会展管理——理论与实务

增值服务在内容和形式上很容易被模仿和抄袭，所以主办单位必须能够不断地寻求新的增值服务，切实了解参展商需要的是什么，通过提供个性化的服务来满足其需求。
3.与参展商共同成长
为参展商提供优质专业的服务是树立品牌展会的基本要素。在规模大、参展商多的国际性展会中，主办展会的展览公司在服务上更要考虑周全，不仅令实力强的大参展商满意，还要让实力弱的小参展商对展会有信心。行业内的主要合作伙伴和大客户的参与，有利于办出真正有效益的品牌展会。但一个成功的展览同样少不了众多小参展商的参与，他们或许不能代表行业发展的前沿，却是行业发展的有力后盾。而且一些小参展商其实并不小，只是仍未开辟大市场，或许他们参展的目的就是试探市场，希望开辟或进一步开拓国内市场。
所以每一个参展商都是展览公司的客户，尽管小参展商的影响力不能与国内外知名品牌同日而语，但他们都可能成为“明日之星”。例如，微软公司成立当年就首次参加了comdex/fall，此后微软公司年年参展，展位面积逐步扩大，伴随着comdex/fall大会共同成长。如今，微软公司成长为全球it业的巨人，而comdex/fall也壮大成世界顶尖的信息技术博览会。二者相互支持，相得益彰，共同成长。
大参展商的知名度和突出的展位足能吸引买家的眼球，而中小参展商更需要展览公司为其提供特殊服务，提供有利于中小企业发展的展览平台。打造长期的品牌会展，展览公司需要有长远的目光，与参展商结成合作伙伴关系，结成利益共同体，共同成长，共同进步。
四、招展进度管理由于展会开幕的时间必须符合展览题材所在行业产品的产销时间特点，因此展会招展的起动时间安排要合理，尽量安排在各企业的年度营销计划、产品推广计划和企业形象广告计划制定之前就开始，要充分考虑到展会招展在时间方面的需要，预留充足的时间以提高展会成功举办的可能性。并要根据展会举办的历史及所在行业的特点重点把握招展工作的一些黄金时段。
对招展进度进行控制可以以目标参展商是否已经参展为主要监控对象，也可以以展馆展位是否已经划出为主要监控对象。最常用的方法是将两者相结合，以便同时掌握目标参展商的参展情况和展位的划出情况，据此发现问题，调整进度，制定进一步的招展策略。
为了保证展会可以按时举办，确保展览的效果，展会的主办者有必要将展会筹备过程中的一些事务性的安排，如展览场地租用截止日期、展台设计报送审批日期、用水用电申请截止日期、展会会刊登录截止日期等，以表格的形式通知参展商，以帮助参展商及时安排相关事宜，为展会筹展工作的顺利进行打下基础。
第二节招商管理
参展商和观众是一个展览会的两个很重要的方面。一方面，展会要有一定数量和质量的参展商才能成为一个好展会；另一方面，一个好的展会决不能没有一定数量和质量的观众。参展商是展会存在的根基，没有参展商展会就失去了存在的基础；观众是展会发展的翅膀，没有观众展会也就没有发展的后劲。
一、招商工作对展会的重要性在展览业中，展会招商是与展会招展相对应的一个概念，它主要是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。拥有一定数量和质量的观众，是许多展会所竭力追求的方向，也是一个展会成功的重要标志之一。
招展与招商是互相影响，互相作用的。参展商参展的目的是希望在展会上结识更多的买家，而专业观众则希望能在展会上集中采购到更多的新产品，了解本行业的最新技术。对参展商而言，他们最关心的是参展能否带来生意。如果招商效果好，到会观众数量多，质量好，参展商的展出效果就有保证，企业就乐意来参展；另一方面，如果展会的招展效果较好，参展企业尤其是行业知名企业较多，信息集中，观众到会参观就会更加踊跃。
