会展管理——理论与实务

那么，奖励旅游客户的需求是什么呢？奖励旅游客户寻找的是第一流的服务。公司为这些杰出贡献者提供旅游的机会，将其作为对他们的奖励，当然需要追求最佳效果，希望公司购买的奖励旅游能达到增加公司凝聚力的目的。而奖励旅游的参与者因为他们的杰出贡献，所以他们追求的是贵宾的礼遇，得到的是备受重视的感觉。奖励旅游者需要的是难忘的经历、温馨的服务和诸多的惊喜，最好是一路有惊喜，天天有高潮。如：构思特别的欢迎晚会，巧妙策划的主题宴会，认真安排的研讨会以及精心组织的惜别晚宴等。奖励旅游者要求有更多的参与、理想的度假环境、美丽宜人的自然景点、令人兴奋的活动，甚至最好有些与公司和行业相关联的活动，这些都能给奖励旅游者留下难忘的印象和美好的回忆。
三、奖励旅游目的地的选择奖励旅游策划者考虑到最终使用者的需求以及使用的目的，在选择奖励旅游目的地时所考虑的重要因素与一般的商务旅游有所不同。奖励旅游目的地的选择方面一般倾向于： 1.著名的风景旅游城市、历史文化名城。这些城市环境优美，清洁卫生。2.地区的中心城市或首都。这些城市的交通、通讯、银行、金融等较发达，覆盖面大，有相当的吸纳和辐射能力。3.国际性城市。当地驻有较多国际性的常设机构或国际组织，以此作为接纳国际奖励旅游的媒介。4.具有较完备的接待能力。在硬件方面要求有4—5星级酒店和相应的娱乐设施、以及计算机设备、会场等服务设施，在软件方面则对现代化的管理水平与服务质量要求较高。5.较好的气候环境和社会环境，治安良好，社会文明。6.良好的目的地形象，交通畅达。
但是，奖励旅游目的地的选择不能完全取决于旅游代理商的推荐或者奖励旅游公司管理人员的个人好恶，企业员工的意见应该是考虑和选择奖励旅游目的地的重要因素。员工在奖励旅游目的地选择中的重要性。此外，由于一些大型公司的雇员和客户有着不同的年龄、身体状况、宗教信仰，有着不同的个人兴趣爱好和不同的旅游选择，所以要尊重企业员工的意见，他们在奖励旅游的策划、组织和实施中有着很大的决定权。
9%四、奖励旅游的运作模式奖励旅游组织运作模式可归纳为“服务提供者—旅游组织者—奖励旅游提供者（企业/公司）—奖励旅游受众”（见图15.1）。
从产品提供者的角度，组织运作走向为“服务提供者—旅游组织者—奖励旅游提供者—奖励旅游受众”；从产品接受者的角度，组织运作走向为“奖励旅游受众—奖励旅游提供者—旅游组织者—服务提供者”，其中，旅游组织者和奖励旅游提供者是组织的主体。
纵观世界奖励旅游市场，奖励旅游方案的制定主要通过两种方式进行：一是由企业公司通过自己的下属部门制定，如德国就有约2/3的图15.1奖励组织运作图孙中伟等.奖励旅游的特征、组织运作及发展环境培育模式研究.石家庄学院学报，2005.5.
