会展管理——理论与实务

(2)近代纪念型
这是指各国的国庆节、国际劳动节、儿童节、妇女节、美国纽约的玫瑰花节以及西班牙的奔牛节等节日活动。
2.现代庆典活动
(1)与生产劳动紧密联系的节事活动
这是指以当地生产劳动的习俗以及物产为主题的节事活动。如广州花会、深圳荔枝节、菲律宾的捕鱼节和水牛节、阿尔及利亚的番茄节、摩洛哥的献羊节以及意大利的黄瓜节等。
(2)与生活紧密联系的节事活动
这是指根据当地的生活习俗为主题，表达对美好生活向往的节事活动。如蒙古族那达慕大会、淳安千岛湖秀水节、上海旅游节、澳大利亚阿德雷德艺穗节、意大利阿普利亚酒文化节以及苏格兰格拉斯哥第一夜艺术节等。
3.其他重大活动
包括大型会议、大型展览和体育盛事等。在本书的前面对大型会议和大型展览有专门的叙述，因此这里主要是指世界上定期举办的大型体育活动。如每四年一次的奥运会、世界杯足球赛，f1方程式大赛和atp网球赛等。举办大型体育活动，对于自然旅游资源缺乏的国家或者地区来说，可以吸引更多的旅游者，如人数众多的运动员、教练员、随队工作人员、记者以及大量的“拉拉队员”和观众，同时有利于树立新的地区形象，为旅游业的发展提供新的契机。节事活动的主题大致可分为八类。余青等.中国城市节事活动的开发与管理.地理研究,2004（6）.
除了按节事活动的属性和主题分类以外，节事活动还有其他分类方法。如按节事活动的影响范围可分为：国际性、全国性和地区性节事活动；按节事活动的组织者可分为政府性、民间性、企业性节事活动。
景观型
以自然地理景观(独特气象、地质地貌、植被、特殊地理风貌、典型地理标志地、地理位置)为依托，综合展示城市旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动。
中国哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节、中国吉林雾凇冰雪节历史。
文化型
依托当地文脉和历史传承的景观、独特的地域文化、宗教活动等而开展的节事活动。
杭州运河文化节、天水伏羲文化节、曲阜国际孔子文化节民俗。
风情型
以各民族独特的民俗风情和生活方式为主题(民族艺术、风情习俗、康体运动等)的节事活动。
南宁国际民歌艺术节、中国潍坊国际风筝节、傣族泼水节物产。
餐饮型
以地方特产和特色商品及本地餐饮文化为主题,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。
大连国际服装节、菏泽国际牡丹节、中国青岛国际啤酒节
展型
依托城市优越的经济地理条件,以博(展)览会、交易会为形式,辅以其他相关的参观、研讨和表演等而开展的节事活动。
昆明世界园艺博览会、杭州西湖博览会、中国国内旅游交易会运动。
休闲型
以各种大型的体育赛事、竞技活动为形式,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。
奥运会、亚运会、全运会、中国银川国际摩托旅游节娱乐。
游憩型
以现代娱乐文化和休闲游憩活动为形式,辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动。
上海环球嘉年华、上海欢乐节、广东欢乐节综合型。
多种主题组合,一般节期较长,内容综合、规模较大，投入较多,效益较好的节事活动。
上海旅游节、北京国际旅游文化节、昆明国际旅游节四、节事活动对区域发展的影响节事活动之所以备受各方的关注，关键来源于节事活动所带来的经济收益和城市形象塑造功能。然而节事活动的影响是广泛而深远的，它不仅为旅游目的地的经济繁荣带来机会，而且也在很大程度上改变旅游目的地的社会文化和生态环境。getz.d曾分析过节事活动在区域发展中的作用：1.节事活动作为促进旅游业和地方经济发展的动力，强化旅游和地域意识；2.节事活动作为旅游形象和地方形象的塑造者，提升城市和地方声誉；3.节事活动作为旅游吸引物，构成旅游产品体系的重要组成部分；4.节事活动作为提升吸引物和旅游目的地地位的催化剂，拉动地方基础设施建设。因此，概括起来，节事活动对区域发展的影响主要存在于以下三个方面：
