会展管理——理论与实务

上述各种观点都是对会展业产业构成的有益探索，对我们认识和理解会展业有很大帮助。
会展业的产业构成分成会展业内部部门、会展业直接影响部门、会展业间接影响部门等三部分。会展业内部部门主要是会展公司和会展场馆企业，而会展影响的行业非常多，许多国民经济部门都不同程度地与会展业有着联系和影响，根据国民经济各行业与会展活动的关联度，我们从部门间内在的技术联系和直观的经验出发，把与会展相关的行业部门分为受会展直接影响和间接影响两个层级。
1.会展直接影响的部门
会展直接影响的行业涉及15个行业大类，这15个行业大类分别来自以下6个门类：
一是交通运输、仓储和邮政业门类，涉及到8个行业，即：铁路运输业、道路运输业、城市公共交通业（公共电汽车客运、轨道交通、出租车客运、城市轮渡、其他城市公共交通）、水上运输业、航空运输业、装卸搬运和其他运输服务业、仓储业、邮政业。
二是批发和零售业门类，涉及1个行业，即零售业。
三是住宿和餐饮业门类，涉及2个行业，即：住宿业（旅游饭店、一般旅馆、其他住宿服务）、餐饮业。
四是租赁和商务服务业门类，涉及2个行业，即：租赁业、商务服务业（企业管理服务、法律服务、咨询与调查、广告业、知识产权服务、职业中介服务、市场管理、旅行社、其他商务服务）。
五是水利、环境和公共设施管理业门类，涉及1个行业，即公共设施管理业（包括市政公共设施管理，城市绿化管理、游览景区管理）。
六是文化、体育和娱乐业门类，涉及1个行业，即娱乐业（包括室内娱乐活动、游乐园、休闲健身娱乐活动、其他娱乐活动）。
2.会展间接影响的部门
会展间接影响的部门涉及53个行业大类，这53个行业大类涉及以下14个门类：
一是制造业门类，涉及25个行业，分别是：农副食品加工业、食品制造业、饮料制造业、纺织服装、鞋、帽制造业、皮革、毛皮、羽毛(绒)及其制品业、家具制造业、印刷业和记录媒介的复制、文教体育用品制造业、石油加工、炼焦及核燃料加工业；化学原料及化学制品制造业；医药制造业；化学纤维制造业；橡胶制品业；塑料制品业；非金属矿物制品业；黑色金属冶炼及压延加工业；有色金属冶炼及压延加工业；金属制品业；通用设备制造业；专用设备制造业；交通运输设备制造业；电气机械及器材制造业；通信设备、计算机及其他电子设备制造业；仪器仪表及文化、办公用品机械制造业；工艺品及其他制造业。
二是电力、燃气及水的生产和供应业门类，涉及3个行业，分别是：电力、热力的生产和供应业；燃气生产和供应业；水的生产和供应业。
三是建筑业门类，涉及4个行业，分别是：房屋和土木工程建筑业；建筑安装业；建筑装饰业；其他建筑业。
四是信息传输、计算机服务和软件业门类，涉及3个行业，分别是：电信和其他信息传输服务业；计算机服务业；软件业。
五是批发和零售业门类，涉及1个行业，即批发业。
六是金融业门类，涉及3个行业，即：银行业；证券业；保险业。
七是房地产业门类，涉及1个行业，即房地产业。
八是科学研究、技术服务和地质勘查业门类，涉及2个行业，即：研究与试验发展；专业技术服务业。
九是居民服务和其他服务业门类，涉及2个行业，即居民服务业；其他服务业。
十是教育门类，涉及1个行业，即教育。
十一是卫生、社会保障和社会福利业门类，涉及1个行业，即卫生。
十二是文化、体育和娱乐业门类，涉及4个行业，即：新闻出版业；广播、电视、电影和音像业；文化艺术业；体育。
十三是公共管理和社会组织门类，涉及2个行业，即：国家机构；群众团体、社会团体和宗教组织。
十四是国际组织门类，涉及1个行业，即国际组织。
在实际研究中，我们主要研究会展业对直接相关部门的影响，而对间接相关部门则比较难以测度。
四、会展业的特征相比于其他产业，会展业是一种新兴朝阳产业，是一种具有较大独立性的新型经济形态，因此会展业有其特有的产业特征。
