值观，但现在很多企业丢掉了这样的传统！倒是日本、台湾这些地方仍然在运用着这些被我们视作落伍的东西。”
姜灿听说过日本、台湾企业被传为美谈的所谓“亲情管理”、“人性化管理”，据说那些企业的员工稳定性是很有点像国有企业的。但似乎这是一个管理上的问题，不在今天的讨论之列。
阿弥也好像体会到这一点，忍不住先说道：“我们讨论的是支持品牌扩张的技术性问题，不是关乎品牌存亡的管理问题！”