公司由自己的经营部制定奖励旅游方案；二是由专门规划设计奖励旅游的顾问公司制定。在我国，当前大型旅行社基本代替了国外奖励旅游顾问公司的角色，是主要的奖励旅游组织者和产品设计者，也是企业与旅游服务提供者联系的纽带，在奖励旅游的成功运行中意义非凡。
1.专业的旅游公司
对参加奖励旅游的企业来说，应选择专业的奖励旅游公司进行活动策划。与普通旅游团的接待需求不同，奖励旅游需要专业公司来做。因为奖励旅游不是简单的观光旅游，它往往与一些会议、主题活动等联系在一起。因为要安排选定会址，对灯光、音响有特殊要求，这需要必备的知识，不是一般旅行社能胜任的。会奖旅游业务与旅行社一般业务剥离，由专业公司运作，这样，从组织机构、人员素质上保证了接待质量。
会奖旅游纳入旅行社经营范围，在亚洲许多国家目前都是这种做法。开始时这样经营还可以，随着业务规模的扩大，为保证接待质量，赢得市场信任，应剥离出来成立专业机构和公司进行管理和运作。对专业的旅游公司来说，主要从以下几方面进行特色奖励旅游产品和活动的策划。
（1）接待档次要高
由于会奖旅游属豪华等级旅游，价格一般比普通团高，因此，要求讲究接待规格，比如住五星级酒店，乘豪华车，安排主题宴会，请当地头面人物会见等。有些团队，对老板和高级职员都配专车和陪同人员，进入和离开酒店时，由酒店老总堂前迎送。
（2）接待计划要周密
由于会奖旅游团人数一般比较多，经常是数百人、数千人，接待计划要周密、细致，搞好各方面协调很重要。比如在海关、机场开辟特殊通道，多开几个进关柜台，组织好欢迎仪式，安排警车开路，快速、安全分派入住，安排好用车、就餐、参观游览节目等，这需要移民局、警察局等方面的通力配合。由于奖励旅游团不是临时组团，而是公司年度之初的承诺，目的地接待专业公司有搞好策划的充裕时间。比如在船上搞欢迎仪式，请客人代表钓鱼，在钓上来的鱼腹里取出欢迎标语，令客人兴奋不已，其实这是预先准备的。再比如主题宴会，一些小创意也是事先围绕主题策划好的。这样的接待让客人感受到主人是下了功夫的。
（3）企业文化融入到奖励旅游产品之中
两个不同的奖励旅游团，旅游企业所设计出来的旅游产品应该是不一样的，因为奖励旅游不同于一般的团队旅游，奖励旅游应该把企业文化融入其中，尽可能使参与者感受到奖励旅游不是旅行社或旅游公司的行为，而是企业的一种荣誉至上的集体活动。因此，这就需要这些专业公司来为企业的奖励旅游寻求一个很好的主题包装，安排一些别出心裁的主题活动，并应从主题活动的场地选择到节目的设计，现场气氛的营造到餐饮服务的安排，哪怕每个细小的环节都应该做到尽善尽美，力求给所有参与者留下深刻难忘的印象。
（4）突出奖励旅游的参与性
在组织活动中，不仅仅是为了娱乐，还要让参加人员都参与进来，使整个旅游活动成为一种团体创建活动，是一次真正的全体参与性的奖励旅游。创造些与众不同的东西，给人的一生留下值得回味的经历，所以应结合受奖全体的实际情况，针对其年龄、职业、性别、爱好等，设计安排一些既能调动大家游兴，又给人留下深刻印象的参与性的旅游活动项目，如绿色生态游、旅游探险等。
2.奖励旅游操作流程
规划奖励会议旅游，较一般常规的旅游团体更为复杂，需要花更多的心思及更长的时间去做好事前了解、规划、安排、设计等工作。因此要办好一个成功的奖励会议旅游，需要充分且完善的规划，并且谨慎安排每一个环节，然后细心地去运行。规划的程序大致有三个环节，如图15.2所示，具体步骤如下孙中伟等.旅行社成功策划奖励旅游业务流程之研究.石家庄师范专科学校学报，2004.11。：
图15.2奖励旅游操作具体流程
(1)预算审核
奖励旅游与其他旅游项目的不同之一即表现在预算上。区别于普通的包价旅游，奖励旅游是一种很特殊的旅游，类似于企业的定价旅游。它要求旅游公司依企业所能承担并愿意承担的费用，根据企业的特殊需求，设计出令其满意的奖励旅游产品。而这些企业用于该次奖励旅游的经费，一般不会有较大的实质性变动。奖励旅游顾问公司要发挥自己的主观能动性，依企业经费多寡，在奖励旅游活动次数、主题活动、出游时间上作相应调整，并据此进行适当的财务分配以及有效掌控，特别注意处理好增加旅行社利润与将钱更多地利用在活动上的关系。预算审核得好，本次奖励旅游也就有了良好开端。
