会展管理——理论与实务

（3）总经理的预算报告。包括：宏观条件、竞争、经营建议、特别项目、人事、设施、价格、资本改进、现金流。
表6.1企业年度预算管理计划时间表
who
what
when总经理、总监、部门经理
企业预算计划会议
10月1—31日部门经理
部门预算计划准备
11月上旬财务部门
部门预算计划综合
11月中旬总经理、财务总监
总经理预算报告的准备
12月董事会、职代会
审定和批准总经理的预算报告
12月二、会展预算的作用和局限性会展企业通过预算管理，可以起到以下作用：
1.经营活动具有可比价性。会展企业通过本期的或者是各期的会展活动预算可以进行横向的或者是纵向的比较。
2.为协调和控制企业活动提供了依据；预算编制与执行预算相联系，就可以使得会展企业的工作开展有依据，控制也有依据，特别注意的是，由于预算是财务标准，因此就为会展企业的各项活动确立了财务标准。
3.数字形式的标准，方便绩效衡量，客观可靠。由于预算是数字化的标准，可以量化、比较、考核和衡量，从而有了一定的可操作性。
4.为纠正偏差奠定基础。有数字、有比较、有定量，自然为以后的校正偏差打下了基础。
当然，会展预算管理也有一定的局限性，例如对不能用数量衡量的企业文化、企业形象的指标重视不够；编制预算过多依赖上期，从而忽视本期的实际需要；外部环境的不断变化有时会使得预算不合时宜；预算对部门产生制约作用使得管理者过于谨小慎微。这些在以后的预算管理工作中必须加以重视。
第三节会展成本管理
成本控制是管理工作中的一个非常重要的环节，会展企业应当重视成本控制工作。
一、会展成本的概念和类型会展成本是指会展企业在一定时期内的业务经营过程中所发生的各种支出的总和。
按照不同的分类方法，会展企业成本类型也不一样，常见的分类方法有：
1.按成本与产品关系分
直接成本，即直接计入某一部门或项目的成本，如购买某一产品的进价，原材料成本。间接成本，即不能直接计入某一部门或项目，需要分摊的项目，如电费。
2.按成本与接待业务量关系分
固定成本，即成本总额不随业务量的增减而变动的成本，如固定资产折旧。变动成本，即总额随业务量的变化而成正比例变化的成本，如各类消耗品。
3.按照成本构成分
营业成本，指会展企业各部门经营中所发生的直接成本，如商品进价等。
营业费用，指会展企业营业部门在经营中所发生的各项费用，包括运输费、装卸费、包装费、保管费、保险费、燃料费、水电费、展览费、广告宣传费、邮电费、差旅费、洗涤费、清洁卫生费、低值易耗品摊销、物料消耗、经营人员工资（含奖金、津贴和补贴）、职工福利费、工作餐费、服装费及其他费用等。
管理费用，指会展企业为组织和管理经营活动而发生的费用以及由企业负担的费用，包括公司费（管理部门人员工资、职工福利费、工作餐费、服装费、办公费、会议费、差旅费、物料消耗及其他行政费用）、工会费、职工教育费、劳动保险费（退休人员费用等）、待业保险费、劳动保护费、董事会费、外事费、租赁费、咨询费、审计费、诉讼费、排污费、绿化费、土地使用费、土地损失补偿费、技术转让费、研究开发费、税金、燃料费、水电费、折旧费、修理费、无形资产摊销、低值易耗品摊销、开办费摊销、交际应酬费、坏账损失、存货盘亏和毁损、上级管理费以及其他费用等。
财务费用，指会展企业经营期间发生的利息净支出、汇兑净损失、金融机构手续费、加息及筹资发生的其他费用。
各种类型会展企业成本关系如图6.2所示
图6.2会展企业成本构成图
二、会展成本控制会展企业成本核算原则是权责发生制，也叫应收应付制、应计制，是指会展企业以应收应付为标准来确定收入和费用的入账时间。会展企业成本控制的内容主要包括：
1.全过程成本控制。即从计划预算—采购─领用消耗─报告分析等整个过程进行系统分析，而不是偏重于某一个环节。
2.全员成本管理。会展企业成本控制仅仅依靠财会人员是不够的，还必须靠全体员工积极参与。最熟悉会展企业经营程序中的一切物料消耗及费用开支情况，最有控制成本的办法，控制效果也最好的就是员工。全员成本管理要做好以下几方面工作： （1）树立成本意识，知晓最小投入获得最大产出与保证质量的关系； （2）提高员工素质，既要有较高的业务素质，又要有较高的思想素质，才能使成本控制有个基础； （3）落实岗位责任，例如定额管理，通过制度强化会展企业的成本控制效果。
第四节会展财务报表分析
财务分析是重要的管理手段之一，是一种结果性控制措施，会展管理者必须学会这一方法。