1.经济效益
节事活动的经济效益具体体现在以下几方面:
(1)带动相关产业的发展
节事活动规模庞大，参与者人数众多，它的发展不仅带动其他景区景点的发展，而且诸如餐饮旅店业、交通运输业、商业等和其相关的产业都得到了推动和发展。如西班牙的奔牛节每年为西班牙带来77亿比塞塔的旅馆业收入；日本御堂筋节每年可为日本带来50亿日元的直接经济效应和100亿日元的间接经济效应。如果是国际性的大型节事活动，特别是奥运会和世界杯等大型体育活动，对举办地的诸多产业有更加明显的带动作用。以2000年悉尼夏季奥运会为例，澳大利亚旅游委员会(australian tourist commission，atc)通过实施奥运会旅游战略(the atc olympic games tourism strategy),使得奥运会对旅游业和相关部门产生了巨大的带动作用。奥运会为澳大利亚创造了数额巨大的直接和间接收益。
(2)满足城市发展的资金需要
节事活动不仅吸引大量区域外游客，促进了游客的消费而增加了收入，更会凭借其享有的声誉吸引了大量企业的进驻，从而间接地为城市的发展提供大量的资金支持。现在“节庆搭台，经济唱戏”已成为许多旅游目的地的座右铭。通过举办节事活动，随带经贸洽谈会，吸引大批客流，从而在旅游的过程中结合经贸投资会谈，促进当地经济发展。
(3)完善了基础设施建设
各个城市和地区作为节事活动的目的地和接待地，需要加强自身基础设施的建设，极大地促进旅游目的地的交通、通讯、城建、绿化等基础设施建设的步伐，优化旅游环境，尤其是对于交通条件的改善具有很大的推动作用。这样的基础设施建设既能充分满足游客的需要，以便利的条件和优质的服务给其留下深刻的印象，更有利于整个区域形象的建设。如澳大利亚的悉尼市为举办奥运会，在基础设施建设上投入了约30亿澳元，相当于130亿元人民币的资金，大大改善了悉尼的城市环境。希腊政府为支持奥运会建设了长达40公里的市郊铁路和20公里的电车线路，使这个市政建设缺乏规划的城市拥有了一个现代化的公共交通系统。雅典原计划需要20至30年才能实现的城市建设工程，在筹备奥运会的几年中就提前完成了。
(4)提高了居民的收入和消费水平
节事活动给举办地吸引了大量资金，促进了当地经济的发展，必然会提高居民的收入水平，进而带动整体消费水平的提高。
2.社会文化效益
(1)有利于旅游业和区域形象的塑造
节事活动作为新兴的形式，构成了旅游产品的重要组成部分，反映着整个旅游业和区域的发展状况和形象的建设。旅游目的地通过展开一系列独具特色的节事活动，传达给公众关于旅游目的地自然、人文和经济等方面的信息，加深公众对目的地的了解，从而收到公关营销的效果。举办节庆活动就是目的地形象的塑造过程，成功的节事活动的主题能够成为目的地形象的代名词，如一提到豆腐节，就会想到安徽淮南，一提到啤酒节，就会想到青岛。这些都说明，节事活动与举办地之间已经形成了很强的对应关系，能够迅速提升目的地的知名度。
(2)有利于增强目的地的吸引力
节事活动作为一种新兴的旅游吸引物，可以是传统旅游资源的补充，更根本的目的是有利于增强旅游目的地的吸引力，吸引更多的旅游者前往该地旅游。节事活动的吸引力不仅与特定的物质设施有关，而且其他诸如拥挤的人群、服务和娱乐等因素可能对于营造一种良好的气氛显得更为重要。加拿大旅游局做过一个节事活动对当地旅游发展影响的调查，该调查发现，参加节事活动的旅游者的平均停留时间为9.65天，而总体旅游者的平均停留时间为6天。
(3)有利于地区性传统文化、民族风情等的传播和发扬
节事活动承载着地区源远流长的历史、文化、民族风情和宗教特色，通过现代节事活动的举办可以使这些优秀的积淀展示在世人面前,并在不断丰富完善的过程中得到传承和发扬。同时节事活动也为地区性的传统文化、民族风情等的传播和发扬提供了资金的保证。如在奥运会中都有文化活动方面的预算：1982年洛杉矶奥运会为0.115亿美元，1992年巴塞罗那为0.59亿美元，1996年亚特兰大为0.25亿美元和2000年悉尼为0.3亿美元。
