会展管理——理论与实务

3.发布网络广告策略
利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。企业可以加入某些广告交换组织，广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。
在运用广告推广站点策略时，一定要认识到并不是广告越多、制作得越漂亮越好。有的企业网站充斥了大量的图片和flash动画，令观众眼花缭乱。但是像google、百度等自动收录网站的搜索引擎，它们不能识别这些文件所表达的意思，因而无法收录到搜索引擎中去。所以企业在建设自己网站的过程中就需要注意，能够用文字表达的地方，尽量不要用图片来代替，避免把文字做到图片里面，要让文字成为主角，图片只是点缀。
有的企业认为网站就是要完美表现企业形象，不需要有太多文字内容，而要做到美轮美奂。事实上，由于图片和flash太多，会大大地降低网站的速度，等不及的网民会在网页打开之前，转而去其他网站，这样会使一些潜在顾客在无形中流失。另外太多的图片也会使网站看起来吵吵闹闹，降低专业性和权威性，所以企业在进行网络广告推广站点时，一定要巧妙地运用各种广告组合。所以不论是站在搜索引擎优化的角度，还是整体网站诉求的角度，企业网站都必须注意不要让大量的图片和“动画”喧宾夺主，而应当多花一点时间在资料的准备和内容编排上，让客户了解实实在在有用的信息。
4.建立链接策略
交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
与不同站点建立链接，可缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。企业可在本行业站点上申请链接，如在一些行业协会组织的站点上建立链接，当顾客在搜寻这一类信息时，会很容易地点击相关企业的信息了解情况，以做到货比三家。
另外和竞争对手可以建立交互链接，双方协商进行交互链接的要求，这样都可以降低网络广告的成本，实现双赢。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了与合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。
5.免费服务策略
提供免费资源，在时间和精力上的代价都是昂贵的，但其在增加站点流量上的功效可以得到回报。应当注意，所提供的免费服务应是与所销售的产品密切相关的，这样，所吸引来的访问者同时也就可以成为良好的业务对象。
信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果。不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价值，不过一些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注，尤其当这些信息发布在相关性比较高的网站上。
6.电子邮件推广策略
电子邮件网站推广手段常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。基于用户许可的email营销与滥发邮件（spam）不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表email营销和外部列表email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展email营销，也就是以电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。
案例：新特展览客户关系系统
资料来源：
一、系统概述
新特软件在积累多年的行业经验上专为展览公司定制开发了一套展会客户关系管理系统，该系统实现了基于客户资料的多级查询、数据导入、数据导出、打印输出、参展信息管理、网络共享、权限控制等功能，在客户、联系人、展会、项目组、业务角色等实体间的数据关联、业务流程、人员分工、权限控制、数据安全、个性化客户信息、人机辅助界面等方面都有非常周到的考虑。系统充分发挥了网络数据库软件在信息记录、管理控制等方面的优势，在辅助展览业务运作方面起到了很好的作用。
二、系统功能结构图
展会客户关系管理系统结构
三、系统针对展览行业的功能特色
系统以新特通用版的客户关系管理系统为基础，提供强大的查询、关联信息记录、业务分析、个性化服务等功能。本系统针对展览公司的行业特点，重点突出的功能如下：
1.客户管理
