会展管理——理论与实务

2.在新馆二层设立中国国际毛皮时装展和中国（大连）国际时尚首饰珠宝香芬展，面积约1.25万平方米。
3.在老馆设立国际纺织品博览会，面积约1.5万平方米。
本届博览会的举办面临着一些新的发展机遇，如新展馆投入使用，纺织品配额的取消，以及国家振兴东北老工业基地和把大连建设成东北亚国际航运中心的实施。为此，展会依托政策、环境、区域优势，以新展馆投入使用为契机，开始实施战略性转型，再造新优势，实现质的飞跃。推出了五项新举措：
1.重新确立大连国际服装博览会的区域和功能定位
从第17届开始，进一步突出国际性，依托振兴东北老工业基地和建设东北亚国际航运中心的环境政策优势，立足东北腹地，辐射东北亚地区，采取新战略、新形象、新举措，为海外二三线品牌和国内新型品牌搭建交易平台，进而将大连建成东北亚服装交易中心、信息发布中心和服装品牌孵化中心做出应有的贡献。
2.开辟“中国缝制”展区，搭建“后配额”交易平台
鉴于2005年3月，纺织服装出口配额被取消，加工出口新的周期即将到来，新辟加工出口展示区，侧重展示“中国缝制”的优势，为具有较高加工能力的企业寻找伙伴。同时，在促进纺织服装进出口方面挖掘新的潜力，以拓宽发展渠道，增添后劲。
3.坚持强强联合、优势互补的原则，走合作办展之路
本届博览会利用名牌展会影响和资源优势，本着平等互利的原则与国际知名大公司、权威行业组织和国内行业权威媒体合作举办相关展会和相关活动。如首次与德国法兰克福展览（香港）有限公司合作举办中国国际毛皮时装展览会等。与国内强势和专业媒体合作举办相关活动等。
4.调整招展策略，花大力气招贸易商
与国内其他举办服装博览会的城市比较，大连的优势是地处东北亚大陆桥，是东北亚重要国际航运中心和物流中心，同时，东北三省和东北亚地区又是亚洲成衣、毛皮时装、时尚首饰的重要消费区。这就决定了大连服装博览会核心功能是贸易功能。所以本届博览会要花大力气、投巨资做好专业观众的招商邀请工作。同时，为参展厂商提供有针对性、有价值、有效果的贸易服务，如继续编印贸易商名录，并争取提前寄给目标参展商。
5.加大宣传投入，提高针对性和实效性
本届博览会突出宣传新规模、新形象、新战略、新特点，精心策划，整合宣传资源，充分合理运用，提高宣传的针对性和实效性。博览会下设了子展：高级成衣展、男女服装展、家纺家居用品展、儿童服装及用品展、国际首饰珠宝及香水展、鞋帽、箱包皮具及饰品展、大连国际纺织面料及辅料展览会，展览面积共50，000平方米。展会组织者将围绕各主题展的特点，有针对性地邀请专业贸易观众，为买卖双方提供更多的交易机会，同时精心策划流行趋势发布会，为业内人士提供更多、更顺畅的咨询传播渠道。
本届博览会还举行了一系列多彩的活动，有：
■“东北地区最受欢迎的时尚品牌评选”
组委会联合东北三省四市十大商场和东北三省四市权威媒体举办东北地区最受欢迎的时尚品牌评选活动。由十大商场联合推荐候选品牌，大连、沈阳、长春、哈尔滨媒体同时发布候选品牌，由消费者自愿填写选票，经专业评审委员会审定后，由国家公证机关公证，在大连国际服装博览会期间，由中国权威专业媒体和东北三省四市晚报同时公布评选结果，并举行有影响的颁奖仪式。
■“中外高级时装流行趋势发布会”
组委会将携手国内外权威媒体，邀请中外有影响力的高级时装品牌和当今最活跃的知名模特，在新落成的大连世界博览广场5700平方米的多功能大厅，举办中外高级时装流行趋势发布会。组委会将邀请中外大众传媒和行业媒体记者、中外服装设计师、服装贸易机构代表和服装博览会参展商代表现场观摩。
■中外时尚品牌推介展演
组委会在大连世界博览广场展区内专设1000平方米时尚品牌推介展演区，并由富有经验的团队，以较低的费用在展区举办时尚服装、内衣、童装、毛皮时装、时尚饰品和珠宝品牌等时尚品牌的展演，并配合做好嘉宾、专业媒体邀请和其他专业观众的组织工作。
■流行趋势静态展
