会展管理——理论与实务

2 销售方面。全面透视参展客户，建立客户档案；提升参展客户尤其是老客户资源价值；建立完整的客户销售档案；保持以销售为中心的一条龙跟踪；确定客户信用度；预测近期展会销售，制定展会销售进度；研究销售失败的原因；为电子商务做好准备。
3 服务方面。保证服务质量；做到“一对一”服务；保持各环节一致的服务水准；全面了解参展客户满意度；通过优质和全面服务带动展会销售，创造新的销售机会。
4 管理方面。协同市场、销售和服务三大环节；及时管理和控制业务进程；减少人员流动的业务损失；以客户为原则，作出正确的分析决策；支持移动办公；实现大区域分布式管理。
第三节网上会展
网上会展是对传统会展的一种有效的补充，它是一种新型的营销方式，是运用现代网络技术来进行的一种社会生产经营形态，并对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪。对于企业来说，建设网站的目的不是观赏，而是营销，当然，这里所说的营销是广义上的营销，不只是要实现在线购物或支付，其根本目的是增强企业的竞争力，增加或提高销售或服务，增进与消费者或客户的交流与沟通，提高企业生产效率，降低经营成本，优化资源配置。
近年来德国上网的展览公司大量增加，而且其网页所提供的内容也越来越广泛。他们这样做的目的是向厂商尽早提供有关信息，便于他们充分地做好参展准备；向读者介绍不同厂商，便于他们根据需要检索信息；向所有可能的对象介绍展览公司和展览会，树立和加强企业形象，从而增加展览会的吸引力。
我国的各种大型会展，都或多或少地利用计算机和网络技术，如2003年的第五届上海工业博览会，开设了互联网展示站点作为它的导航工具。人们可以借助互联网展示产品、交流信息、洽谈贸易、开展电子商务。
一、网上会展的优点和缺点网上会展是一个新生事物，有其自身的优点和缺点。
1.网上会展的优点
（1）营销行为的跨时空性
网上会展的主要媒介是互联网，它跨时空、覆盖全球的特性是其他媒介所无法比拟的。网络的连通性，决定了网上会展的跨国性；网络的开放性，决定了网上会展市场的全球性。因此网上会展是在一种全天候、无国界、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。
（2）信息传递的双向性
借助互联网，企业可以将产品的属性及价值信息传递给目标消费者，消费者也可以点击浏览网页获得这些信息。网上会展借助多媒体方式进行双向信息传送，与消费者和其他利益关系人进行互动式双向沟通，而非只进行单向沟通。
面对一“点”而过的消费者，网络营销将力量更多地放在网站的“注意力”上。它是一种眼球经济，即谁最有可能吸引消费者的眼睛，谁就可能获取利润，所以网络企业不仅制定以消费者为中心的整合营销战略和高科技应用技术，而且以崭新的艺术思维去极力营造网络亲和，使自己的网站看起来更加人性化、艺术化。从这一意义上讲，人性化策略在网络营销传播过程中，具有独特的文化意义。
（3）消费者主导性
网上会展的出发点和终结点均是消费者，主张“消费者想要的是什么？”网上会展的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费者群体。随着整合营销传播在网络营销中的运用，网上会展服务把消费者再次推上“上帝”的宝座，这并不是一种偶然的巧合。互联网上信息量空前增多，消费者可选择的自由度也空前提高，他们对网站服务的满意度有多么重要。一个顾客可能对企业的经营不会产生太大的影响，但是，网上经营者对一个顾客的态度，却决定了网站能否生存下去。
网上会展的出现，在企业和市场之间架起了一座最有效的电子信息桥梁。通过顾客的点击数和网上留言，企业可以为其提供更适合、更满意的商品，从而实现“一对一”的服务。它提供了超地域、全天候、开放互动的贸易环境，可以随时随地为自己的目标顾客提供服务。它不仅表现在参展商对会展公司的忠诚，也表现在普通顾客对参展企业的忠诚。通过网络使得会展公司、参展商、客户有效地整合为一个整体，它们中间任何两个的联系都可以产生不同的效果，使彼此更忠诚从而更好地提高会展的质量。
