会展管理——理论与实务

展会的举办时间与展会展览题材所在行业特征密切相关。有些行业的生产和销售的季节性很明显，在确定展会办展时间时就要充分考虑到这个因素，尽量使展会的办展时间能符合这种特征。除此之外，还要考虑到相关展会的办展时间，根据本展会的定位，办展机构的优劣势和展会的竞争策略充分考虑相关展会对本展会的影响，合理安排办展时间。原则上尽量避免与国内有重大影响的同类展会在时间上的冲突，以便于参展商和观众参展和参观。
2.办展频率
一个行业产品的生命周期在很大程度上决定了在行业内办展的频率。如果产品的生命周期短，更新换代快，办展频率就可以高一些。目前全球展览业的情况是，一年一届，一年两届，或是两年一届的展会居多。
四、办展机构与办展机构相关的几个名称有：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位、海外合作单位等。主办单位拥有展会的知识产权，对展览会承担主要法律责任。承办单位直接负责展览会的策划、组织、操作与管理，承担主要财务责任。协办单位协助主办或承办单位承担部分招展、招商和宣传推广工作，不负财务责任。支持单位参与招商和宣传推广，不承担招展任务和财务责任。海外合作单位承担海外参展商的招揽和海外专业观众的组织任务等工作。
五、展会规模和定位对于展会的规模和定位一定要在准备阶段筹划好。
1.展会规模
狭义上讲，展会规模是指一个展会的展出面积，尤其是净展出面积；广义上讲，还包括参展商的数量和观众的数量。由于展会的规模受整个市场环境的影响较大，在设计展会规模时要综合分析展会所在行业的产业规模、市场容量和发展水平，同类主题展会的规模等因素。展会的展出面积和参展商的数量还应该和可能到会的观众的数量和质量结合起来考虑。
2.展会定位
展会定位是一种战略性的营销手段，是会展项目切入市场的依据。办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象。
通过给展会定位，办展机构不仅可以清楚地明确本单位和本展会在市场上现有的位置，也能确定自己可以利用和抓住的市场机遇。展会的定位要有目标性、前瞻性、可行性和阶段性。不同的会展可以通过不同的市场定位来显示自身的优势。会展公司的市场定位策略主要有:特色定位，强调不同于其他项目的方面，如项目有效观众的独特等；功能定位，主要突出会展的新功能，如展览题材的扩展等；利益定位，强调会展的举办能给参加者带来具有一定优势的利益与品质；竞争定位，从竞争对手的特性出发突出本公司的会展市场定位策略。
以’2006深圳国际内衣品牌展览会为例。中国内衣产业已形成了所谓的北派、南派和东派，以产业特征、市场目标、产业特色、营销路线的差异化形成了产业布局与产业发展的差异化，呈北京、上海和珠江三角洲三足鼎立之势。北京和上海都有了自己品牌的内衣展览会，北京内衣展是一个老牌的展览品牌，有十几年的历史，跨越了两个世纪。上海的内衣展偏重于对时尚形式的培育，有“嘉年华”的色彩。新策划的以“缤纷空间，感性生活”为主题的深圳国际品牌内衣展在定位上有所突破，即作为品牌内衣的展示平台，是国内、特别是珠江三角洲地区各内衣产业集群市场的展示窗口。另外，深圳国际品牌内衣展更重视国内、国外市场与资讯的互动性，引导和推动本地区内衣品牌拓展国内外市场，达成国内外市场的有机和有效的互动。
案例：“小范围展”初露端倪
资料来源：中国会展网。2005年12月1日，以“女性之光”为主题的“时尚生活博览会”在北京中国国际贸易中心落下帷幕。此次由olay玉兰油冠名赞助，新加坡环球展览机构有限公司、中国国际贸易中心股份有限公司共同主办，爱玛（北京）广告有限公司承办的“olay女性世界”活动，由“时尚生活博览会”、“国际商业交流论坛”以及“精英女性大奖”三个部分组成。