由于展会行业客户资料庞大，不免有重复或者同名的客户资料，编辑客户资料时，系统提供关键字查重功能，如果业务员录入了重复的客户名称，系统会自动提醒，并显示已有的客户资料。系统将国内客户和国外客户进行独立的管理，并提供中英文双套界面，打印输出也有中英文两套格式。系统将公司所有客户群按不同项目组划分，每个项目提供了独立的行业分类树形，属于某一项目组的业务员只能看到该项目组的客户，这样不同项目组的工作不会相互干扰。给客户分组分级，并对客户级别变动过程进行控制，根据客户等级开展业务。客户资料可按行业大类、小类、展会、区域、等级、业务员等信息进行树形快速查询。特别是每个客户都与某期展会相关联，这样只要选择某届展会，就能自动将参加这届展会的客户归类汇总。
2.业务员管理
对业务员的管理，新特展会管理系统提供了特色的权限管理。一般情况下，每个业务员只能看到自己的客户资料和业务联系记录，但如果给某个业务员赋予相应的权限，他也可以看到其他业务员的客户资料，但不可编辑更改别人的客户资料。这样既可以做到业务员之间的资料保密和交流，又可以让公司领导能全面了解每个业务员的业务情况。
为了方便业务员及时地跟进自己的业务，系统提供了强大的事务提醒功能，设置提醒时间后，到时系统就会自动提醒业务员该办什么事情。提供每个业务员自己的客户收藏夹功能，可以非常方便地辅助业务员的客户管理和业务管理工作，并且管理员还可以为下级业务员管理收藏夹，这样可以方便公司领导或者部门经理统一规划管理。系统有严谨的权限分工和控制管理，可以按不同角色显示不同的界面，调用不同功能，并且可以防止未经授权的操作员导出客户资料，对于客户资料的新增、修改、删除、操作，都有后台事务日志备查，可以恢复或彻底删除业务员“删除”的客户资料。
3.展会业务
每次举办展会时，客户与展会相关联的事务繁多，如何对这些事务做到条理化的管理呢？我们系统里提供了相关的展位管理、会刊管理、交流会管理、展具管理、宾馆管理、财务管理。系统还提供按项目、展会、年份、客户的多级关联管理，同一项目组可以有多个展会项目，同一展会项目又按年份分多个展会代号；可以按项目、展会、展会代号逐级查询相关参展客户、参观客户；每个客户都可以查到其历史参展、参观情况。
4.输入/输出
展会公司的潜在客户量非常大，客户资料来源多，所以系统除手工逐条快速录入客户资料外，还提供excel、dbf等格式的自动导入功能。针对展会公司业务特点，系统还提供email群发接口、短信群发接口，可以打印信封标签、套打信封、套打传真资料等，并且所有标签和套打内容可以自定义格式。
5.系统分析
系统提供了业务分析和总结上报功能，每个业务员或项目组可定期整理分析业务记录，写一份总结报告提交给业务主管或经理，以便公司领导总结分析某个时期内总的业务状况。
系统的展会分析汇总功能，可以统计查看每个客户参加某次展会的相关情况，可以对单个项目的参展参观客户进行多方面的分析，也可以按年份进行同项目多年纵向对比分析，还可以对不同项目进行横向对比分析，分析内容有：参展、参观数量、区域分布情况、行业分布情况、职位分布情况等。
系统提供决策支持的功能，可以分类统计客户的个性和共性，给出各类报表，可作为公司经营决策的依据，还可以对业务员进行绩效考核。操作事务统计功能可以对业务员操作该系统的效率进行跟踪追查。
思考：会展企业如何构建自己的客户关系管理系统？
复习思考题：
1.简述信息技术对会展业的影响及其对策。
2.什么是客户档案？如何建立？
3.什么是crm？在会展业中如何进行?
4.简述网上会展的优缺点。
5.简述网上会展必须遵循的原则。
6.简述会展网站建设的主要内容。





会展管理——理论与实务 第八章会展危机管理学习目的
通过本章的学习，了解会展危机管理和日常安全管理的主要内容，了解危机管理和安全管理的重要性。wwwwcom
主要内容
●会展危机管理
会展危机的概念和类型；会展危机预案；会展危机控制
●会展安全管理
会展安全管理的概念；会展安全管理的内容
2001年的“9·11”恐怖事件，导致许多展览被迫取消。2002年7月27日，在乌克兰国际航展上，一架战斗机在进行特技表演时坠毁。在2003年的“香港国际珠宝展”上，仅在开幕之日就发生了两起珠宝盗窃案，两名参展商在两分钟之内被窃去价值200万美元的钻石。2003年的非典事件几乎给我国大部分行业造成重创，会展业也不例外，造成会展业停滞时间长达4到5个月，全国会展数量和展览面积比上年同期减少60%，收入减少55%，利润减少60%以上。这些事件无疑给展会造成了巨大的损失，也提出了一个重要话题，即会展危机管理。
第一节会展危机管理