（4）树立和加强企业的形象
随着新经济的到来，商品生产周期理论中产品开发和生产周期大大缩短，企业必须随时随地掌握市场的信息，了解消费者的需求，在最短的时间内将自己的产品推销出去，这样才能在市场竞争中取胜。而且，企业可以利用网上会展这种成本很低的营销方式来推销自己的产品。为了妥善利用此推广机会，参展商可在网页上刊登展品图片或主题，并尽可能详细地列出产品的种种优点和功能，从而起到树立和加强企业形象的作用。
（5）增加会展的吸引力
网站是联系会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带，会展公司要通过各种方式加强网站的宣传，增加网站的吸引力，而且通过企业上传的好多商品和图片，通过视觉和听觉，使客户了解商品的特点，产生购买欲望。另一方面，通过制定网上会展这种高效畅通的渠道，有效地推动国内外企业的商贸合作关系，大大地增加目标观众，从而极大地带动参展商的参展欲望，增加会展的吸引力。
（6）可以全面降低成本
网上会展是利用快捷方便的网络优势和顾客直接交流，不仅省时而且省钱。单单在宣传会展一个方面，就可以省掉信封、纸张、邮资等数以万计的费用，而借用邮局的话时间上也很浪费，但网上只不过是敲敲键盘发封email的事情，其效率是前者无法比较的。有好多公司采用电话通知的方法，这虽然解决了时间的问题，但金钱的问题还是未得到解决。根据软件技术支持专家的调查，展览组织者给用户打一个电话是53美元，而电子邮件回答同样的问题仅需3美元魏中龙，段炳德.我为会展狂.机械工业出版社，2003年1月.。对于用户常见的问题，完全有可能将它们列在网上，并且给出相应的解决方法，用户可以根据自己的问题找到答案，这样大大降低了电话呼叫的成本。
网络市场上的虚拟商店，其成本主要涉及自设web网站成本、软硬件费用、网络使用费以及以后的维持费用。它不需要店面、装潢、服务人员、水电费、营业税及人事管理费用等。由于网络的无限性和反应的及时性，无纸贸易的使用大大降低了企业的运营成本。例如在美国，一个中等规模的企业一年要发出或接受订单在10万张以上,大企业则在40万张左右，而用网上订单交易，就意味着每年节省少则数百万美元,多则上千万美元的成本。
2.网上会展的缺点
（1）商品的限制性
并不是所有的商品都可以采用网上展览的方式。一般来说，能在网上展览的商品是非常有限的。顾客可以通过视听就可以明白商品用途的产品很适合在网上展出，但科技含量高的商品如某项科研成果、刚刚研制成功的一台机器等，对于这样的产品，顾客只有通过现场专家的耐心讲解和实际演示才能掌握它的用途和功能，故采取网上会展的商品是非常有限的。
（2）企业和顾客不能很好地交流
现代展览更强调的是企业和顾客能很好地交流，以便企业更好地满足它的目标顾客。但是网上会展的出现将传统的“face to face”的交流变成了一种通过网络进行的交流。一方面大大提高了交流的速度，但是交流的效率就不敢保证了。有的东西只能通过面对面的交流才能达成，这也是网上会展永远代替不了现实会展的原因之一，它只是能更好地为会展业服务，起到锦上添花的好处。
二、会展网站建设网络营销能给企业带来种种优势，对于办展机构来说，网站是联系会展主办者和广大参展者的桥梁和纽带，办展机构要通过各种方式加强网站的建设和宣传工作，使网络很好地为其服务。
一个高效的网站往往可以起到事半功倍的效果，办展机构将自己的网址公布于互联网上，就是希望广大的参展商和观众可以通过公司网址找到他们想要的信息，同时反馈给办展机构一些有利于办展机构的信息。
1.网站要求
（1）人性化
由于访问公司网址的顾客，他们的计算机水平参差不齐，所以一个好的网站应该是非常人性化的。它应该有明确的导航标志，对于计算机水平不是太高的人也可以轻易地操作。
提供相应的下载和打印的工具（也可以和下载地址直接建立链接），网站的设计一定要符合上网者的习惯。