(4)能够增强居民对当地的认同感和荣誉感
居民是地区发展的中流砥柱，有了他们的支持和积极参与才更有利于整个地区的建设和发展。而节事活动能够使居民在互动参与的过程中充分感受城市发展的脉动，增强其自豪感。
3.生态环境效益
节事活动能够促进举办地改善基础设施的建设，美化城市环境，这些措施都有利于生态环境的改善和整个社会的持续发展。
节事活动往往规模不一，有特定主题，在特定空间范围内定期或不定期举行，一般延续几天到十几天的时间。由于节事效果的延续性，举办节事活动对主办地的最终贡献率往往难于监测和统计，为此，节事活动绩效也存在以下规律：
一是影响范围规律。节事活动的影响范围由其性质、规模、知名度等多种因素共同决定。节事活动的地域影响符合距离递减规律，即随着举办地距离的增加，其影响力逐渐变小。节事活动的档次、规模对其影响力有决定性作用，国际性节事活动影响力明显大于地区性节事活动的影响力。综合性节事活动的影响力呈面状延展，专项节事活动的影响力呈点状分散。
二是时间效果规律。一般情况而言，节事活动举办的历史越长，其知名度越大。如1991年首届中国青岛国际啤酒节，仅有30多万名游客参加饮酒和各种娱乐活动。随着每年一次的节庆活动，知名度和影响力越来越大，到2002年的第12届青岛国际啤酒节，参节者已突破二百万人。但是节事活动的影响效果不是随举办历史的延长而均匀增加的，而是符合指数函数规律的，即前几届效果增长速度较快，后来呈缓慢增长趋势。
三是内容吸引力规律。一般来说，一项活动的吸引效应是随时间递减的。根据调查，同一项目在第二次上演时比第一次上演的吸引效应递减20%，第三次上演时又比第二次上演的吸引效应递减20%，依次类推，到第五次上演时已没有多大意义了。一般情况下，同一项目上演三次后就必须有所突破和创新。因此，节事活动在围绕活动主题的前提下，各种活动项目应该稳中有变，既要有保持其特色的传统项目，还要紧跟时代潮流。
四是经济效益规律。节事活动的经济效益，投入产出比，随节事活动的生命周期不同而不同。处于成长期的节事活动，需要的投入更多一些；成熟期的节事活动，经济产出远远大于经济投入；随着衰退期的到来，经济产出与经济投入的差额越来越小。余青等.中国节事活动开发与管理研究综述.人文地理,2005(6).
但是由于节事活动的举办所引发的问题也不容忽视，活动期间会造成车辆拥挤、交通阻塞、景区人员过剩等问题，并因此破坏了景区和城市环境的平衡。在评价节事活动给当地居民所带来的影响时，被引用最多的是doxey‘s的“愤怒指标”：“精神愉悦”阶段：这是最初的发展阶段，在这个阶段，游客正受欢迎，当地居民很热情，游客与居民之间都互相满意。
“冷漠”阶段：居民对游客不再热情。
“讨厌、愤怒”阶段：在这个阶段，居民的耐心达到饱和状态，并且对旅游业开始持怀疑态度。
“对抗”阶段：居民公开地表示愤怒，认为游客是给当地带来所有问题和麻烦的原因，组织者开始策划补救计划，促销活动不断增加以抵消给当地带来的不利影响。
最后的阶段表明举办地已经忘记最初吸引游客的是什么，导致最后举办地的环境变化。
上面的内容，显示了随着节事活动的举办在当地社会中发生的复杂变化。因此，在举办节事活动的时候不仅要看到其经济的影响，更要注意其不利影响。
第二节节事活动的策划
节事活动策划涉及的内容较多，这里主要介绍一些基本原则和大概的内容框架。
一、节事活动的策划原则节事活动的策划可以依据以下原则。
1.大众化原则