两位从事金融行业的女性观众认为，这种专为女性举办的展会对没时间了解时尚信息的群体很实用。虽然展会现场没有预想的那样火爆，但还是能够了解到大量和女性关系非常密切的有关健康、健身、美容、时尚、教育、数码、房地产、理财、汽车、旅游、休闲、运动以及红酒等方面的内容，信息量很大，如悠季瑜伽、华人世家唐装秀、宝迪沃健身、“冰雪浓情”爱薇时婚纱秀、曼伊舞蹈俱乐部等在现场展示还是很值得一看的。
博览会期间，在“olay女性世界”国际商业交流论坛的“女性引领商业——成功策略及挑战”的主题演讲中，阳光文化基金会主席、著名主持人杨澜，新加坡妇女商业联合会主席dato dr jannie tay，中国女企业家协会常务副会长兼秘书长史清琪，联想集团副总裁洪月霞，delance swiss watches总裁giselle rufer，中华妇女创业协会理事长／卡司普生文化公司董事长谢瑾瑜，global resolutions consulting ＆ training总裁dr nie billings yun和周小华等嘉宾发表了精彩的演讲，为本次活动增加了很大的亮点。
据承办方的有关负责人介绍，“女性世界”是世界著名的女性主题系列活动，活动力图为华人女性营造最精彩的时尚生活；为华人女性与世界交流提供最佳平台；展示和表彰华人女性所作出的巨大贡献。她还介绍说，今后，“olay女性世界”将伴随着中国女性生活素质的提高走向上海和广州等地，如果市场成熟的话，将每年举办一届。
据了解，首届“女性世界”活动以“女性之光”为主题于2002年在新加坡举行，获得了新加坡国际商会、新加坡妇女组织理事会、韩国女企业家协会、韩国女性商业投资协会等众多国际组织的支持。据承办方有关负责人介绍，首届在新加坡举办的“女性世界”活动有600多位受邀代表和嘉宾出席了“女性之光颁奖及开幕晚宴”；186名代表参加了“女性之光”的商业论坛；1万多名观众参加了“女性之光”展会，活动吸引了很多女性的关注。
“这是专为女性设计的综合性展会，和其他展会不同的是，‘olay女性世界’的观众都是成功女性和白领上班一族。准确地说，是能够引领时尚的高消费女性群体”，组委会的有关人员作出了上述解释。
思考：谈谈展览策划主题的重要性。
复习思考题：
1.为展览项目策划所进行的市场调研主要应包括哪些内容？
2.选择展览题材时应考虑哪些因素？
3.选择展览题材的方法有哪些，其各自的优缺点是什么？
4.如何为展会确定一个最为合理的时间？
5.如何理解展览会的定位？





会展管理——理论与实务 第十三章展览营销管理学习目的
通过本章学习，掌握招展招商工作的重点及所应注意的问题，了解展览会宣传推广的特点及主要方式。wwwwcom
主要内容
●招展管理
基础工作；宣传推广；服务营销；进度管理
●招商管理
基础工作；宣传推广
●展览会宣传推广
广义的展览营销是营销理论在展览活动中的具体应用过程，狭义的展览营销主要涉及招展、招商和展会宣传工作，前者面向参展商，后者面向参展商的买家，包括专业观众和普通观众。
第一节招展管理
招展的目的是招揽到合适的企业参展，实现主办单位参展企业的价值传递。由于参展商的数量和质量直接影响到展览会的档次和发展前景，招展工作是否顺利进行是展览会取得成功的关键，也是展览会取得成功的基础，是整个展览流程里面非常重要的一环。
一、基础工作招展的基础工作包括建立参展商数据库，展位划分、定价和制作招展函等工作。
1.建立目标参展商的数据库
要想使招展工作顺利进行，首要的一步是要广泛地收集目标参展商的信息，建立一个完整而又实用的目标参展商数据库，这是一个展会招展工作的基础性工作。不仅如此，一个好的目标参展商数据库也是进行展会规模预测的基础。
会展管理
（1）目标参展商的信息收集
目标参展商是办展机构认为可能会来参加展会的企业和其他单位，这些企业不仅包括该展览题材所在行业的企业，还应该包括一些与该题材所在行业有关联的行业企业。由于展会的招展工作是以掌握这些目标参展企业的基本数量、特征和分布状况为前提的，一个完整而实用的目标参展商数据库必须能广泛而全面地搜集到目标参展商的有关信息。