1.会展业是一种新型特殊的服务经济
会展业的部门内容是为第一产业和第二产业服务的，从这个意义上讲，会展业应该列为第三产业。但是，从我国对第三产业划分的四个层次来看，我们很难对号入座地把会展业划分到哪个层次之中，因为会展内容涉及第三产业的所有层次。首先会展活动包含有流通部门的内容，会展活动的主要功能就是促进商品的流通和信息的交流。另外，会展活动的内容和形式多种多样，既有为生产、生活服务的，也有促进科学文化水平和居民素质的，还有专门满足社会公共需要的。所以，会展业是一个边缘行业，既从属于第三产业，又不同于第三产业的一般部门，是一种新型特殊的服务经济。（胡平.会展管理.高等教育出版社，2004.9.）
2.综合性非常强，相关行业范围非常广泛
从上面对会展业的产业构成以及与会展业相关支持性行业的分析可以看出，会展业是一门系统工程、综合经济，与其密切相关的行业非常广泛，包括旅游业、餐饮业、酒店业、交通运输业、广告业、包装印刷业、通信业等等。一方面，会展业离不开这些行业的支持，另一方面，它又有强大的产业带动作用，带动这些行业蓬勃发展，所以会展业又有“城市面包”之称。
3.对经济、社会总体形势的依赖性非常强，产业敏感度比较高
从全球各地区以及我国各城市会展业发展的情况来看，会展业的发展水平很大程度上取决于一国或一个地区经济总体实力或经济发展的总体形势，这也和会展业的综合性特征有很大的关系。中国经济社会持续、健康、快速发展，既对展览业提出了更高的要求，也是展览业发展的根本推动力，并将为展览业发展提供更好的基础条件。所以可以说，目前我国展览业发展迅速，正是中国经济持续、快速、健康发展的直接反映。
另外，会展业发展对社会总体形势的依赖性也非常强。会展业需要一个安定和谐的社会环境，任何因素导致的社会不稳定都可能给会展业发展带来不良影响。例如2003年爆发的“非典”给全国会展业带来了巨大的损失。根据调查，仅北京地区，展览场馆和主要经营会议场所的损失占全年收入的40%左右，主办单位和承办单位的损失占其全年收入50%以上。而关联企业，如装修业、广告业、运输业等的损失也约占其全年收入的50%。
4.会展活动是一种高度开放型的产业
会展活动的本质是物质与精神以及信息交换或交流的媒介和载体。首先，会展作为一种经济交换形式，在商品流通中发挥着重要的作用。据美国一项调查报告显示，在制造、运输等行业以及批发业，2/3以上的企业将展览作为流通手段，金融、保险等行业1/3以上的公司将展览作为交流和流通的手段（程红.熊梦.刘扬.路红艳.会展经济：现代城市“新的经济增长点”.经济日报出版社，2003(7)：26.）。另外，会展活动还具有强大的信息交流功能，它通过产品陈列和产品展示的方式，为买卖双方打造了一个技术、信息交流的平台，为他们提供了一个直接、互动的交流机会。所以，会展产业是作为一种开放的产业形态而存在的，它的发展必然会引起社会资源和要素在全国乃至全球范围内的自由流动，提高各国、各地区的开放性，使整个世界成为一个开放的体系。（刘大可.中国会展业：理论、现状与政策.中国商务出版社，2004.67.）
五、会展业的作用就世界性的经济中心城市来说，会展业已经成为其繁荣的象征，巴黎、伦敦、纽约、日内瓦、慕尼黑、新加坡、中国香港等，都从会展业的市场运作中获得了繁荣。就一些中等城市而言，会展业的发达也可以促进其全面走向繁荣，德国的汉诺威和美国的拉斯维加斯就是如此。会展业从以下角度促成了大中城市的繁荣：
1.本身具有直接的经济效益