很难讲招展与招商哪一个更重要，目前理论界与业界都对此问题有不同的看法。广交会的成功表明，万商云集的旺盛人气是展会吸引展商、促成展会规模滚动发展的前提，所以招商也是展会成功的秘诀所在。有业内人士认为，展览会依赖的是产业和市场两大因素：产业因素是指展览题材所涉及的产业，相对全国来说有否拥有优势；而市场因素是指商业展览所在地，也就是企业销售的目标市场或主要目标市场是否有优势。由此可见，产业优势有利于招展，市场优势则有利于招商，而市场优势对展览业的影响及促进作用更大。
据了解，目前认同“展会成功的关键在于招商”这一观念的展览公司越来越多，一些以往只注重招展、只紧盯展位收益的公司也逐渐改变思路，不断加大招商力度，把工作的重点放到观众的组织上来。参展公司花了很多经费参加展会主要是为了拓展销路和市场，如果专业观众很少，或者专业观众的质量不高，参展公司就不会再次参展。颇具知名度的展览公司，是不愁找不到参展商的，就怕专业买家的数量少、质量低。从某种意义上讲，买家客户是展会的生命线。展会的成功与否，主战场应是观众的组织，是专业观众的质量，而不单纯是寻求参展商的数量。
香港贸发局办展的成功秘诀在于：将展览办好，就必须让参展商有生意可做。他们的做法是提供足够的展位，但不会只考虑增加收益而盲目扩大展会的规模。他们会根据市场的需要，逐年增加展商的人数，以便让买家和展商人数成正比，展会规模与参观人数同步增长。据悉，香港贸发局建立了世界一流的厂商资料库，靠专业技术、严格管理造就了亚洲最大的玩具展、电子产品展等国际专业展。
二、基础工作招商的基础工作包括建立观众数据库编写展会通讯，制作观众邀请函等。
1.目标观众数据库
和展会招展需要有目标参展商数据库一样，展会招商也是建立在一个完整而实用的目标观众数据库的基础之上的。
（1）观众分类
一个展会的观众可以分为专业观众和普通观众。其中专业观众是指从事展会上所展示的某类展品或服务的设计、开发、生产、销售或者服务的专业人士以及该产品的用户。通常的展会如果不是刻意控制，往往既有专业观众也有普通观众。但在展览行业的实际操作中，有些展会只对专业观众开放，也有些展会对专业观众和普通观众的参观时间加以限制，以保证展览的效果。
另外，展会的观众还可以分为有效观众和无效观众。有效观众是到会参观的专业观众以及是展会参展商所期望的其他观众，是有一定质量的观众。对于专业的展会，无效观众不可以太多，否则就会对展会正常的商务活动带来不利的影响，如现场秩序混乱等。一般来说，有效观众的数量要占到会观众总量的30%以上，否则展会的展出效果无法保证。
因此展会招商的重点是要邀请到尽量多的有效观众，这对展会来说具有重要的意义。首先，有效观众是参展商最主要的目标客户，如果不能保证有效观众的数量，也就无法保证参展商的展出效果，这会打击企业再次参展的积极性，给展会的招展工作带来很大的困难，影响到展会的发展。其次，拥有一定数量和质量的有效观众是一个展会之所以成为“品牌展”的重要标志。
（2）目标观众的范围
目标观众主要是指专业观众和有效观众，这些观众可能是该展会展览题材所在行业的人士，也可能是与该题材所在行业有关联的行业的人士。目标观众是展会招商主要的目标客户范围，展会招商是在了解了上述观众所在行业、观众的基本数量、需求特征和分布状况的前提下进行的。
一般说来，展会的目标观众的范围比其目标参展商的范围要广，涉及的行业也要多。所以在进行展会招商时，目标观众的范围不能仅仅局限在展会展览题材所在的行业，还要考虑其相关行业和其产品的各种用户所在的行业。例如，体育用品博览会的目标观众除了体育行业以外，还有众多的健身休闲产业、房地产行业、各种会所等。
（3）目标观众信息收集
收集目标观众的信息与收集目标参展商的信息有类似的渠道，只是在收集信息时，除了要收集他们的名称、地址、联系电话、传真、email和网址等基本信息外，也要了解专业观众的职务、年龄、个性特点、购买影响力，还要注意收集他们的产品需求倾向。
（4）注意问题