一、会展企业财务报表的内容财务报表（即会计报表）是反映财务状况和经营成果的总结性书面材料。具体包括：
1.反映财务状况报表
主要报表有资产负债表、财务状况变动表。资产负债表是反映企业在某一时间节点资金状况的财务报表。财务状况变动表是反映企业流动资金来源和运用情况的报表。
2.反映收益形成及分配情况的报表
主要有：损益表、利润分配表、营业收支明细表等。损益表反映了企业经营的最终财力成果，即反映会展企业在一段时间内的利润情况。利润分配表是反映利润分配情况的报表。营业收支明细表是反映企业实现营业利润详细情况的报表。
3.内部报表
企业根据管理者的需要而制作的报表，如营业费用明细表、管理费用明细表、财务费用明细表、营业外收支明细表，这些报表可以不对外公开。
二、会展企业财务报表分析会展企业财务报表的分析方法主要有：趋势分析法和比率分析法。所谓趋势分析法就是分析若干期的会计报表，作纵向的比较。而比率分析法则是分析同一期会计报表上项目之间的联系。一般将其归纳为以下三类能力的分析：
1.偿债能力分析：即分析会展企业的偿债能力。
（1）资产负债率=负债总额/资产净值总额x100%
资产负债率用于衡量会展企业利用债权人提供的资金进行经营活动的能力。负债率低说明企业偿债能力强。一般认为：小于50%，安全经营；大于50%，有风险；大于等于100%，则有破产危险，所以资产负债率是会展企业长期偿债能力的晴雨表。
(2)流动比率=流动资产/流动负债
表示会展企业短期变现偿债能力。流动比率高说明企业偿债能力强，一般认为2：1为好，过低可能企业偿债有困难，过高可能企业有资产闲置或存货结构不合理等问题。
（3）速动比率=速动资产/流动负债=（流动资产-存货）/流动负债
表示会展企业立即变现偿债能力。速动比率高，说明企业有较强的清算能力，但是太高也不好，说明速动资产利用不充分，一般认为比率为1或稍大一点为好。流动比率、速动比率又是衡量资产流动的指标。
2.营运能力分析：是对会展企业营运资金流动程度大小进行的分析。
（1）应收账款周转率=赊销收入净额（营业收入）/应收账款平均余额（期初期末的平均数）
（2）平均收账期=365/应收账款周转率
应收账款周转率反映企业应收账款的流动程度。应收账款周转率越高，表明企业应收账款的回收工作越有成效，但也要注意，适当地延长应收账款期可以便于销售，一般以10—30次为宜。
（3）存货周转率=营业成本/存货平均余额（期初期末的平均数）
（4）存货周转天数=365/存货周转率（期初期末的平均数）
存货周转率表示企业存货的周转速度。一般而言，企业存货周转率高，说明企业存货从投入资金到被销售收回的时间短，经营管理效率高。反之存货周转率低，说明企业存货积压，滞销或不对路，导致经营管理效率低。当然存货周转率过高时，也要防止采购供应脱节现象的发生。
3.盈利能力分析：会展企业就是要以较少的耗费获取较大的收益，盈利能力的强弱、盈利的多少、今后的发展趋势，是衡量会展企业生存价值和管理水平的综合指标。
（1）营业利润率=利润总额/营业收入净额x100%
营业利润率用于衡量企业的盈利水平。该比率越高，说明企业的盈利能力越强。
（2）资本金利润率=利润总额/资本金总额x100%
资本金利润率用于衡量投资者投入企业资本金的获利能力。一般说来，资本金利润率越高，投入资本获利越多，经营状况就越好。
（3）成本利润率=利润总额/成本费用总额x100%
成本利润率反映企业成本费用和利润的关系，这一比率可以直接反映出企业盈利能力的强弱和综合管理水平的高低。
除了上述三个盈利能力指标外，还有一些如资产报酬率、所有者权益收益率等指标，在此不一一赘述。
以上三类均是比率分析方法，但分析时应注意全面分析，综合应用，基本可反映出企业的经营状况。
案例：典型会展项目预算
（美）乔·戈德布拉特.国际性大型活动管理.北京:机械工业出版社，2003.151.收入（美元）100注册101先报名优惠折扣的注册费
100000102常规注册费
50000103现场注册费收入
50000小计
200000200市场营销201赞助费
10000202广告费
15000203商品
10000小计
35000300投资301利息收入
1000小计
1000400捐赠401赠款
5000小计
5000500展览会501 200个展台（1500美元/个）
300000502 50个台面（500美元/个）
25000小计
325000收入合计