目前会展业是高收入、高盈利的行业，其利润率大约在20%～25%之间。例如美国一年举办200多个商业展会带来的经济效益超过38亿美元。从国内来看，据统计，2006年会展业的直接收入达140亿元人民币解放日报2007-1-15(9).。欧洲的一项会展业评估研究表明，经济发达国家会展业的产值约占其gdp总值的0.2%左右。而麦肯锡的分析也以2000年美国展览业为例，表明了其可观的直接效益。据麦肯锡统计，2000年全美参展人数为4122万人，每个参展人员花在相关展览外活动上的费用平均为1200美元，这样展馆租金收入、广告赞助及其他会展服务收入分别是63亿和21亿美元，那么会展直接收入为84亿美元。
2.对相关行业有明显的拉动作用
如前所述，会展业综合性很强，行业涵盖范围广泛，对于旅游、酒店、运输、邮政、通讯以及零售业等都有强大的产业拉动效应。因此，除去参加展览本身的各项费用，展会期间参展商和展会观众均在住宿、用餐、交通、娱乐及其他非直接服务消费中花销不菲。
据麦肯锡统计，2000年全美会展直接收入是84亿美元，而会展相关社会性收入（住宿、餐饮等）为495亿美元，使得会展业总体经济效益达到了579亿美元，会展直接收入对相关产业的拉动系数达到了1∶6。而以每个参展人员花费的1200美元作细化分析，住宿所占比例最高，为46.8%，其余依次为餐饮24.2%，个人消费（观光、购物、娱乐）16.5%，交通运输6.2%，其他开支6.3%。此外，交易会和展览会还会刺激全国产业的增长，促进科学技术和设备仪器的发展，推动进出口贸易活动的进步，尤其是对欠发达的国家而言。
3.可提高主办城市的知名度
由于会展业，特别是国际会展业，竞标性的申办和众多的参与者来自世界各地，因此对于一个城市或地区而言，可以极大地提高其知名度。会展活动具有强大的集聚功能，能使一个城市在短时间内集聚大量的人员和产品，让人们亲身感受这个城市的政治、经济、文化、信息、技术和文明素质，从而大大提高举办城市的知名度和影响力。国际上有许多以会展著称的城市，如德国的汉诺威、杜塞尔多夫、莱比锡、慕尼黑等均是世界知名的会展之都。法国首都巴黎,平均每年都要承办300多个国际大型会议,因此赢得了“国际会议之都”的美誉。上海“99财富论坛”的召开，预示着上海在向国际展览名城的方向迈进。大连市也以每年举办的“服装节”提高了其在国内和国际的知名度。
4.有利于加快城市基础设施建设，提高城市文明程度
会展业的发展必须依托城市良好的基础设施，例如具备国际化先进水平的展馆，便捷发达的对外对内的交通运输系统，设施先进、服务优良的饭店，能满足人们休闲和旅游需求的景点以及其他各种生活和文化设施等等，所以发展会展业为改善城市基础设施提供了动力和契机，有利于城市基础设施上升到一个新的水平。比如，为了迎接奥运会和世博会，北京、青岛、上海等城市积极筹措资金进行城市基础设施建设，仅北京就将为此投资2800亿元人民币。
5.提供大量的就业机会,提高城市就业水平
香港有关统计表明：会展业每1000平方米的展厅面积，可创造100个就业机会。以会展业发达的汉诺威为例，在汉诺威市第三产业中，会展业就业人数占到2/3以上。
会展业是一门系统工程、 综合经济， 又是一门特殊的服务行业， 它与相关的行业关系都很密切， 涉及面广， 包括展览营销、 展览工程、 广告宣传、 运输报关、 商旅餐饮、 通讯交通、 城市建设等等。这种高效、无污染和对相关产业极强的带动能力，使会展业成为经济发展的“助推器”。
第二节会展业发展的过程
会展为城市带来的显著经济效益和社会效益，使得会展业越来越多地受到人们的重视。在现代社会中，举办各类大小国际、国内会议、展览已成为城市的社会文明和国际地位的一个重要标志。为更好地促进会展业的健康发展，我们有必要认真分析国际、国内会展业的发展过程和特点。
一、国际会展业发展的历史过程会展是最古老的市场形式。已经有几千年的发展历史，发展至今，国际上的会展业已成为一个成熟的、庞大的行业。国际会展业的历史主要是欧美一些发达国家会展业的发展过程。会展业的发展是随着人们地理概念的拓宽、社会经济的发展而发展的。其发展过程可以划分为以下几个阶段：