会展是一个集人流和物流于一体的场所，任何的危机事态在会展中发生都会使它本身的影响扩大数倍，既造成参展商、观众的人身和财产损失，又造成对展会的无形损害。我国会展行业发展快但还不成熟。这种不成熟的发展状况决定了其在遇到危机事态时，应变能力和抵御能力不强。因此作为展会主办单位，提高危机意识，真正把危机管理纳入会展管理的体系中，使我国的会展危机管理正规化、系统化是当务之急。
会展管理
一、会展危机的概念和类型人类社会对于危机这个字眼并不陌生，从单个人、家庭到社会都或多或少经历过危机的考验。
1.会展危机的概念
对于“危机”的界定长久以来都没有形成统一的意见，因此对会展危机的认识也不统一，大致分为广义和狭义的两种。
狭义的会展危机可以概括为：是会展过程中危险和巨大困难的时刻；是一个转折点；是一个重要的情形，这一情形的结局决定着是好的或者是坏的后果的发生。
广义的会展危机可以概括为：会展过程中的不确定因素和危害性因素的总和。主要侧重于它的不确定性和危害性。
危机不论大小，都会对会展造成不同程度的威胁，妨碍会展活动的顺利进行。会展危机管理的目标就是消除或者减弱这些危害，保证会展活动成功举办。这里从危机管理的目的出发，把危机的特征归纳如下： 1危机是不确定的因素； 2危机的发生会带来损失； 3危机有可能被预见； 4危机不受波及范围大小的局限。
危机管理的实质是管理，是事先计划、组织、指挥、协调和控制的过程，它的目的是尽量减少利益相关者的损失。这里的效果不仅指经济效果，还兼具社会和环境效果。根据具体情况，处理危机的主体各自选择的侧重点不同。
2.会展危机的类型
为了更好地应对危机，首先要对会展危机事态进行分类，根据资源的相似性组织应对方案，减少成本、提高效率。通常可以把危机事态分为四类：
(1)医疗保健类
包括一些紧急的医疗事件，如人员昏迷、食物中毒、心脏病突发、伤亡以及晕车、呕吐等等。
(2)安全事务类
如自然灾害、人为事故灾害、恐怖事件和犯罪行为等危害到员工和参展人员的人身安全和财产安全的事态。
(3)政策和法律法规类
涉及法律法规事务的行为，如：劳动纠纷、罢工、参展商的合同或契约问题、侵权行为等。
(4)重大活动变更类
主要计划中的活动变更，如演讲嘉宾缺席、大型活动取消和天气因素导致的重大计划变更等。
会展危机事态的类型多样，完全预测活动中的危机事态是不可能的，通常一次危机事态会同时包含多个类型，所以要想把危机事态的危害程度减小到最小，一个详尽的预案体系是必不可少的。
二、会展危机管理的原则由于会展活动是特定空间的集体性物质文化的交流、交易活动，跨文化跨地区的物资和人员在特定空间的集聚使得冲突、问题发生的可能性提高，加之公众和媒体的广泛参与使会展活动的影响面变得更大。在面临各种危机事态时，不同的指导原则将会带来截然不同的后果，因此明确并遵循会展危机管理的指导原则是有效处理危机事态的必要前提和基础。
1.未雨绸缪原则
孙子兵法曰，不战而屈人之兵是上上之策。若能把危机在它发生之前就有效地解除乃是危机管理的最高境界，次之，是尽量减少危机带来的危害。只有充分地预测危机，并制定相应的预案，在心理因素和生理因素上都做好充分的准备，这样危机或许已经被扼杀在摇篮里，一旦危机发生了，也在掌控之内，产生的危害也最小。
2.快速反应原则
危机发生后的24小时是解决危机最有效的时限。对于会展活动来说，危机处理要求的时限更短，有时甚至必须在分、秒之内做出决策。这就要求管理者要有良好的心理素质和丰富的危机管理经验，能迅速找到问题的关键，并启动相应的预案或提出行之有效的对策。特别是对于众多媒体参与的会展活动来说，这种反应速度的快慢往往是危机时态产生的危害大小的关键环节。
3.单一口径原则
在危机处理过程中，危机管理部门对内部员工和外界公众应持一致的口径。对内要杜绝散布非正式渠道消息，尽量减少信息失真发生的可能性，防止非正式渠道消息的扩大，加重危机事态或引发新的危机；对外发言的立场要前后一致，尽量避免使用会引起异议的字词，减少事端的发生，降低危机的负面影响。
4.信息对称原则
即在危机处理过程中，应努力避免信息不对称的情况。理想状态是，在对内、对外两个层面上，保持信息管道的双向畅通。要在危机事态处理过程中及时地通知内部人员和外部人员，减少信息传播的渠道和层级，采用面对面的通知和交流方式，避免信息失真。为了杜绝内部员工妄自猜测和外界媒体歪曲事实的现象，所有的发言都要经过仔细准备和严格审核。
5.全面衡量原则
围绕危机事态所做的一切管理决策，都应以办展主体、展商、观众和媒体为决策之基准点，进行全方位的衡量和筹谋，平衡各方面的利益，除此之外，兼顾经济利益、社会利益和环境利益。这一法则要求决策人员有大局意识，果断决策的战略能力和高度的社会责任感。
6.维护形象原则