由中国流行色协会与大连国际服装博览会联合发布2006~2007年服装面料与色彩流行趋势，这是目前我国最具权威的服装、面料与色彩流行趋势预测报告之一。
思考：如何制造展会的“卖点”？
复习思考题：
1.如何理解展会招展与招商对一个展会成功举办的相对重要性？
2.在展会的招展与招商工作展开之前各需要做哪些准备工作？
3.目前我国展会招商渠道的现状如何？
4.如何塑造参展商对展会的品牌忠诚度，使其连续参展？
5.展会整体宣传推广的特点与方式有哪些？





会展管理——理论与实务 第十四章展览实施和评估学习目的
通过本章学习，了解展览现场管理所涉及的主要内容，了解国内外会展业评估体制、评估程序和评估内容。wwwwcom
主要内容
●展览现场管理
开幕式；专业观众注册；布展和撤展；现场广告管理；新闻管理；突发事件管理
●展览评估
评估内容；评估过程
展会策划营销之后，便进入了现场操作阶段，现场管理对展览的成功与否至关重要。当然展会成功应该有一套评估标准。
第一节展览现场管理
展览会涉及多个现场，或者叫多个场合，现场管理的内容也较多，这里主要介绍以下几个。
一、开幕式开幕式是展览会正式开始的标志，也是主办单位向公众展示展览会的规模和实力的良好机会。展览会开幕式涉及的层面较多，事务十分繁杂，因而必须高度重视，精心策划和部署。
展览会开幕式组织的内容主要应包括以下几方面：
1.主题
展会的开幕式应围绕一个鲜明的主题来展开，这个主题要与展览会的定位一脉相承，为活动程序，领导发言稿和新闻通稿的撰写、表演活动等提供了基调和依据。
会展管理
第十四章展览实施和评估
2.时间和地点
开幕式的时间既不可过早，也不可过晚，通常都定在早上九点左右。地点一般选择在展览场馆前的广场上举行，临时搭建舞台。时间和地点的选择应充分考虑当地交通、气候及工作习惯等因素，开幕式尽量按原定时间举行，避免时间过长。
3.开幕式程序
展会的开幕式既可以是主办单位自己策划组织，也可以承包给一家专业策划公司。但基本程序都是一致的。举办活动之前应及早筹划与确定，制定清晰简洁的开幕式程序是展览会开幕式成功举办的重要保证。
4.出席的主要嘉宾
主办方一般会邀请行业主管部门的领导，行业协会的主管人员，外国驻华机构代表，专家及其他相关人士作为嘉宾出席开幕式。主办单位首先应根据办展需要和开幕式安排仔细遴选嘉宾名单，提前沟通确认，邀请国外、境外人士参加活动至少于半年前发出邀请，并寄送相关说明资料。另外，接待、翻译、礼仪人员以及嘉宾在台上的位置等事宜也应提前安排好。
5.讲话稿和新闻通稿
主要领导的讲话稿和主办单位的新闻通稿是媒体及广大公众全面了解本届展会基本情况的重要材料，而且往往是新闻媒体报道的基调。其核心内容应包括本届展会的亮点、创新之处及对整个行业发展的重要意义。
展览业发展至今，展览公司尤其是同主题展览会之间的竞争越来越激烈，一个成功的开幕式不仅可以增强参展商和专业观众对展会的信息，也可以提高业界和大众对展会的关注程度，扩大展览会的影响和品牌形象宣传。因此，在展会的开幕式上可以邀请一些名人出席，通过政府或行业的vip的影响力来提高展会本身在行业中的影响力。也要以举办一些与展会的主题紧密相关的演出活动来展现展会的人气和实力。展会的主办单位还可以在开幕式举行时，适当制造一些轰动性的事件，以吸引媒体的关注，宣传展会形象。例如，第六届中国住交会（cihaf）上，主办单位邀请民工作为开幕式的剪彩嘉宾和颁奖晚会的颁奖嘉宾，引起了媒体的广泛关注和积极报道。cihaf组委会的这种做法不仅向社会发出了倡导尊重民工的呼声，也增添了展览会的人文色彩。
二、专业观众注册专业观众是展会的重要资源之一，办展机构一般对专业观众到会情况都极为重视，并安排专门的程序对到会的专业观众进行注册登记。为做好专业观众注册及其相关服务工作，展会一般要准备好展会参观指南、观众登记表、展会证件、门票、展会会刊等资料。