一般来说，目标参展商的信息可以通过以下的渠道来收集：
1 现有参展商数据。一个展览会的现有参展商如果对本次展览的规模、服务和效果满意，就很有可能继续参加下次的展览，因此现有参展商应是目标参展商数据库的主要组成部分。
2 行业企业名录。很多行业都有一些资料齐全的行业企业名录或者企业大全，收集了该行业大量企业的基本资料，如企业名称、地址、联系办法等，有些企业名录还每年更新。办展机构可以从这里找到大量的目标参展商信息。
3 商会和行业协会。各行业的商会或者协会一般与本行业内的企业联系密切，掌握了大量的企业信息，有一定的会员单位。
4 政府主管部门。政府主管部门对自己主管行业的企业一般比较了解，与企业也有一定的联系。
5 专业报刊杂志和网站。各行业的专业报刊杂志和网站掌握着本行业的最新动态和信息，经常走在行业发展的前列，与行业内企业往来密切，掌握了一定数量的企业信息。收集广告也可以掌握一定数量的企业信息。
6 同类展会。同类展会对办展机构来说是目标参展商集聚的场所，主办方可以在同类展会上接触到其大部分目标参展商，因而可以到各展位直接收集每一个参展商的信息，也可以通过购买展会会刊或参展商名录来收集。
7 外国驻华机构。展会是企业进行商品营销的一个重要渠道，各国驻外机构每年都会向本国企业推荐一批著名的展会供它们作参展选择。
8 向专业咨询公司购买数据。
9 电话黄页；类似于行业企业名录，特别适用于收集某一特定地区范围内的企业信息。
（2）目标参展商数据库的信息内容
完整的目标参展商数据库中应包含所有对展会招展有重要参考价值的信息，包括企业的名称、地址、联系电话、传真、email、网址和联系人等基本信息，以及关于企业的产品种类、目标市场、规模等信息。
主办机构应该对参展商信息加以分析和把握，如分析该行业企业的结构状况，分析该行业企业的地区分布状况，了解行业的市场特点等，据此来指导招展工作。
（3）目标参展商数据库的建立原则
首先，目标参展商数据库要有一定的数据量，而且数据真实可靠，这是最基本的要求，以便招展时有足够的客户资源。
其次，对数据库里各条信息进行科学地分类，并要符合招展分类的要求，以便于日后检索。
再次，目标参展商数据库要具备动态性的特点，以便于对数据库信息的修改，而不损害其他数据的安全。
2.展区和展位划分
展区和展位划分是展会招展工作的另一项重要的基础性工作。展览会一般都按展品类别划分展区，按照场馆的场地特征来划分展位。合理地划分展区和展位对于展会招展和更好地吸引目标观众到会参观，提高参展商的展出效果，完善展会现场服务与管理等都有十分重要的作用。
展区和展位的划分不仅要注意科学性和系统性，还要充分考虑到参展商和观众的利益和要求，具体而言，主要应遵守以下几个原则：
（1）要对展会所有的展览场地进行统一安排，因地制宜，充分利用展览场馆场地。按照专业题材划分展区，注意各题材展品对场馆的高度、承重等方面的特殊要求。
（2）要有利于观众参观展会，要能使目标观众很容易地找到其感兴趣的那类展品的所有展位，并做好指示标识。
（3）有利于参展商提高展出效果。要做到这一点，展区和展位的划分既要符合展品的特点，也要考虑到展位的搭装效果，还要考虑到观众的参观和集聚。
（4）要有利于展会现场管理和现场服务。例如，要注意展馆的消防安全，便于疏散人群，方便展位的搭装和拆卸，方便展品的进馆和出馆。
（5）合理安排展会的功能服务区域。展会除了最主要的展示区域外，还需要安排一些功能服务区域，如登记处、咨询处、洽谈区、休息区、新闻中心等。
另外，对于一个成熟的商业展览会，其展位划分的原则也可以考虑以大客户为中心，实现主办者利润的最大化。在四年一度的世界印刷大展——第六届北京国际印刷技术展览会(china print 2005)上，展会承办方中国印刷及设备器材工业协会和北京华港展览有限公司就巧妙地实施了大客户战略，通过国内印刷行业三大巨头上海电气集团、北大方正集团公司、北人集团的相互比拼和竞争，吸引了整个行业的关注，提高了展会的人气和影响力。