（2）企业评估与分析
在进行奖励旅游形成规划之前，对企业进行准确细致的评估与分析，然后依据企业的特性而个别设计最具特性的旅游行程，乃是成功的奖励旅游产品的基础。奖励旅游的最高指导原则是独一无二的行程安排。
不同行业和企业对奖励旅游的行程安排、主题设定、时间安排都有差异。对企业评估与分析包括对企业财力、经营背景、先前奖励旅游状况、市场竞争对手以及企业特性都要调查清楚。另外，企业本次旅游人数多寡、出游日期选定等，也要明了。旅行社对企业评估与分析得准确与否，将直接影响到奖励旅游行程活动规划的基础。
（3）奖励旅游行程规划的制定
1 决定执行人员及工作分配。旅游公司是多部门机构，不同机构有不同的职能。一次奖励旅游任务的完成，是各个部门团结协作、共同努力的结果。根据本次任务的具体情况，如奖励旅游人数的多寡等，决定相应的执行人员及工作分配，以便分工协作、职责明确地分头进行准备。
2 召开动员会议。在进行更进一步工作之前，召开有关人员的动员会议是必要的。在会上，就本次活动作具体说明，并就预定目标等提出要求。动员会议的召开，既可以明确任务、鼓舞士气，也是任务大范围展开的号角。
3 行程设计与规划。本步骤其实就相当于旅游线路的设计。旅游线路是构成旅游产品的主体，包括旅游景点、参观项目、饭店、餐饮、购物、娱乐活动等多种要素。奖励旅游线路设计是旅行社根据企业的特点和要求，结合旅游资源和接待服务的实际情况，专门为企业量身定做的包括整个旅游过程中全部旅游项目内容和服务的旅游浏览路线，它通常含有特殊要求。旅游线路设计主要包括：明确线路名称；策划旅游线路；计划活动日程；选择交通方式；安排住宿餐饮；留出购物时间；策划娱乐活动。在本步骤中，还应注意奖励旅游出现的新趋势，如参与性奖励旅游的崛起、奖励旅游的会议旅游倾向、带家属参与等，以使设计与规划的行程活动更具创意与竞争力。
4 考察食宿交通设备质量。根据行程设计与规划的要求，考察饮食、住宿、交通以及其他相关设备的质量及准备情况，看其是否符合本次奖励旅游的要求。这是旅行社工作的必须，它将影响到本次任务完成的质量。
5 专案执行方式与条件。专案是本次活动全部行程除去行程设计与规划之外的部分，其中行程部分是每次奖励旅游活动必不可少的，而专案则不是每个企业都有需要，而是根据企业的不同需求定做的。该部分主要由两方面组成：一是企业要求的特殊行程；二是特殊的活动安排，而又以后一方面为主。
会议：奖励旅游期间如需安排会议，旅行社可负责联络及执行各项会议的工作，如会议场地租洽，大型活动或会议所需各种设备，如灯光、音响、特效等。
培训：把工作与奖励旅游活动联系在一起，成为奖励旅游发展的一种新的趋势。利用奖励旅游期间对员工进行培训。
主题宴会：是最常用在奖励旅游行程中的安排。通过主办企业、旅行社、当地业者及酒店（或其他相关场地）共同研究策划，可设计出风格独特的主题晚会，但仍需以企业需求为主。主题晚会设计重点是让参与者感到惊喜，备受宠爱。
其他活动：如竞赛活动、惊喜派对等。
6 决定奖励旅游主题。每次的奖励旅游都会有一个主题，尤其在旅游目的地有众多的观光胜地、文化景点、观光园及活动可供选择时，表现更为突出。此种状况下，奖励旅游公司应建议企业选择数个景点以符合奖励旅游主题。以香港为目的地为例，有美食文化之旅、流行风尚之旅、安逸悠闲之旅、活力运动之旅等主题旅程可供选择。倘若目的地景点较少，可选择该地较具有代表性、特色的行程，以目的地名称为主题，更具纪念性。本步骤在奖励旅游行程设计与规划时就应酝酿，但由于行程活动、专案等当时尚未成形，因此未予确定。
（4）行程活动规划企业确认
虽然旅行社的行程活动规划是在对企业进行了评估与分析，了解了企业奖励旅游方案、意愿的基础上进行的，且一些相关行程活动规划是在与企业有一定的沟通基础上而做出的，但当旅行社拟好行程活动规划后，应充分与企业相关人员协商，以按企业要求做适当修改，并最后在双方满意的基础上定稿确认。
（5）奖励旅游行程进行及排除执行时各种变动