由于展会目标观众的身份不是一成不变的，它还是展会潜在参展商的一个重要来源，展会办得越好，观众到参展商的转变就越明显。所以，在建立目标观众数据库时，要考虑到这种转变，不要将目标观众数据库和目标参展商数据库截然分开，而要让它们两者之间保持某种联系，以使目标观众数据库得到充分利用。
全球第二大照明展的成功就在于重视专业观众，长年坚持不懈地做好专业买家的资料收集、客户服务工作，目前已组建了大型照明行业数据库。其中包括60多个国家的海外买家20137家，国内买家及专业观众81620家，国内外生产商7217家。而有多年办展经验，每年主办18个贸易展览会的香港贸发局，之所以能如此有效地推广自己的展览会，主要也得益于其所拥有的庞大数据库。贸发局累积了一个拥有60万个商贸企业的数据库，其中香港10万家、中国内地12万家、海外38万家，每年大约有240万宗商贸配对。2001—2002年，香港展会共吸引买家27万多个，其中13万个来自海外，买家范围超过140个国家和地区。
2.展会通讯
在展会的筹备阶段，展会的目标参展商和观众往往想了解展会的筹备进展情况如何，如：展会的基本情况是什么，有什么样的影响力，定位如何，哪些企业会来参展，哪些专业观众会到会参观，展品的范围有哪些，这通常是通过展会通讯来解决的。
展会通讯是办展机构根据展会的实际需要编写，用来向展会的目标客户（即展会的目标参展商和观众）通报有关情况的一种宣传资料，常常是一本小册子或报纸，需要办展机构及时地邮寄给目标客户。
一个完备的展会通讯可以及时准确地向展会的目标客户传递展会筹备进展情况，招展招商情况，以及其他相关信息。与目标客户保持经常的联络和信息沟通，可以扩大展会宣传推广的范围和渠道，建立展会良好的形象，有利于促进展会的招展招商。另外，展会通讯里有关当地市场、招商招展内容的通报，往往能对企业参展和吸引观众到会参观产生积极的促进作用。目标客户通常还可以通过展会通讯了解到展览题材所在行业的国内外市场信息和行业动态。
所以说，展会通讯决不能流于形式，必须包含较为实用和丰富的内容，包括展会的基本情况，如展会的名称、举办时间和地点，办展机构，logo，本展会的特点和优势，上届展会的总结和展览现场的有关图片，展会展览题材所在行业的市场信息和行业动态、发展趋势、及国内外同类展会的情况，展会招展、招商、宣传推广、相关活动的通报，参展（参观）回执表，以方便客户及时反馈参展（参观）信息。
3.观众邀请函
观众邀请函是办展机构根据展会的实际情况编写，用来进行展会招商，专门针对目标观众，尤其是向专业观众发送的一种宣传单。观众邀请函一般在展会开幕前一个月左右开始向目标观众直接邮寄。对于国外的观众，邮寄时间要提前至开幕前三个月到半年，以方便国外观众做参展计划和申请签证手续。
观众邀请函应包括展会的基本内容，招展情况，相关活动及参观回执表，对展会的特点、优势、展品和参展企业的介绍是其主要内容。
三、招商宣传推广招商宣传推广是为促进展会更好地招商而有目的有针对性地举行的一些宣传推广活动，这些宣传推广活动是围绕着展会招商的基本策略和目标而制定的，有很强的目的性和配合性。
展会招商可以由一家单位来负责，也可以由几个单位共同负责。进行展会招商的渠道通常有专业媒体、大众媒体、有关行业协会和商会，国内外同类展会及著名展会主办机构，参展企业，国际组织，政府有关部门等。
根据展会的实际情况，可以采用一个或几个渠道进行招商。通常的情况是，会展的主办者，为了增强展会的号召力，往往委托多家招商公司同时进行招商，这在客观上就形成了渠道竞争。通过这种竞争，可以促使落后一方采取积极措施迎头赶上，形成良性竞争的局面，并成为改善渠道运作效率的催化剂，这是多数会展主办者的初衷。
但是，由于中国的会展招商公司大多数是半路出家，其来源大多是广告公司、装饰装修公司等一些传统行业，从而导致会展招商从渠道建立之初，先天就带来了一些传统渠道竞争的恶习，比如为争夺客户而恶性低价、以次充好假冒伪劣、违规招商欺上瞒下，造成了展会招商渠道混乱的局面。