广泛的民众性是节事旅游活动赖以成功的魅力所在。节事活动的魅力不在于安排多少项活动，而在于有多少民众亲临其境感受其间的人文气氛。节事活动要的就是成千上万人扶老携幼、结伴前往的这种普天同庆、万民同乐的节日气氛。大众性是节庆营销的前提，为此，应该努力改变目前我国许多节事活动带有较强的“官方色彩”的状态，改变现场观众作为一种“与君同乐”的陪衬状态，以真正的大众性的节事活动创造“市场需求”。而“市场需求”是节事旅游活动市场化运作的行动指南，只有满足“市场需求”，才能吸引大批旅游者，从而获得经济效益。因此，节事旅游活动的大众性是节事活动策划的前提基础。
2.确定性和规范性原则
节事活动虽然是一种动态的吸引物，但又必须在动态中寻求某种确定性和规范性，这是吸引旅游者的先决条件，也是著名的节事活动获得巨大效益的成功秘诀。如西班牙奔牛节共有156项活动，在长达4个世纪的历程中，每年7月8日—7月14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早8时至深夜24时，以分钟的精确性年复一年，百年不变。市政府为此印制大量的日程表和节目单，为的是使远道而来的各国游客凭着这些《节日指南》选择自己最喜爱的项目参加。相较于国内各种节事旅游活动举办的不确定性和随意性，这种严谨周密的管理和确定性是塑造节事主题的关键，也是节事活动产业化的基本条件。
3.投入—产出原则
节事活动进入市场化运作必须遵循市场规律，注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念。西班牙潘普罗那市政府为奔牛节投入3.26亿比塞塔，但奔牛节为该市带来了77亿比塞塔的丰厚收入。源源不断的资金来源是节事活动历年不衰的阳光和土壤，也是节事营销得以传承的基础，但资金来源不能依赖政府财政投入，应建立“投资—回报”机制，贯彻“投入—产出”原则，落实“谁投入—谁产出”的效益分配方式。同时，逐步提高节事旅游活动的知名度和影响力，吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式。
4.产业化原则
要围绕节事活动，从项目策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、彩车制作、观礼台搭建到纪念品制作，都以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，并逐步形成新兴的“节事经济”和“节事产业”，使得节事产业化进一步促进营销的深入和发展。
5.效益最大化原则
效益最大化是指充分利用节事活动品牌，运用市场机制，通过系统的策划与营销，使节事活动产生联动作用，最大限度地改善目的地旅游环境，提升目的地旅游形象，吸引最多的客人到目的地参观游览，最大限度地创造出超过节事活动本身应有的效益。
二、节事活动的策划过程要取得节事活动的成功，主题策划和积极利用各种策划元素是非常重要的。
1.节事活动的主题创意
主题是指节事活动的核心思想，它是节事活动的统帅，节事活动的开展必须围绕着它来进行。只有这样，节事活动的组织才能有条不紊地展开，节事活动才会有鲜明的形象、生动的内容、高度的凝聚力和巨大的号召力。策划任何节事活动都必须先要确定活动的主题，没有主题，就没有核心，没有核心，就必然无纲无目，一片混乱。其在形式上往往表现为对活动项目进行随意的拼凑，既不能集中体现举办地区独特的资源优势，又不是建立在满足客源市场需求的基础上，更无法使旅游者在某一个特定的方面受到心灵的启发或者震撼。能带给旅游者高峰体验的成功节事活动，应该能让旅游者通过在接触产品的形象并参与节事活动的过程中深刻体会到产品的特定主题，而主题应当是对每一次节事活动所要表达的核心“思想”的高度提炼，是通过通俗的题材对活动产品灵魂的展现。例如，上海旅游节的“旅游”是节事活动的题材，而“走进美好与欢乐”才是活动产品的主题。因此，鲜明确切的主题是申办和举办任何节事活动的关键，没有主题或主题不鲜明的节事活动都是不可能取得成功的。
节事活动的主题可以通过以下三种途径进行创意：
（1）以文化为切入点