奖励旅游进行过程当中，有一些预先无法预知的意外发生，打乱规划的行程是在所难免的，如意外天气、交通事故、时间路线变更、旅游者意外事件等，这就要求临时对行程作一定修改，以保证本次任务能圆满完成。因此，奖励旅游公司组织人员应具有较高的随机应变能力，较高的专业素质，相当丰富的经验，这样才能不动声色地予以化解，并争取达到或超过预期的效果。
（6）奖励旅游结束效果评估
1 征询企业意见。奖励旅游对企业而言，是一种有目的的旅游，效果评估对企业是非常重要的，评估结果直接影响到二者合作关系的持续问题。旅行社在奖励旅游活动结束后，征询企业意见是一项必要举措。
2 旅游公司对本次任务的总结。在充分征询企业意见的基础上，结合旅行社内部看法，对本次任务进行总结，找出成功之处，失败教训，提出改进的方案。当总结完毕后，将其纳入案例库，以备后用。
复习思考题：
1.奖励旅游的概念？
2.奖励旅游的特征有哪些？
3.如何认识奖励旅游的作用？
4.如何策划特色奖励旅游产品？
5.奖励旅游的操作流程是怎样的？





会展管理——理论与实务 第十六章节事活动管理学习目的
通过本章的学习，了解关于节事活动的相关概念，了解节事活动的影响以及策划。wwwwcom
主要内容
●节事活动
节事活动的概念；节事活动的类型；节事活动的特征；节事活动对区域发展的影响
●节事活动的策划
节事活动的主题；节事活动的策划原则；节事活动的策划内容
随着会展业的不断发展，“mice”中的“e”不仅代表着博览会（exposition）和展览会（exhibition），现在又有了新的含义：节事活动（event）。美国内华达大学饭店管理学院旅游和会展管理系在网页上介绍它的课程设置时就说：“会展业包括展览会、会议业和节事活动。”
第一节节事活动概述
节事活动拓展了会展旅游的研究外延，也有一套自己的操作体系，我们从基本概念入手作一简单介绍。
一、节事活动的概念“节事”一词来自英文的“event”，有“事件、活动、节庆”等多方面的含义。节事活动通常是指城市举办的一系列活动或事件，包括:节日、庆典、地方特色产品展览会、交易会、博览会，会议，以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。在国外的旅游研究中，常常把节日(festival)和特殊事件(special event)合在一起作为一个整体来进行探讨。节事活动专指以各种节日（festival）和盛事（special event）的庆祝和举办为核心吸引力的一种特殊的旅游形式，在英文中简称为fse(festivals special events)，中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。
会展管理
第十六章节事活动管理
国际著名的节事管理专家，专业性学术刊物event 的主编getz.d从消费者和组织者两方面定义了节事活动。从消费者或观众的角度出发，一项特别的节事活动就是在通常选择范围之外或超出日常生活内容的一次休闲、社会和文化经历的机会。从组织者角度出发，就是一项特别的活动，就是任何一次性的不经常发生的活动。
美国乔治·华盛顿大学节事活动管理专业创始人及首任主任戈德布莱特博士（dr.goldblatt）认为节事活动是“为满足特殊需要，用仪式和庆典进行欢庆的特殊时刻”。
ritchie对大型节事所下的定义是：从长期或短期的目的出发，一次性或重复举办的延续时间较短，主要目的在于加强外界对旅游目的地的认同，增加其吸引力，提高其经济收入的活动。要想使其获得成功，主要依赖其独特性地位，具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。（ritchie, b. book review: dollars and events:how to succeed in thespecial events. in:touris, 2001, 22(1):106—107.）
故此我们可以把节事活动理解为“一次性或重复举办的，具有特定主题的，能对人们产生吸引力，激发人们参与的欲望，并有可能被用来开发成消费对象的各种节日庆典和大型活动的总和”。现在，节事活动越来越多地和旅游活动结合在一起，成为世界各国发展旅游业和振兴旅游经济的重要方式。根据上面的描述，节事活动可以从以下六方面来理解：