（2）高速化
有的办展机构为使自己的网站更加吸引人，往往插入很多的图片和flash动画，这样起到了一定的吸引作用，但它的副作用是使网站的数度变慢了很多，有的参展商不会耐心等待网页的打开，即使打开以后，大量的空间全被一些眼花缭乱的图片和动画所占据，他们也没有耐心看完，这样也许一个对公司很有价值的客户就会流失。为了避免这种情况出现，网站建设应该本着高速化的原则来设计，用更多的文字代替图画和动画，尽量降低客户的等待时间。
（3）快速反应
有的办展机构的网站是建立起来了，可是疏于管理，内容几乎没有更新过。对于这样的网站，参展商也许在打开第二次以后，就再也不会登陆了。所以网站的信息包括一些办展信息、行业动态，一定要常变常新，客户的电子邮件和网上留言也一定要快速回应。有的公司认为网站的界面更新是一件微不足道的事情，但是如果能随着节日（圣诞、新年、周年庆典）作出不同的网页，一定会提高办展机构在参展商心中生机勃勃的印象，有助于加强客户对办展机构的可信度。
（4）内容丰富
无论是参展商、专业观众还是普通观众，只要打开网站就可以找到自己想要的东西，一个出色的网站要适合不同需求的人们。它主要通过网上的信息传播，引起社会上公众尤其是参展商对本机构和展览会的关注，以此来增加客户参展的机会。
2.网站内容
（1）公司logo及名称
一般公司的网站都将自己的名称和标志放在网站首页最醒目的位置，logo在网页的左上角，而公司的名称一般写在正上方，并且附有相应的英文名字，这样有助于参展商记住自己的公司。公司名称的字体要简洁大方，便于观众记忆；logo要体现公司的企业文化、办展理念等，设计一定要有创意，避免与其他公司混淆，具有鲜明的企业文化色彩。
（2）最近展览
在网站首页的first view地方，一般办展机构都会将自己最近要举办的展览以滚动、或动画的形式放上去，以使参展商登陆以后不需要使用滚动条就可以看得见，设计成滚动和动画的形式更有利于吸引观众的眼睛，这种重点突出的广告形式，节约了参展商很多在网页上搜索浪费的时间。在first view位置，专门辟出一定的空间，以广告按钮的形式放一些参展商关心的信息。
（3）中英文标识
如果办展机构还同时举办一些国际展览，应该有中英文文字变换的按钮，一般按钮上面会写着“english”，使不懂中文的国外参展商看到此按钮就可以将网上的信息转化为自己能看得懂的语言，一般要设置汉语、英语、德语等语种。除了语言不同，网页的内容及内容相对应的位置应该是一样的。
（4）关于我们
办展机构在这个按钮下面一般会设置一些公司简介、公司机构、历史回顾等下拉菜单。
1 公司简介：主要介绍公司成立的背景、成立的时间、经营范围、规模及是否是ufi的会员等内容。例如上海市国际展览有限公司的简介为：上海市国际展览有限公司由上海世博（集团）有限公司与上海市国际贸易促进委员会共同投资。1984年7月1日经国家对外经济贸易部和上海市人民政府批准成立。公司的经营范围是举办和接待海内外来展；经营管理、承包、租赁经营展览场所；安排与展览相关的商务会议接待；组织办展期间的技术交流会和贸易洽谈；办理展品的进出口、保税、运输、留购业务；收集分发展览会信息、样本、技术资料。
2 公司机构：主要介绍公司的机构设置情况，从这一项可以大概看出一个公司的规模、经营方式和体制。还是以上海国际展览有限公司为例，见图7.1。
图7.1上海国际展览有限公司组织结构图
3 历史回顾：主要介绍公司自成立以来举办过的有较大影响力的展览会及取得的成就，还有就是应该介绍一下历史数据、品牌展会的情况、重要的合作伙伴、展览涉及的范围。这些内容都是参展商选择办展机构和展览会的重要参考数据，所以一定要客观、可靠。例如以表格的形式说明举办展览的年份、展会个数、面积（万平方米）、观众（万人次）、成交额(万元)、参展商个数等，这样参展商可以一目了然地大致了解办展机构的实力。如果有如德国慕尼黑公司、汉诺威公司、英国励展公司、法兰克福公司等国际著名展览公司这样的合作伙伴，将会大大提升公司的形象和参展商的参展热情。展览涉及范围主要是告诉参展商自己公司举办展览会设计的领域，如果参展商是属于某个行业的，那么可以点击进入这个行业，查看相关的展览会举办情况。在展览会前面要表明展览的级别是地区级、国家级还是国际级的，尽量做到细致化。