招商渠道的混乱首先表现在主辅渠道由于地位不平等而引发的一系列竞争。会展的主办者往往有自己的招商部门，但是为了推广项目，会委托一些招商公司，这就客观上形成了直销渠道和经销渠道，这两种渠道势必会在一定空间范围内追求地位平等，追求市场控制力对等，从而使招商公司无法确定自己的地位，双方的渠道都在不断为提高自己在各自市场中的发言权而斗争。
其次，各招商渠道的目标不一致也是导致招商渠道混乱的原因之一。从表面上看，直销渠道和经销渠道都是为了会展项目的成功运作而共同努力，但是这两种渠道却是不同的利益主体，追逐的利益点各有不同。招商公司以盈利为目的，而主办方的招商部门则侧重于开发参展商市场。双方并没有一个统一的目标，无法形成统一的凝聚力；加之直销渠道为开发市场执行特殊政策时，同各渠道成员之间并未进行良好的沟通，从而进一步引发市场的混乱。
最后，展会招商公司的不规范导致了渠道内部相当混乱。会展主办方委托的招商公司由于在区域市场运作中往往存在渠道规划不尽合理，终端过于密集和交叉等问题，从而导致渠道为争夺客户使用价格策略打压对手，产生内部冲突。渠道内部之乱对于会展项目极具杀伤力，因为各招商公司往往是直接与最终客户联系的，对于客户的重复争夺极可能引致客户反感，导致客户离开。
很显然，招商过程中的种种渠道冲突，会展的主办方是难辞其咎的。因为渠道冲突是渠道竞争力的来源，主办方需要在招商过程中引入竞争机制，这是无可非议的，但同时主办方又需要避免过分的冲突，这显然是一个矛盾的两个方面，但会展主办方往往在后者的处理上显得能力不足。
因此，如果要想早日结束会展招商目前混乱的局面，就需要会展产业从树立和稳定会展项目品牌的高度出发，提出更富有建设性的解决之道，而这份责任并不是一家或者几家会展企业能够胜任的。渠道的规范有赖于行业自律的强制规范和国家在产业发展上的宏观指导，从规范招商的角度而言，会展行业的自律组织的诞生应该是众望所归。
第三节展会宣传推广
展会的宣传推广是展会整体的宣传推广，是展会策划和营销工作中的一个重要环节，对展会的发展有重要的作用。展会的招展宣传推广和招商宣传推广可以独立进行，也可以包含在展会整体宣传推广计划中。在实际操作中，展会的宣传推广与展会的招展与招商有密切的关系。
值得注意的是，展会的宣传推广应把宣传定位在展览项目上，而不是展览公司的形象宣传上。目前许多展览公司盲目宣传公司自己，而不是展览项目，错误地认为展览项目是自己开发的，其展览资源就归公司自己所有。事实上展览会不是产品，没有固定资产，所有的参展商和观众都是社会资源。如果参展商和观众不到展会参展参观，展览公司所有的仅仅是一个空空的展览会名称而已。所以，展览公司要竭力宣传的是展览项目而不是展览公司本身，让参展商与观众记住的是展览项目而不是展览公司。
一、展会宣传推广的特点展会的宣传推广是一项十分复杂的工作，主要有以下一些特点：
1.整体性
展会宣传推广是有多重任务的，比如要促进展会的招展招商，建立展会的良好形象，创造展会竞争优势，协助业务代表开展工作，指导内部员工如何对待客户。展会宣传推广是服务于整个展会，是一种整体的宣传推广工作，在进行时，要处处注意展会的整体利益。
2.阶段性
展会宣传推广的各个任务不是同时实现的，也不是在某一个时间段里集中实现的，而是随着展会筹备工作的进展和展会的实际需要而分步骤分阶段逐步实现的。在展会的不同阶段，展会宣传推广的目标也不同。例如，在展会筹备期，宣传推广主要是向业界发布展览会的基本信息，筹备工作的进展情况，以促进招展招商工作的顺利进行。在展览会期间，宣传推广的主要是大力宣传展览会的特色和亮点，并进行下一届展会的招展和招商工作。而在展览会结束之后，则是要追踪报道展览会的成果，扩大展会的影响力。
3.计划性
