会展管理——理论与实务

（5）是什么（what）
根据以上4个“w”采集的信息来确定策划和组织的节事活动是什么样的，即大致确定的“节事活动产品”。
通过上面的5w原则完成节事活动的前期准备工作，掌握了策划这项节事活动各个方面的信息，有利于进行节事活动产品的设计包装，即如何组织设计一项节事活动（how）。而如何组织设计节事活动又是以5w为基础，认真了解回答好“why？who？when？where？what？”这几个问题，并且又有鲜明的主题统筹，那一项成功的节事活动策划的蓝图就展现在眼前了。5w和1h的关系如图16.1所示。
图16.15w和1h的关系图
根据前面的需求评估，掌握了大多数旅游者的消费倾向，就开始了设计节事活动的过程（how）。如何设计包括5项内容：节事活动的规模、场所的外观、注意力的控制、时间的调配和节事活动的扩展，可以在节事活动的细节部署和策划之时识别和应用。
1 节事活动的规模。节事活动的规模应与场所相匹配，保证无论观众距活动有多远，都能清楚地看见和理解活动表演的内容。这涉及一些基本原理的应用，如应用视觉而非听觉原理，三维空间而非二维空间原理，多途径而非单一途径的方法等。这需要考虑空间对观众的心理影响，还有观众在封闭环境，但不是限定环境的需要。
2 场所的外观。简单、清晰的线条。拆除视觉障碍物或干扰物是基本要求。了解观众的心理关键是了解他们从哪条路走，在哪里拐弯，对场所的布局有什么反应。游客行为调查和追踪能提供非常宝贵的信息。如果是在室内，则要确保每一个座位视线清晰。
3 注意力的控制。保证观众注意力受你的控制。借用戏剧和电影导演的场景调度技术，把观众的注意力转移到特定的位置是很有效的，了解人的眼睛在灯光的强度下对色彩、活动的移动和变化的反应是很有帮助的，而且了解观众对活动的形式和结构也很重要。
4 时间的调配。贯穿活动始终的精确时间调配，对保持与观众建立的默契是大有帮助的。允许每一个表演或者展示环节有足够的时间，保证节目的紧凑和连贯。了解观众可能的注意力范围和对节目要素的反应，尽力使他们的注意力范围最大化很关键。“节事活动计时”不同于一般的实际时间，观众的反应也是不同的。活动设计需要根据本地社会、文化、环境的综合情况安排活动日程，允许有“突发事件的时间”。
5 活动的扩展。了解“活动曲线”，懂得如何把它运用到节目中，“扩大”节事活动的持续时间，包括它的高潮与低潮，使得对观众的影响最大化。如何优化有限的活动和节目资源，引发高的影响力也是很重要的。
设计好的节事活动等待最终的实施就可以了，这样一项节事活动策划过程就完整了。
案例：加拿大尼亚加拉冬季灯节的市场化运作
资料来源：根据谷歌网站整理编写而成.2004年11月20日，星期六，第22届加拿大尼亚加拉冬季灯节在这一天隆重开幕了。该节是加拿大一个重要的国际性节庆活动，安大略省旅游部已经将其列为十大节庆活动之一。1994年美国公共汽车协会(america bus association,aba)将其列入北美前100个顶级节庆活动名列。节庆活动将跨过2005年新年，延续到1月18日。节日期间，尼亚加拉瀑布和节庆活动互相辉映，吸引力进一步增强，烛光游行、焰火、迪斯尼的表演狂欢以及加拿大最大的新年前夕庆典音乐会等活动，吸引了世界级的休闲和欢庆者。
自1982年首届尼亚加拉冬季灯节于瀑布城举办以来，灯节便定于每年的11月中旬至1月中旬如期举行。
加拿大尼亚加拉瀑布城（niagara falls city）位于安大略省的多伦多市和纽约州的布法罗市之间，于1904年建市，已发展成一个海关港口和商业中心。在办节之初，灯节由瀑布城全面负责旅游营销工作的旅游会展局（niagara falls canada visitor and convention bureau）进行管理，瀑布城对灯节在资金上提供一定的补助。到1983年来自瀑布城对灯节的资助达到了3万加元，到1990年这部分资金已经累计达到13万加元。
在1990年左右，由于灯节经营面临一定的困难，越来越多地依赖于旅游会展局的资金支持，成为城市财政的沉重负担。鉴于此，瀑布城市议会经过激烈辩论之后决定削减补助资金并逐渐放弃对灯节的责任。
1992年尼亚加拉冬季灯节成为一个独立的非赢利组织，并成立理事会。
1993年灯节运作完全独立化，旅游会展局停止向灯节进行资助。
1994年，瀑布城旅游有限公司（niagara falls tourisfti）取代旅游会展局负责市场营销，会展局的职能主要集中在信息发布、顾客服务以及业内培训等方面。冬季灯节作为非赢利性的自行筹措运作经费的公司，划归瀑布城旅游有限公司管理，由灯节自身的理事会进行独立运作。改革后，灯节与迪斯尼（加拿大）有限公司以及巴顿电视广播系统（baton broadcasting system,bbs）成功联合，大大地丰富了灯节的内容并提高了灯节的知名度。
目前，冬季灯节的组织机构主要有灯节理事会、咨询委员会、执行委员会、节事经理、以及工作委员会等，负责整个节庆活动的协调、咨询、执行、组织和实施。理事会：理事会成员属于无偿性质。理事会成员负责协调灯节与尼亚加拉公园管理处、市议会、旅游会展局、赞助公司等多方面的关系。咨询委员会：为节庆活动提供相关的信息、咨询服务。执行委员会：由尼亚加拉公园管理委员会代表、瀑布城代表等组成。负责制定灯节发展战略和年度计划、项目预算审批等。节事经理和职员：为执行委员会提供支持。工作委员会：根据工作的内容，分为营销、赞助、审计、商品、志愿者等各个工作委员会，具体落实灯节的各项活动。
思考：如何进行节事活动管理？
复习思考题：
1.节事活动的概念是怎样的？
2.节事活动如何分类？
3.如何策划一次节事活动？
4.节事活动对地区发展的影响有哪些？





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