在进行观众登记注册时，可以将观众登记台和通道分为“持有邀请函观众登记台”和“无邀请函观众登记台”，以减少现场工作量，提高工作效率；要有专人负责管理观众登记的现场事务，维持秩序；工作人员必须要经过一定的培训，录入观众信息要准确，妥善保管填写好的观众登记表、邀请函和名片等资料。
为了消磨人们在登记处的等待时间，展会的主办单位可以在入口处设置展览活动及论坛议程牌，方便观众预先了解展会的总体结构和主要活动安排。
三、布展和撤展管理布展是展会开幕前的现场筹备工作，一般在展会开幕前几天进行。布展时间的长短主要取决于展览题材、展品的复杂程度以及展会规模的大小。汽车展和大型机械展往往需要一个星期的时间布展，而消费品展布展时间只需要两天，一般的展会，布展时间通常是在2—4天。如果在展会开幕时，布展工作仍没有结束，必定会影响到组织者的声誉和展会的品牌形象。
撤展是展会闭幕以后，参展商在规定时间内撤除展位，将展品运出展览现场的工作。由于展馆可能会安排其他的展会在此展出，和布展一样，撤展也不可以拖延。如果因为协调不当，无法按时退出展馆，就需要延长展馆使用期，不仅要增加费用和成本，对主办方不利，而且还会影响到下一个展会的布展。在国外，展会闭幕之前提前撤展也是不允许的，而国内，参展商为了避过交通高峰期，提前撤展已经成了一种惯例。所以主办方应该在一开始就与参展商协商沟通好，不允许提前撤展，以免对整个展会的品牌形象造成不利的影响。
因此，对布展和撤展，最重要的是要控制时间，加强时间管理。为此，主办方首先要将布展和撤展确切的起止时间准确地通知参展商，让参展商理解布展和撤展时间限制的不可变更性；其次，要加强现场管理，维持好现场的交通秩序，设法提高工作效率。
四、现场广告和新闻管理展会现场是一个吸引眼球的场所，因此广告效应和新闻管理不可或缺。
1.现场广告管理
展会的主办机构可以通过展览快讯、展览会会刊、户外广告牌、气球、标语等来获得广告收入。尽管广告的载体不同，广告政策必须明确、统一，对所有的参展商一视同仁。即使有相应的优惠措施，也应让所有的参展商都了解，而不应简单地根据参展企业的规模大小来决定是否给予优惠。
2.新闻管理
在展览期间，展会会有意识地安排一些媒体对展会进行参观和采访，以扩大展会的宣传推广。另外，国内一万平方米以上的展会还会在现场设立新闻中心或新闻办公室，以便参展商和主办单位能及时发布各种信息。展会主办单位可以安排熟悉展会相关情况的新闻主管，负责统一发布展览会的官方信息，并接受媒体的采访。
五、突发事件管理一个展会举办的地方通常是人、财、物高度集中的地方，因此展会的主办人员必须时时做好应对突发事件的准备，以避免人员伤亡和财产损失，避免对展会产生不良影响。
展会举办过程中可能发生的突发事件主要有火灾、人员伤害等可预见的突发事件，以及地震等灾害性天气、恐怖袭击事件等不可预见的突发事件。虽然应对不同突发事件的做法各不相同，但基本的原则是一样的，应当防患于未然，在事故发生之前就做好防范措施。主办单位可以成立紧急应急行动小组，根据所使用展馆的特点，制定应对紧急突发事件预案，其中包括人员疏散撤离方案等。
第二节展览评估
展览评估是对展览环境、工作效果等方面进行系统、深入地考核和评估，是展会整体运作管理中的一个重要环节。进行展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一。
一、国内外展览评估现状受历史传统、地域和文化因素的影响，世界各国的展览会呈现明显的地域特点，具有各自不同的办展风格。从总体上看，欧美地区展览会的质量、贸易效果和办展水平都高于其他地区，基本代表了当今世界展览业发展的最高水准。我国企业出境参展最多、最集中的也是欧美展览会。了解一下欧美展览会评估情况对我国展览管理工作，在与世界接轨中逐步摸索和形成有中国特色的办展风格是非常有意义的。