“文化旅游”在知识和信息占主流的当今社会中应运而生，人们除了寻求自然秀丽景色外，同时钟情于异域古老的文化、独特的民族传统，以及经历特殊的欢庆活动，从中感受某种反差，或获得某种认同，节事活动正是这种“文化旅游”的特殊产物。同时文化也是21世纪体验经济的灵魂，在体验经济背景下，欲使主题的立意意味深长就要以文化为切入点进行创意。这里所选取的文化元素必须是举办地特有的或者是在某一时期独具轰动效应的。例如，第13届青岛国际啤酒节的主题是“百年青啤迎奥运”，这个主题体现了青啤文化和奥运文化的结合。奥运文化之所以成为主题创意的切入点之一，就是因为青岛当时已被确定为全国唯一的北京2008年奥运会的伙伴城市，整个城市的奥运气息浓厚，节事活动的举办恰恰存在于这样一个文化氛围之中。
（2）选取时代性强的素材进行加工
时代感强的主题容易令旅游者产生共鸣，恰当选取能与节事类旅游产品巧妙结合的具有时代特征的素材进行加工，将其融入立意之中，可以创造出体验型主题。例如，上海2010年世博会的主题“城市，让生活更美好”具有鲜明的时代性。因为进入二十一世纪后，世界城市化进程将进一步加快，“城市”已成为全球的关注焦点。而它所表达的“城市是人类文明在空间上的结晶”的理念说出了人们的追求，极易得到旅游者的认同，从而产生深刻体验。对于农村旅游者来说，越来越多的人为了追求美好的生活而进入城市，对于城市旅游者来说，他们的创造、沟通和参与都发生在城市里，所有的人都希望城市的生活更美好。
（3）以积极向上的精神元素为主料
旅游者的参与过程只有充满积极向上的鼓舞性，才能与他们期待的心灵启迪、寓教于乐的体验相吻合。在进行主题创意时可以考虑以弘扬民族精神、肯定具有纪念意义的历史、展望美好的未来、创造欢乐等元素为素材。例如，上海旅游节的主题是“走进美好与欢乐”，让旅游者充分体验到上海这座开放的城市带给人们的无限快乐，也与上海的都市旅游形象保持一致。第18届潍坊国际风筝的主题是“风筝放飞国防情”，把旅游者的爱国热情激发了出来。
通过上面的三种途径获得的主题创意并不是最终的主题，因为任何节事活动的举办都是以吸引大量旅游者为目的，因此这些创意主题要考虑旅游者的需求，结合后面的需求评估的5w原则，确定最终的节事活动主题。
2.节事活动策划过程
节事活动的策划要“以旅游者为中心”，能够满足最大数量的潜在消费者的需要。在组织节事活动之前，必须准备回答好5个问题：为什么（why）？为谁（who）？什么时候（when）？在什么地方（where）？是什么（what）？即节事活动需求评估的5w原则。
（1）为什么（why）
“策划和组织这项节事活动最具诱惑的理由是什么？为什么要举办这项节事活动？”这主要是为了证实这项活动举办的重要性和特有活力的理由。如果这项节事活动没有最具诱惑的理由，活动组织者不知道自己打算做什么，或者不清楚做了什么，那就赶快停止举办这项节事活动。
（2）为谁（who）
节事活动为谁举办？目标市场是谁？这包括利益相关者、参与者、节事活动的管理团队和观众。这说明一项节事活动的举办不仅要重视自己的目标市场、节事活动产品的销售对象，而且也要考虑节事活动的利益相关者和管理团队的各种利益关系以及利益分配，如赞助商要求达到产品宣传的效果，投资方要求得到足够多的投资回报，而举办地政府则希望通过节事活动塑造区域形象等。
（3）什么时候（when）
“这项节事活动将在何时举办？举办的日期和时间是否可以灵活掌握，还是要视情况而定？”活动举办时间不同会影响活动参与者的数量，进而影响整个节事活动举办的气氛及效果。特别注意一般的节事活动不能在世界杯以及奥运会等有全球影响力的节事活动同期举行，否则这些巨型活动会“掩盖”同期举行的一般节事活动的光芒。因此，如果举办的时间不合适，就需要重新对初步计划进行调整。
（4）在什么地方（where）
“最佳的节事活动举办地点在哪里？在哪里开幕？在哪里结束？”节事活动的举办地的选择不仅要考虑当地特定的文化、特定的环境等吸引物资源，还不能忽略节事活动的目标市场在哪里：即举办地离目标市场的地理位置的远近。只有两者相结合，才能成功地举办这项节事活动。