566000费用（美元）600日常管理费（固定费用）601现场办公家具租赁费
1500602现场用品
500603现场租赁费
30000604现场电话费
1500小计
33500700印刷费（固定费用）701设计费
2000702印刷费
10000小计
12000800邮资（固定费用）801出席通知
1000802宣传手册
5000803杂费
500小计
6500900娱乐费（固定费用）901智力费
5000902交通和住宿费
500小计
55001000交通费和停车费（固定费用）1001职员交通费
15001002职员住宿费
1500小计
30001100保险费（固定费用）1101取消险
30001102一般综合责任险
2000小计
50001200会议演讲者（可变费用）1201荣誉费
100001202交通费
30001203住宿费
5000小计
180001300视听设备（可变费用）1301设备租赁费（全体会议）
250001302劳务费（全体会议）
100001303设备租赁费（分组会议）
20001304劳务费（分组会议）
10001305预录调试费
5000小计
430001400展览会（可变费用）1401管子和装饰布
100001402过道地毯
200001403标志
5000小计
35000预测收入合计
566000预测费用合计
161500总收益
404500固定间接费用比例
199000净收益
205500思考：典型项目预算应该包括哪些内容？
复习思考题：
1.简述会展企业财务管理的概念、特点和主要内容。
2.会展预算管理的主要内容有哪些？
3.如何进行会展成本管理？
4.简述会展预算管理的作用和局限性。
5.如何进行会展财务报表分析？





会展管理——理论与实务 第七章会展信息管理学习目的
通过本章的学习，了解会展业背后的技术支持系统，掌握顾客关系管理在会展中的重要性，以及网上会展的优缺点和主要策略。wwwwcom
主要内容
●信息技术对会展业的影响与对策
●顾客关系管理
客户档案管理；顾客关系管理的内涵；顾客管理关系在会展中的应用
●网上会展
网上会展的优点与不足；会展网站的建设和推广
随着新经济时代的到来，网络技术的应用，企业竞争越来越激烈，为了降低成本，企业趋于采用商品展示会来代替广告等各种媒体形式宣传自己的产品，所以这就引起了会展公司的蓬勃发展。会展公司面临激增的参展商数量，就必须在最短的时间内获取有效信息，这就迫使它必须建立自己的信息系统，有效地管理自己的客户和组织公司的运作。
本章首先从信息技术对会展业影响这一宏观层面进行分析，然后从两个具体抓手介绍信息技术在会展业中的应用，一是信息技术在客户管理中的应用，即顾客关系管理；二是信息技术给会展形式上带来的变化，即网络会展。
第一节信息技术与会展业
随着现代信息技术及其他相关技术的迅速发展，一个越来越庞大的互联网应用群体正快速形成，电子商务已成为必然潮流。信息技术的发展对传统会展业的影响及传统会展业将如何应对，是本节主要介绍的内容。
会展管理
一、信息化对会展业的影响新世纪的经济是一种以高科技产业为支撑，以知识经济、信息网络经济为主要内容的经济形式，其核心内容是网络经济。网络技术的发展使企业进行市场营销和对外交流、联系的方式、途径均发生了巨大变化，给世界会展业带来了新的机遇和挑战。信息化对会展业的影响如何，是我们研究会展业不容回避的问题。具体来讲，信息化对会展业的影响表现在以下几个方面：
1.提高会展活动的工作效率
信息技术具有方便、高效的特性。在组织、参加展览的各个环节上，信息收集、传递、处理的电子化和自动化都使展览业务处理效率空前提高。一些展出项目的上网发布，使得组展者与参展商的联系更为直接，从而避免一些中间环节及由此产生的错误和时间耗费。
2.降低会展活动的业务费用
一方面，组展者（或组会者）、参展商（或与会人员）、观众之间的联络手段从传统的高收费的电话、传真、信件中解放出来，使得业务费用降低；另一方面，电子商务使得展览项目宣传更为广泛，组展者、参展商和观众可获得比以往更为丰富、深入的信息资料，从而避免选择项目时的盲目性及由此带来的经济损失。
3.有利于会展管理水平的提高