展会的品牌是展会得以长期生存的基础，对于组展单位来说危机事态对形象和品牌的危害往往较之财产安全要重要得多，而且对于形象的危害也是最深刻、最长远、最难恢复的。危机发生之后，组展单位的立足点应放在维护展会的形象上，在危机管理的全过程中，要努力减少对形象带来的损失，争取展商和观众的谅解和信任。实行前述五项原则的最终目的也是为了维护企业的信誉。
此外，对于最后一个原则，维护形象是危机公关管理的主要内容，危机在维护形象、提升品牌知名度方面，也是一种机会。
三、建立会展危机预案危机预案是危机一旦发生后，危机处理的保证和行动指南，在心理和行动上提供了信心基础，是危机管理决策者反应迅速，降低危机进一步扩大的可能性，降低危机危害程度的最有力的环节。危机预案一般包括危机管理机构、危机预测和分析、危机事态分类、危机事态排序、分级和评估、分类预案和危机管理培训和演习六个部分的内容，如图8.1所示。
图8.1会展危机管理流程
1.建立会展危机管理机构——包括确定负责人、人员构成、替补人员以及组织结构设计。
2.会展危机预测和分析——包括正确选择预测和分析方法，分析评价各种危机发生的可能性。
3.会展危机事态分类——根据处理危机事态所需要的资源相似性，对危机进行分类，类别层级尽可能具体、详细。
4.会展危机事态排序、分级和评估——即建立各种危机事态处理的优先次序，根据对社会造成的影响、发生的频率、引起公众的关注度或管理的难度划分不同的危机等级，从而根据等级采取相应的对策。
5.分类预案——根据危机的类别，确定危机处理的目标、所需的资金、资源和方式办法。
6.会展危机管理培训和演习——培训和演习应包括心理训练、危机处理知识训练和危机处理基本功演练等内容。培训和演习不仅可以提高应对危机的快速反应能力，强化危机管理意识，还可以检测已拟定的危机预案是否切实可行。
四、会展危机控制虽然有详细具体的各项危机预案的保障，但是危机处理的效果只有在控制过程中才能显现，会展危机控制的内容主要包括以下三个方面：
1.会展危机监测
监测的范围不仅限于展会活动现场，防止盗窃、暴力行为、医疗突发事件等，而且要监测场馆以外的政治环境、经济环境和社会环境对展会造成的潜在影响。
监测的方式可以借助于现代电子装置进行监控，也要配备人员监测电子装置无法监测的区域。建立信息传递和反馈系统，保证监测信息的畅通流动。
2.会展危机处理
不同的危机有不同的处理办法，但要及时果断地处理危机，就要迅速查找出主要危机和关键因素，以此为基础，参照已有的危机预案进行处理，这样可以集中力量使主要危机和关键环节得到控制，然后再妥善处理其他危机因素。
处理已经发生的危机要照顾好几个方面：抓住事件的本质，按照预案果断解决；处理好内部危机管理人员之间、执行人员之间以及两者之间的沟通和协调；处理好外部媒体和其他公众的沟通，防止事态扩大。
为了降低危机带来的负面影响，有效的措施有：在媒体上进行公益宣传，召开新闻发布会，与相关部门保持良好沟通，主动说明、积极赔偿等。通过上述措施，将承担责任、注重信誉的负责任的形象传递给公众，以转变展览组织者的形象。
3.调整预案
在会展的组织、开展过程中，不可避免的是不断变化的环境可能导致对危机事态的预测与评估发生相应的变动，所以要把危机管理纳入一个动态的过程中，不断调整已有的预案，适应展会的发展需要。
此外，会展主办单位要把自己的会议、展览主动融入到整个社会的危机处理系统中去。比如，如果在会展现场发现疑似非典或禽流感的现象，就要赶快把信息反馈上去，使之迅速进入整个社会的危机管理系统，让整个大系统都知道这件事并及时采取措施。
五、恢复提升在上一个阶段可能通过有效的控制阻止了危机的蔓延，但毕竟损失已经发生。一般情况下，参展商对展会的信心、员工的身心健康、展会的社会声誉等都会受到明显的影响，这些都需要依靠危机恢复管理来解决。这个阶段的工作主要有：恢复参展商、观众、媒体和政府对展会的信心；给予员工相应的抚恤。例如：当危机得到控制后，如果参展商没有得到应有的补偿，或者在危机处理中表现突出的员工未得到相应的奖励，很可能会使展览会再次陷入新的危机。有可能的话，可以设专人负责危机恢复信息的收集分析和恢复决策的制定。
恢复工作的执行者最好是能够代表高层领导的人，要有说服力，尽可能给予参展商、观众和内部员工最大的心理安慰。
危机过后，展会的市场和公众形象往往会受到重创，更严重的甚至会在行业内一败涂地。在恢复的基础上，展会的主办单位还要致力于重新塑造形象，有时候采取积极有效的措施，展会主办单位和展会本身的形象会得到大大提升。事实上大多数情况下，展会的形象受损都是因为主办单位在危机管理中的沟通不畅所造成的。由此可见，逐步挽回和重新塑造因危机事件而受损的展会形象也是危机恢复阶段的重要工作。