3.招展价格制定
招展价格是展位的出售价格，按展位的不同，可以分为标准展位的价格和光地的价格，前者以一个标摊多少钱来表示，后者按每平方米多少钱来计算。按场地的不同，可以分为室内展位价格和室外展位价格。
招展价格的制定是一项很复杂的工作，其合理与否会直接影响到目标参展商的参展意向，从而影响到招展工作的顺利进行。而且，在制定招展价格时，还必须充分考虑到与同类展会的竞争关系，结合本展会的发展阶段和价格目标，以及展会展览题材所在行业的状况，如行业的平均利润率和市场发展状况等因素。
制定招展价格，还需要考虑两个因素：一是展区和具体展位的位置差别，目前办展机构一般实行“优地优价”原则；二是国外参展商和国内参展商的展位价格，我国目前普遍实行价格“双轨制”，国外参展商的展位价格一般要高于国内参展商的展位价格。
有一点特别值得注意，为了吸引更多的潜在客户而利用各种可能的方式降低展览会报价是不可取的，有些办展机构为了能卖出全部展位，在展会开幕临近时，不顾展会的价格标准，大幅降价倾销展位。价格应该是在做好市场预测之后就已经决定的，决不能因为没有完成销售额而降低价格。这种做法会使主办者丧失信誉，对下届展会的招展和展会的长远发展产生不利的影响。因为这不仅会严重挫伤早期决定参展的企业的积极性，还会使参展商对下一届展会的招展采取观望态度，等待招展末期的价格优惠，严重影响到招展工作的顺利开展甚至是展会的经济效益。
4.制定招展函
招展函是办展机构用来说明展会以招揽目标参展商参展的小册子，是招展工作主要的宣传资料。其主要作用是向目标参展商说明展会的有关情况，并引起他们对参加展会展出的兴趣。通常情况下，目标参展商对展会的第一印象可能来自展会招展函，因此招展函介绍展会的内容必须准确而全面，以使目标参展商对展会有足够的了解并对展会做出基本的判断。
主办单位要赢得参展商，除了要了解企业的需求外，还要设法让参展商了解展会的概念与特点。展览会的性质与题材不同，展览公司不同，招展函的外观、风格、内容框架也存在着明显的差异，但以下几方面是招展函应包括的基本内容：
（1）展会的基本内容
包括展会名称和logo，举办时间和地点，办展机构，办展起因和目标，展会特色，展品范围和价格等。
（2）市场状况
例如，结合展会的定位，简要介绍展会展览题材所在行业的状况，如行业生产、销售、进出口及发展趋势等。根据展会的定位和市场辐射范围的大小，简要介绍办展所在地区的市场状况等等。
（3）展会招商和宣传推广计划
简要介绍展会计划邀请专业观众的办法、范围和渠道、并对往届展会到会观众进行回顾分析。介绍展会宣传推广的手段、办法、范围和渠道，以及展会计划如何扩大其影响的措施。展会的相关活动不仅对展会有宣传和辅助作用，也有对参展商的宣传和展示作用，所以招展函还应介绍展会期间将要举办哪些相关活动、各活动的举办时间和地点以及参展商参加活动的联系办法等。介绍参展商能从展会获得的服务，因为搞好服务也是展会提高竞争力和吸引力的重要手段之一。
（4）参展办法
包括如何办理参展手续、付款方式、参展申请表和办展机构的联系办法等。
（5）相关图片
包括展馆分区图、展位分布图、展馆周边交通图、历届展会盛况图片等。
值得注意的是，除了招展函的内容要全面准确简单实用外，其版式安排、文字图片等的布局也要美观大方，制作样式还要便于邮寄和携带。
二、招展宣传推广招展宣传推广是为促进展会更好的招展而有目的有针对性地举行的一些宣传推广活动，围绕着展会招展基本策略和目标而制定的，有很强的协调配合性，可以通过召开新闻发布会，在专业和大众报刊杂志上做广告，向有关人员直接邮寄展会资料，在国内外同类展会上推广，在网上宣传推广，通过有关协会和商会宣传推广，利用外国驻华机构和我国驻外机构做宣传等多种渠道进行。