1.国外的现状
在国外，会展行业协会或者展览管理部门对展览会的展出规律、参展商数量、观众数量、参展商和观众的行业、国别分布情况等展览会数据的统计，制定统一的规则和标准，并组织专业审计机构对各展览会的组织者填报的展览会数据进行审核，然后向社会公布。这个展览会数据审核是市场经济条件下增强展览业的透明度、建立展览业的信用体系、促进展览会规范有序发展的重要手段。从世界范围看，最有效地对展览会进行评估和资质认可的组织是ufi，ufi对展览会进行评估和资质认可是建立在品牌展览会基础上的。规定的注册标准为：展览会必须是由同一个主办单位连续经营三届以上，如果是国际展览会，展出面积应在2万平方米以上，国际化达20%，海外观众达4%，除此之外还要有一定比例的预算经费用于海外推广。ufi有一套成熟的展览评估体系，对展览会的参展商、专业观众、规模、水平、成交等进行严格评估，达到标准的，或被接纳为成员，或准予刊登在年度展览会目录上，并向全世界推广。由于ufi的权威性，被认可的展览会在吸引参展商、专业观众等方面具有很大优势，做大做强便不成问题。
在发达国家和地区，一般都有展览行业协会协调企业行为，如德国就有auma组织。德国展览业是由德国展览委员会auma负责审批、调整、监督、管理等工作。是一个有绝对权威的行业组织协会。每年举办的展览均由auma进行协调，避免了多头办展、重复办展、分散混乱的局面。
世界展览王国的德国，注重展览的评估工作，其展会数据由德国会展统计数据自愿控制组织（fkm）fkm是展览自愿控制组织的德文缩写，是进行展览审计工作的重要机构，它成立于1965年，最初是由6家展览组展公司发起的。目前直属会员由在德国的75家会员及中国香港贸发局、意大利verona展览公司等组成，并已与欧洲20个国家共同发布欧洲展览及博览会（共1060个展览）的统计数字，这些统计几乎是用同样的标准来进行的。2002年德国展览通过fkm审计的共有302个。进行审核。该组织隶属于德国展览博览会协会(auma)，每年审核的会展数据由25年前的40个到如今的300个，德国每年举行的90%的国际博览会，80%的地区展览会都由ftm审核。对于如何收集展览面积、展商数量、观众数量、观众结构等数据，fkm都有自己的一套规范制度。其评估有一定的行业标准，无论举办方和参展方，都比较倾向于从展览前、中、后三期综合考虑，注重参展企业的选择、产品的选择、布展、参展人员素质、展台接待、展后跟踪等多方面全方位的综合评估，而不单纯专注于“订单”和“人数”。会展评估机构如国际知名的会展资讯系统“展览联盟”，就可为客户提供会展评估、调查和参展咨询等专业服务。它对每个会展的参观人次及效果，都作公正公开的公布，一方面成为参展商的“金睛火眼”，另一方面有助于真正有实力的展会迅速树立起自己的品牌。德国人的严谨精神世界闻名，在展会的审计工作上也可见一斑。fkm审计的内容主要有三大项。场地面积：国内外厂商参展有效面积及比例。参展商的总数：国内及国外的具体数目。观众人数：国内外参展人数及其比例。
场地面积（包括室外场地）。首先是净展览面积，主要是指国内外厂商所租用的展台面积，另外还包括与展览主题有关的图片、表演区（也被称为特殊区）。毛面积则还应包括公共通道及服务区。
观众人数。一般由观众电子入场系统来统计。如用此类系统,可统计每天售出的参观券数量以及多次出入票的最低参观次数。另外，也可以由观众登记系统来进行统计，统计出来的数字还有观众分析报告。通过这些报告，不仅能很容易地评判展览的质量，而且从中还能得到很多宝贵资料。
参展商的数字。其中带有产品或服务的公司及组织，由其职员租用场地参展的被称为参展商。（代理商参展，其代理的公司不列为参展商。）
通常，这些数字fkm会委托一家独立的审计事务进行审计，审计是根据fkm的规则和规定来进行的，因此，其审计结果是公正可靠的。