1.萌芽期——集市大发展阶段（原始社会末期—19世纪中叶）
如工业、建筑业、交通运输业一样，会展业在这一阶段的发展是相当缓慢的，会展业的雏形可以上溯到原始集市。
自原始社会末期集市的出现，直到18世纪中期，在这段漫长的时期里，集市作为一种交易的场所和手段得到了迅速发展。尤其是欧洲大陆，很多封建城邦都成为世界上大的集市贸易中心，各地的商人不远万里来到这里进行商品买卖，很多文人、旅行者、艺术家等也不辞辛劳地来到这里，一睹繁华绚烂。国际展览会与博览会是经济全球化的产物。早在中世纪时代，作为展览会前身的贸易集市就定期或不定期地在人口集中、商业较为发达的一些欧洲城市举行了。15世纪末和16世纪初，由于“地理大发现”的进展，世界各大洲的经济及文化交流很快密切起来，形成了连接大西洋、太平洋、印度洋的国际市场，展览会也形成了跨地区、跨国界的趋势。
2.发展期——博览会大发展阶段（19世纪中叶—20世纪40年代初）
近代意义上的展览会，最初集中在里昂、法兰克福和莱比锡等欧洲主要城市举行。17—19世纪，在工业革命的推动下，欧洲出现了工业展览会，工业展览会有着工业社会的特征，这种新形式的展览会不仅有着严密的组织体系，而且将展览的规模从地方扩大到国家，并最终扩大到世界。这一阶段最有代表性的是世界博览会的举办。
世界博览会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。世博会的产生可以追溯到18世纪欧洲皇室和贵族举办的艺术品展览。这种类型的展览一直延续到18世纪末。18世纪末至19世纪初的工业革命，开始了欧洲发达国家大机械生产的工业化时代，整个社会的生产生活和经济贸易的发展都进入了前所未有的高速发展期。世界市场逐步形成，各国的国际政治、经济、科技和文化关系日益密切。在十九世纪中叶，英国提出了举办世界性展览的要求，促成了世界博览会（旧译“万国博览会”）的诞生。世界博览会被称为“政治、经济、科技和文化的奥林匹克”。一个国家能够举办这一盛会就表明了这一国家的综合国力。例如，1851年，第一次世界博览会出现在英国伦敦，是因为英国在当时占据了世界主导地位，殖民主义的扩张使英国得以自诩为“日不落帝国”，伦敦的繁荣更是举世公认。这次世博会提出“各民族同心同德，致力于完善人类的伟大事业”的主题，博览会内容丰富多彩，从此奠定了各国举办世博会的基本格局。1893年的芝加哥博览会宣告美国登上历史舞台，1958年的布鲁塞尔世界博览会标志着战后世界已走上快速重建的道路，而在日本和韩国举办的博览会更是表现了其在经济上的崛起。
19世纪末至第一次世界大战前，博览会成为发达国家争夺世界市场的场所。为适应市场的变化，扩大对外贸易，博览会改变过去单纯的商品展示方式，采取样品展示、邀请专业贸易人士前来参展，进行期货贸易，以达到加剧市场竞争的目的。当时世界著名的“米兰博览会”、“莱比锡博览会”、“巴黎博览会”被誉为连接各国贸易的三大桥梁。世界博览会的发展不仅显示了世界经济、科学、文化的发展，交通运输技术的进步，也促进人类社会进一步的融合，激发各个国家取长补短、兼收并蓄，在拼比中快速发展。在150多年的发展中，博览会已经成为会展业的重头戏，博览会对世界经济巨大的关联带动作用和对科技、文化的交流和进步的促进作用都充分显示了会展业对全世界各个领域的巨大影响。