进行招展宣传推广时，要注意结合展会的出发点，主题，亮点，突出展会的个性化特色，从客户出发，处处体现客户利益。在时间、地域的分布和安排上要注意与招展实际工作紧密配合，并且要走在招展实际工作的前面，提高展会的知名度。在时间上要连续，要有统一的理念和策略作指导；在地域上要因地制宜，但又不彼此冲突。向目标参展商提供以往展会观众类别的调研报告，也是劝说企业前来参展的一种有效方式。
三、对参展商的服务营销对于一个新筹划的展会而言，能否招揽到足够的参展商顺利举办展览会，主要取决于招展宣传推广的力度与效果。而对于一个举办过多届的展会来说，招展工作能否顺利进行还在很大程度上取决于以往参展商对展会效果的评价，对展会服务的满意度，以决定他们是否会继续参加下界展会。因此，为参展商提供优质的服务，进行服务营销也是展会招展工作很重要的一个环节。
1.对参展商进行服务营销的必要性
《哈佛商业评论》的研究报告指出：一个满意的客户会给企业带来三个潜在的客户，其中至少有一个客户会购买企业的产品和服务；而一个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向。争取一个新客户的成本是留住一位老客户所需成本的5倍。老客户关注的首先是服务质量，其次是产品，最后才是价格。老客户可以为企业做免费的口碑宣传，而企业可以根据其购买历史预测今后的消费行为。
参展商在会展价值链中处于核心地位，其连续参展是会展企业的利益所在。由于会展企业在展会前已经掌握了参展商较为详细的资料，又在展前、展中和展后与参展商进行全程沟通与交流，这些特点都有助于会展企业与参展商建立长期的合作关系。所以会展企业要树立服务观念，按照市场化、商业化、专业化的要求进行服务运作，认真分析参展商的需求，制定相应的营销战略，及时推出有针对性的服务，从而提升客户的消费价值、满意度、信任感、归属感和忠诚感。
2.为参展商提供增值服务
服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展。为参展商提供增值服务是为了创建客户关系，建立参展商的忠诚度。由于目前行业的合并与精简，旅行费用和展会营销预算的紧缩以及电子商务的风行，对展览业构成了一定的威胁，会展企业更倾向于向参展商提供一系列专业、周到的服务来保证展会的成功举办。
(1)全面了解参展商。只有全面地了解参展商的需求，才能对他们做好有目标的服务。例如，可以了解他们的参展需求及其相关信息，据此做好展会筹备期相关工作。了解参展企业的产品定位及结构，将他们安排在不同的展区，以方便专业观众查找。了解参展企业的品牌实力、合作需求，有目标地为他们寻求目标对象。广大参展商寻求的目标客户对象的集合，形成了展会专业观众组成的基础。根据展会的定位、参展商的分类情况及其需求有针对性地组织专业观众，这是一个专业展会成功举办的重要工作。将参展商与专业观众有针对性地结合在一起，使他们在展会这个平台上达成贸易交流、合作协议、以及后续长期的合作，就达到了展会的真正目的。
(2)在全面了解参展商的基础上，主办单位还要为参展商提供展前和展后的支持，以帮助参展商取得最佳的展览效果。具体来讲，要做好展前的信息发布，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传；鼓励参展商递交简要的新闻稿和产品的彩色照片，并在出版物中予以免费刊登；提供展前营销综合手册，列出建议，提供可能最大限度地增加展位客流量的各种信息，从而加强主办机构与参展商的直接交流；向展位工作人员提供免费的展前培训，组织全天候的专题研讨会和讨论会来提高工作人员的直销技巧；设置展览会现场的各类咨询服务，帮助参展商解决参展过程中遇到的金融、法律、会计等方面的问题；举办各种洽谈会、主题研讨会，便于参展商交流信息，创造商机；组织国内外有关专家开设专题讲座，针对展览会所涉及的行业发展的困惑作出可行与可操作性的指导性讲座；展会结束后印发一个综合新闻通讯，向行业宣传本次展会上的一些具有新闻价值的产品，以把整个展会推向整个行业最前沿。