（5）展会信息
将自己公司重要的展会信息以广告按钮的形式公布于网上，按钮包括：展览会的logo、展览会的中英文名称。参展商点击进入以后，页面将显示展览会的举办日期地点、主承办单位、支持单位、合作新闻媒体等内容。在这一页的first view位置上应该有：返回首页、本届展会、历届展会、数据统计、观众组织、联系我们、中英文转换等设置。“本届展览会”一栏将介绍展会的规模、较上次展览会的突破之处等内容；“历届展览会”一栏将回顾本展览会的举办历史；在“数据统计”中以表格或图表的形式列出展览会的演变过程：历届的面积变化、历届观众数量及结构变化、历届参展商的数量变化、成交量变化、展品的结构变化等内容；“观众组织”里应该包括上一届展览会的观众人数和他们来自哪里，其中国际观众人数和所占比例，这一届展览会预计到达人数；“联系我们”选项里应该有公司地址、电话、传真以及有效的网址和email地址；“展会须知”栏目里将参加此次展览会的一些注意事项告诉参展商；“在线预定展位表格”，可运用网络的高速传输性，将展位预定这一环节在网上进行，其中站位预定表的内容应该包括参展商名称、联系人、电话、传真、邮编、地址、邮箱和付款方式，希望定到的展位要求等内容，另外还应该把上届展览会的一些有助于参展商做出参展决定的图片传上去。
（6）展览计划
展览计划中应该写出本年度和下一年度办展机构将要举办的展览会，有出国展和来华展两个部分组成。在来华展览网页中，办展机构按照日期将今年和下一年的展览以表格的形式罗列出来，包括举办日期、展会名称、地点等简要信息。出国展应该包括今年和明年的出国展览计划，包括国别、地点、展览日期、展品范围、参展说明（所参加的展览会的规模及知名度）。网页内容无论怎样变化，但是每打开相关的网页，上端都应该包含中英文转换、联系我们、返回首页这三项。
每一页的内容都可以有中英文两种表达方式。展览计划只是简单地告知参展商有什么展览会，详细内容可以到展会信息按钮中了解。
（7）提供服务
告知参展商如果要参加展览可以获得哪些服务，一般来说办展机构都会提供给参展商进行一些贸易联络、会务接待、展品运输和搭建等服务。
1 贸易联络：它是针对海外参展商在华进行贸易推广和成交而提供的一项服务，包括：a.我国进出口管理规定、海关税率及通关程序方面的贸易咨询；b.应参展商委托，为展品留购或订货办理进口手续，包括清关、纳税、交货和付汇等；c.协助国内用户办理机电产品进口许可手续；提供保税仓库暂时存放展品；d.协助参展商或用户安排进口商品检验和食品及动植物检疫；e. 除展览会之外，承办由单一公司专门举办的小型展示会或推广活动，包括展示会申报、展品的运输和通关等。
2 会务接待：它是为国内外参展商来沪参展提供会务安排及服务的，一般是办展机构指定会务代理机构办理，业务主要包括：a.承接各种规模的国内外会议、会展、大型活动、提供策划到实施的系列服务。具体包括策划、宣传推广、接待、会议场馆及设施、现场管理、旅游、餐饮娱乐、车辆等服务。b.订房：提供各种星级酒店的订房、入住服务。c.票务：提供展商抵离参展目的地的机、车票预订服务。d.签证：提供外商来华签证申办服务。e.联系方式：会务接待公司的地址、电话、传真、email等。
3 展品运输：指定展品运输公司，将参展商的展品、展架和辅助材料运输到指定的目的地。办展机构本着为参展商负责的态度指定运输公司，同时对运输公司的背景及业务范围作出介绍，让参展商根据自己的情况决定是否雇用指定的运输代理公司。
4 展台搭建：指定展台搭建代理，将其主要业务及公司简介罗列出来以便参展商选择。
(8)展览场馆