英国展览业联合会往往要会员对其展览会进行第三者审计，即聘请一家独立的审计公司对展览会的整体效果进行评估。英国展览组织者协会（aeo）每年举办展览最佳服务评选活动，“aeo杰出服务奖”某种程度上已成为英国会展行业的质量认证标准。
法国则采取对展览跟踪调查的方法，一般调查要进行两次，一次在展出期间，就展览组织本身征求参展商的意见。另一次在展览结束后，就参展是否有成果向企业了解，由此来获得对展览会客观而公正的评估。
各国评估方法虽各不相同，但目标都是共同的，即创造品牌展览会的声誉，更好地维护参展商、观众和主办者的利益。
因此，我们应该学习国外的成功经验，建立有效的评估体制，促进品牌展会的发展，除了有特色的定位以外，为了更有效地培育本土展会，我们还要在行业内部形成优胜劣汰的竞争机制，对现有展会进行分类和整合，逐步推动其朝品牌展会发展。
2.国内的现状
在展览业发达国家和地区，一般一个城市里相同题材的展览会十分罕见，但国内却是哪类展览会热门，大家一哄而上。如此办展让人无所适从，也会使参展商和专业观众因此分流。除有影响力的少数展览会，多数展览会只能小打小闹。在缺少品牌支撑和专业评估的情况下，层出不穷的展会令参展商难以辨别，做大做强，已成为发展展览业面临的紧迫课题。重复办展、题目撞车，现已成为影响展览会做大做强的“拦路虎”，建立展览评估体系势在必行。
国内尚没有统一的会展管理部门和行业自律组织。根据现行的展览管理办法，国务院各部委及其所属的工贸公司、外贸公司、协会、商会、中国贸促会以及其行业分会和地方分会、地方政府或省市级外贸主管部门、展览场馆、境外展览机构等都能举办展览会。这种多层次、多渠道办展的局面造成会展过多过滥，有些地方甚至出现了会展“泡沫”现象,使得会展管理混乱。
我国会展业目前依然维持计划经济形成的展会审批制、展览公司资格认定制，尚未与市场接轨形成优胜劣汰的竞争机制，以至有的展会虽然质量很差，组织和服务严重欠缺，但由于有政府作后盾而得以存在。因此建立一整套和国际接轨的展览评估体系，对规范展览市场秩序，引导参展商和客商有选择地参加展会，提高展会效果，具有重要意义。
二、展览评估的意义和目的评估，简言之就是评价和估量，展览评估是对展会活动价值的评价。广义的展览评估是对展会活动作用于社会、经济、环境产生的结果进行测量和评价，包括社会效益、经济效益、服务过程等方面。对展会活动进行系统、深入地考核和评价，是展会活动管理中的一个重要环节，是会展产业链中不可缺少的组成部分。
1.展览评估的意义
参加展会，本身就是一项投入比较大的活动，企业往往需要投入相当多的人力、财力和精力。无论是对举办商或者活动参与者而言，每次展会都会有很多宝贵的经验和教训值得借鉴和总结。在展会期间进行系统地调查、统计、评估、总结的意义在于，一方面将有利于展会举办商改善项目的市场开发和运营管理，及时调整方向和运作方式，扬长避短，不断完善产品和提高服务能力；另一方面帮助参展商通过参展成本、效果、成交金额、观众和买家反映等多个层面进行综合、详细的评估，帮助参会者对会议期间的信息获取方式和信息传播方式进行分析，可以对会展进行性价比，从中选择成本低而效果好的优质会展项目，而且还能把参展和参会与其他营销方式如广告、人员推广等在成本效益上做出比较，为选择市场拓展的最佳展会项目提供依据。此外，会展评估工作也是会展行业管理机构的一项主要任务，是对会展市场活动加强监督指导和协调管理、扶优汰劣的有效办法。
2.展会评估的目的
专业会展公司经营会展项目，就是向参展商、观众以及参会者“出租”一种营销“能力”，或者说，会展公司是一种“能力要素型”的企业，是围绕独立的会展项目业务这种特殊的“能力要素”所组织的企业。会展企业的“能力要素”必须通过参展企业、观众以及与会者的参与在服务过程中被整合才能真正产生价值。当然也不排除会展公司以会展为依托，整合参展商的“能力要素”，形成能够满足特定顾客群体的其他服务业务。