由于展会宣传推广的任务多，阶段性强，在展会筹备一开始就必须认真规划好展会的宣传推广工作，照顾到展会筹备工作各方面对宣传推广的需要。
4.宣传性
展览本质上是一种服务，展会只是各种会展服务的一个有形载体。参展商和观众之所以要参加展会，是想要得到诸如贸易成交、信息、展示等服务。所以，展会宣传推广本质上是在宣传和推广展会的各种服务。
二、展会宣传推广的方式展会宣传推广的方式主要有以下一些：
1.新闻发布会
是展会常用的宣传推广方式之一，也是展会与新闻界加强联系的有效办法，如果组织得当，新闻发布会是一种成本低效益高的展会宣传推广手段。
2.专业媒体推广
专业媒体包括展会展览题材有关行业的专业报刊、杂志、展会目录、展会会刊和网站等。专业媒体针对性强，富有专业性，直接面对展会的目标参展商和目标观众，是展会首选的宣传推广媒介。
3.大众媒体推广
大众媒体包括各种报纸、电视、广播、户外广告媒体、网站等，普及性强，社会接触面广，既面对展会的目标参展商与专业观众，也面对展会的普通观众。由于大众媒体时效性强，覆盖面广，具有一定的新闻性和可信度，是展会其他宣传推广方式的有效补充。
值得注意的是，利用专业媒体和大众媒体进行展会宣传推广时所做的广告并不是多多益善，成本也是需要考虑的。因此广告发布的渠道要根据不同行业的特殊情况区别对待，有的可以吸引学术界的关注，有的可以靠强大的行业协会推荐，有的则要靠政府的相关部门支持。把力度放在行业最具权威的机构上，必能起到更好的效果。
4.同类展会推广
国内外举办的同类展会是展会目标客户最为集中的地方，在这些展会上进行宣传推广，会收到很好的效果。在同类展会上宣传推广，可以直接面对目标客户，与客户进行面对面的交流，与客户建立关系，即时得到反应。
除此之外，办展机构通常还会采用一些专项宣传推广方式来宣传推广展会，如直接派出工作人员通过登门拜访、电话交谈等形式，直接与目标市场的客户建立联系，传递展会信息；直接向目标客户邮寄展会的各种宣传资料；利用各种传播手段与社会公众沟通思想感情，建立良好的社会形象和经营环境；与有关媒体、国际组织、行业协会和商会、国内外其他展会主办机构和政府主管部门等机构合作，共同推广展会。
主办单位可以根据自身的情况和展览会本身的要求，选择上述的一种或几种宣传推广方式，形成有竞争力的营销组合，利用优势横向或纵向强强联合，降低成本，改善服务，提高市场份额。
国外展览业十分注重整合促销，政府往往将本国或本城市的展览业发展的各种有利因素组合成一种综合优势向外界宣传和推广，以充分发挥有限资金和人力的效用，主要包括产业政策、城市区位、场馆设施、办展水平、市场空间、旅游接待能力等。以香港为例，长期以来特区贸易发展局致力于向世界各国大力宣传其政策优势、区位优势和服务优势，取得了显著的综合效果。在经济发达的国家或地区，当地的贸易促进部门在展览业的整体促销方面也发挥着重要的作用。
随着世界经济的深度一体化和展览功能的进一步体现，全球战略已经成为国际展览营销的一个基本原则。一个成功的展会需要在全球招募参展商，以丰富全面的展品吸引专业观众，同时还需要在各国动员专业观众，从而使参展企业可以向世界市场促销。建立一个长期高效的海外促销网络是每个展览公司的需求，但任何一家展览公司也很难独自负担一个全球网络。于是在法国出现了一个独特的机构——法国国际专业展促进会，可使多家展览会联合共享海外促销网络。
案例：大连服装博览会的转型再发展
资料来源：中国会展2005年第七期。2005年9月10日～13日举办的第17届大连国际服装博览会展览面积共5万平方米，是以往面积的三倍。为了在规模成倍增加的前提下，保持和提高国际化专业化程度，本届博览会科学分类，合理布局，不仅分解细化成多项专业展，还发掘和培育有发展前景、有区域特色的新展会：
1.在新馆一层将设立海外展区、高级成衣区、品牌服装区、童装内衣区、服装贴牌加工展区等，面积约2.1万平方米。