将与办展机构有业务往来的展览馆的图片及简要内容（面积、交通示意图）等上传到网页，供参展商对本届展览会的举办地址有一个直观的了解，同时还要将场馆的联系方式标明。
（9）展览知识和行业动态
有的办展机构的网址还为观众和参展商提供一些展览会的常识和相关法律法规的服务，同一些相关杂志如《中国展会》签订合同，将每一期的内容上传，为读者提供免费阅读的平台。也许这些读者中有很多正是办展机构的潜在参展商，这样他们可能在阅读的过程中变为办展机构或网站的忠实客户，增加他们参展的几率。越来越多的办展机构在自己的网站上提供一些免费的信息，以此来推广自己的网站。
有的参展机构还将本行业的新闻动态上传到自己的网站上，这样做的目的是培养潜在参展商和观众的网站忠诚度，因为许多观众习惯于在同一个网址上关注新闻，这样可以对一些特殊事件进行追踪阅读。
3.办展机构的网络数据库建设
网上营销的基础是办展机构拥有一批属于自己的客户，在网络环境下要求办展机构建立自己的crm系统，它是利用计算机技术手段在办展机构与顾客之间建立的一种数字的、实时的、互动的交流管理系统。
五、会展网站推广会展网站推广就是利用各种手段提高网站的知名度和点击率，起到宣传和推广会展企业以及企业产品的效果。网站作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。它通过对企业网站的宣传，吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。
5.搜索引擎优化策略
搜索引擎是对搜索引擎（search engine）和搜索目录（search directory）的统称，是通过互联网进行网络营销的重要途径。目前，全世界的网站总数已经超过了3000万个，并且还在不断地增加，但根据国外研究，搜索引擎能够检索的网站还不到所有网站的30%，因此企业为推广网站一般要在多个搜索引擎上进行注册。首先要选定哪些引擎进行注册，一般说来能同时在8个最重要的搜索引擎上进行注册就足够了，注册过多一方面时间代价比较大，另一方面大多数引擎使用者少，主要集中在少数引擎上面。
企业在搜索引擎注册后，就要关注访问者在使用搜索引擎时，如何能在显著位置找到你的站点。搜索引擎有两种检索方式，一是分类目录式查找，另一种是按关键字检索。对于第一种情况，就是企业在网站注册时，考虑如何将自己的网站排名排在最前面，一般说来在页首的网站的访问率比后面要高，这就要求企业在搜索引擎注册时要了解搜索引擎是按照什么标准排序的，如搜狐网站的排名是按照网站名称的字典顺序进行排列的。对于按照关键字检索的情况，企业首先要找出适合自己的核心关键字，以便于访问者在访问时能检索到网站，同时还要了解网站的检索排序算法，尽量采用按搜索引擎的算法来排列关键字，不过许多搜索引擎的排序算法是不公开的，所以需要不断尝试。对一家企业来说，挑选的关键词当然必须与自己的产品或服务有关，不要听信那些靠毫不相干的热门关键词吸引更多访问量的宣传，还有就是避免拿含义宽泛的一般性词语作为主打关键词，而是要根据你的业务或产品的种类，尽可能选取具体的词语。
2.有效信息策略
提供丰富的内容是企业网站推广的有效策略，它是指企业利用网站的内容本身作为一种推广策略，其实质在于将网站的内容策略与推广策略结合起来，让网站内容在为用户提供有价值信息的同时，也为网站自身的推广发挥作用。简单来说，以内容为手段的网站推广策略，就是尽可能增加网站上的有效内容，以此来吸引用户浏览网站，进而使他们从潜在的消费者变为产品的购买者。
有的企业网站，内容非常贫乏，除了公司简介、产品简介之外，再也找不出其他能引起用户兴趣的内容了，就连公司简介、产品简介这些基本内容也都显得非常“简练”，不仅用户可以从中获得的有效信息非常有限，而且即使这些非常简练的信息，有些还是用图片或者flash来表达的，让搜索引擎可以识别的文本信息就更为贫乏了，因此网站很难被用户通过常规渠道发现。对于企业网站和一般小型网站来说，内容贫乏是普遍存在的问题，对企业的网上营销造成极大的影响。