1.从参与者来看，节事活动的参与者主要包括两部分：当地节事活动的参与者和外来的旅游者。其中当地节事活动的参与者又包括当地的居民、节事活动的表演者以及服务者。
2.从目的来看，举办节事活动的最初目的是丰富社区生活，庆祝或者纪念历史事情。而现在节事活动越来越多地和旅游业联系在一起，其主要目的也变成了吸引当地和外地旅游者，树立当地旅游形象，提高当地的知名度，促进当地旅游业的发展并以此带动地方经济的发展。
3.从内容来看，节事活动的内容从当地的地方特色和文化传统出发，同时也要从旅游者的角度进行考虑，根据游客需求设计制作。因此，旅游节事活动内容的文化性和地方性特征特别突出。
4.从形式来看，由于多数旅游者的目的是通过参加节事活动获得特殊的娱乐经历，因此活动的内容要求形式活泼、亲和力强，但作为一个整体旅游产品，旅游节事产品的内容组合必须形式严谨，环环相扣，围绕主题展开。
5.从功能来看，节事活动兼具文化价值和经济价值，是地区文化现象与经济内容的载体。近几年节事经济蓬勃发展，人们已经认识到旅游节事活动的经济载体功能，并且意识到这种功能的潜在价值。
6.从本质来看，节事活动就是一种社会活动，而现代的节事活动更是一种商业性的活动。在节事活动的举办期间，吸引了大量的人流，使举办地娱乐业、住宿业和餐饮业等服务性行业的收入大大增加，又促进交通、贸易、金融和通讯等行业的发展，整个市场销售量大幅提升，刺激消费，商业活动频繁。
二、节事活动的特征从节事活动概念出发可以衍生出节事活动以下特征。
1.阐释性
节事活动作为一种文化的载体，是人类种群为了内心的平和所进行的一种祭祀活动，本身就是一种心灵阐释的工具。步入到现代社会，工业的文明使得人类内心更加空虚和不安，对节事的向往就更加强烈。而节事活动就成为现代社会心灵阐释的载体，满足了旅游者内心对节事情怀的追寻，阐释了节事的本意。所以说，节事活动不同于一般的旅游活动的特性就是阐释性。
2.规模性
节事活动作为地方标志性活动，反映了节事举办地独一无二的城市特征，一般具有较大的规模，会带来大规模的旅游流。如奥运会举办城市被确定后会立即成为全世界关注的热点，游客激增。汉城奥运会期间，入境旅游人数约22万人，巴塞罗那奥运会入境客人是30万，洛杉矶、亚特兰大奥运会入境客人也约在20—30万人之间。2000年澳大利亚的入境游客创历史纪录，达到4931万人，比1999年增长了11个百分点。其中在奥运会举办的短短14天中，接待外国旅游者约50万人。
3.大众性
以前的传统活动多数是民间自发，群众聚集在一起载歌载舞，共同庆祝，具有大众性。大众性，不仅体现在参加人数的规模上，还体现在活动过程中的互动性和广泛的参与性。现代节事活动更是如此，为了给旅游者留下深刻难忘的体验经历，举办方会精心设计节事活动的主题和相关的各种娱乐互动活动。
4.时间性
由于节庆活动多反映当地的传统文化和民族特色，它的举办时间自然要受这些文化和民族特色所依赖的特定时间的影响，如云南傣族的泼水节、壮族“三月三”歌节等。另外，对于新时期创建的节日也由于宣传、举办等方面的便利性，将举办日期相对固定下来，如大连国际服装节大都在九月初举行。
5.地域和资源的依托性
节事作为历史的产物，存在地域性的差异。不同地区由于风俗习惯、资源条件的差别会形成不同的节事活动。对于现代性节事，这种表现更为明显。因为在目前，节事活动被普遍作为地区形象的塑造者，如此就使节事要更能体现地方和资源的特色。换句话说，就是节事活动必须依托地域和资源的特色。只有这样，节事活动才可以产生较强的吸引力。
三、节事活动的类型了解节事活动的类型对于开发和策划节事活动，推动会展业和旅游业的发展有着十分重要的意义。按节事活动的属性，节事活动可分为传统节日活动、现代庆典活动和其他重大活动。
1.传统节日活动
从传统节日的发展历史可分为古代传统型和近代纪念型：
(1)古代传统型
这是指追溯历史文化、反映和弘扬民族传统文化的节事活动。如重阳节的大型登山活动、端午节的赛龙舟活动、新春元宵节的逛庙会以及国外的圣诞节、复活节和狂欢节等。