电子商务、网络中信息资源的可存储、可再用特性是会展事务处理程式化和业务流程标准化的技术基础。电子商务、网络等信息技术使信息反馈、收集、处理、统计等自动化程度提高，促使会展事务处理走向程式化，展会的组织、参加过程逐渐标准化。每个组展（组会）、参展（参会）主体都在借助电子商务、网络的手段积累信息，总结形成一些程式化的业务处理流程，对流程中的各个环节提出一些服务标准，并在业务实践中不断增补流程环节、修订业务内容的标准，从而促使会展的组织管理走向最优化。
4.便于会展服务规范化、科学化发展
信息资料的有效积累及电子技术本身的标准化最终将促成运作流程的标准化，因而信息技术将促使展览活动操作走向规范化，这是信息技术发展的客观要求。运用现代信息技术，会展业的协调管理机构掌握大量信息和数据，可以在多个组展（组会）单位及其项目中甄别优劣的基础上开展工作，这对促进会展业服务的规范化、科学化发展极为有利。
5.促进会展业的国际化、全球化发展
以互联网络为代表的电子商务信息技术使得展会信息从定向发布走向非定向发布，展会项目、组织机构的对外宣传面向全世界进行。在世界各地的各个角落，只要具备上网条件，都可以很方便地获得较为充分的展会信息，对展会的宣传摆脱了空间上的束缚。而且，网络虚拟展会实实在在地扩大了参展商和观众的范围。有了网络，国际范围内的会展业竞争将成为活生生的现实。
6.有利于传统会展业的完善和发展
信息技术对传统会展业的完善和发展做了技术上的保障，起了极大的促进作用。电子邮件、企业网页、电子支付手段和服务、网络身份的安全认证技术、信息和数据的网上传播和自动化处理、网上商品交易系统、电子布展技术等都已随着电子商务设备特别是网络的扩展、延伸而参与到会展业中，电子商务在展会活动的各个环节中得以实现。展会项目宣传、展出项目的选择及参展商、与会人员与组展者之间的多种契约和业务往来，发运人与承运人之间的联系和约定，参展商与海关之间的联络等业务活动中，互联网络承担了大量的数据和信息的传播功能。
但是，网上展会也有一些与生俱来的缺陷：展出范围受到限制、展出信息不完整、观众不确定、信息统计有偏差、缺少丰富的展会参观经历。并且，人们参加和参观网上展览会时，没有面对面的情感交流，面对的总是冷冰冰的计算机屏幕，与观众或参展商交流时要获得反应需要等待一段时间，感觉上总是不如面对面感受对方来得直接。
上述缺陷很难用技术手段加以弥补，这注定了它不可能替代传统展览会在展览业中唱主角。正如网上销售兴起之后，传统以商场、批发市场为媒体的实物销售仍然存在一样，网上虚拟展览会也不能代替现实实物展览会。展览业高度发达的德国和网络技术高度发达的美国目前的发展情况都充分说明了这一点。
二、会展业信息化的对策网络技术不断完善，网上推销日渐推广，电子商务日益普及，相比之下，展会的方式落后，作用弱化，成本高昂。那么，传统会展企业能否应对信息化带来的挑战和把握其中的机遇，能否有效地把网络技术与传统会展结合起来，是传统会展业繁荣发展的关键。
1.正确认识信息化与会展业的关系
展会实际上就是一个平台，一个满足需求方和供给方各自目的的场所。展会组织者是买方和卖方的中间人，通过为其提供交流场所的方式把他们组织到一起，发挥中介组织的作用。信息化一方面完善了中介组织的服务手段，另一方面也是中介组织的电子化。展会组织者通过运用信息技术对信息和数据的传递、交换和处理等，使整个运作、管理过程变得高效、快捷、方便，从而实现利润最大化。网上展会则是对传统展会的虚拟，发展迅速，虽然出现时间不长，但整个运作表现出低成本、高效率、展出时间长、展出空间无限广阔、经营规模不受场地限制、观众的广泛性、及时反馈、自动统计和评估等优势。
然而，正如前面所述，它不是传统展会的替代者，而是一个有利的补充。因为人与人之间面对面的交流是不可缺少的。
另外，展会上网明显地提高了该行业的透明度，对展览公司来说，这的确是一场新的挑战，它将有力地促进竞争，推动展览事业的发展。拒绝是最愚蠢的行为，只有广泛接触、充分利用，才能驾驭信息技术，使信息化成为会展业的福音。
正确地认识信息化与会展业的关系，在于不要把两者对立起来看待，在看到信息化的发展对会展业有挑战的同时，更要看到给传统会展业带来的机遇，看到两者完美结合的强大生命力。
2.建立会展企业门户网站
展览会的“实物性”和“直接性”是网络技术所不能替代的，但电子邮件、企业网页、网上申请等电子商务手段已经在展会组织中广泛应用，提高了工作效率，降低了成本。在互联网企业搭建的信息或交易平台上发布企业的基本信息，有技术条件的展览企业开始建立自己的网站，提供一些静态信息，宣传企业形象、展会题目、内容、服务功能等等，并积极地将自己的网站链接到其他门户站点，以提高访问量。