阅读资料国际展览局与世界博览会由于举办世界博览会的国家日益增多，而对举办者、举办时间、举办内容等方面都没有统一的规定和参照标准，很难保证世博会的质量。为了避免过激的竞争和保证世界博览会的质量，加之经过几十年的发展，世博会已趋成熟。1928年11月22日在法国巴黎成立了负责协调管理世界博览会的国际组织即国际展览局，英文简称为bie，总部设在法国巴黎，其章程为《国际展览公约》。国际展览局最初由31个成员国构成，到2002年底已有89个成员国，而且bie成员只能是缔约国政府。《国际展览公约》也作过多次修正。此后，国际展览局又就“公约”的有关规定作了修改，签订了1948年和1966年的两个协定书。1972年11月30日，国际展览局签署了新的“议定书”。此后，该议定书便一直作为指导世界博览会组织工作的规章。
国际展览局的宗旨是通过协调和举办世界博览会，促进世界各国经济、文化和科学技术的交流和发展。bie下设4个专业委员会： 1执行委员会； 2条法委员会； 3行政及预算委员会； 4信息委员会。bie的常务办事机构为秘书处，秘书长为该处的最高领导人。
《国际展览公约》规定了世博会的类型、举办周期以及展出者与组织者的权利与义务。按照公约的规定，任何联合国成员国或非联合国成员的国际法院章程成员国或联合国各专业机构或国际原子能机构成员国，提出加入申请并经国际展览局代表大会有表决权的缔约国三分之二多数通过，均可加入bie。而且只有加入bie，成为其成员国后，才能申请举办世博会。作为bie的成员在决定世博会承办国家时均有一票投票权。
按照国际展览局的最新规定，世界博览会按性质、规模、展期分为两种：一种是注册类（以前称综合性）博览会，展期通常为6个月，每5年举办一次；另一类是认可类（以前称专业性）博览会，展期通常为3个月，在两届注册类世博会之间举办一次。认可类博览会又分为a1、a2、b1、b2四个级别，a1级是认可类博览会的最高级别。
3.成熟期——会展业阶段（20世纪中叶至今）
随着世界博览会的发展，各种类型的国际展览会不断涌现。第二次世界大战结束后，一批因战争而停办的展览会和博览会重整旗鼓，为世界经济复苏注入了勃勃生机。被誉为连接各国贸易三大桥梁的“米兰博览会”、“莱比锡博览会”、“巴黎博览会”重新走上历史舞台，而且培育了一批新兴的国际著名展览城市，如汉诺威、法兰克福、慕尼黑、杜塞尔多夫等。在20世纪70年代，伴随着经济全球化的形成，展览业也达到国际性的产业规模。国际分工体系的深化和科学技术的进步，给国际展览业带来了强劲的发展动力。世界各国，特别是发达国家掀起一股兴建大型展览中心热，并大量扩充从业人员队伍，国际展览业形成了庞大的产业规模。
在20世纪末、21世纪初的几年里，全球掀起了一股会展经济的热浪。据不完全统计，目前世界上定期举行的大型展览会与博览会有4000多个，国际会议达40万个之多。这些展览会、博览会涉足社会各领域，与经济生活息息相关，为促进世界经济、科技的发展和人民的相互了解起到了积极作用。如世界博览会、奥运会等各种体育赛事、艺术博览会、科技、医学、国防等各种国际性的展览会、贸易促销和经济招商的展览会以及各种大型的国际会议等等。
二、国际会展业发展的特点国际会展业近几年呈现平稳发展的趋势，2001年全球会展业的直接经济效益达到了2800亿美元，成为全球经济中占有相当比重的新兴产业。国际会展业的特点主要表现在：
1.地区不平衡
当今从经济总量和经济规模的角度来考查，会展经济在世界各国发展很不均衡，形成欧美领先，亚大紧跟，非洲较弱的局面。
(1)欧洲
欧洲是世界会展业的发源地，经过一百多年的积累和发展，欧洲会展经济整体实力最强，规模最大。虽然会展业在世界各地崛起，但整个欧洲仍占据全球会展业市场的半壁江山。2000年欧洲的市场份额是59%，在这个地区中，德国、意大利、法国等都是世界级的会展业大国。
阅读资料德国会展业德国是第一号的世界贸易会展强国，世界著名的国际性、专业性贸易展览会中，约有三分之二都在德国主办。每年，德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，参展商17万家，其中有将近一半的参展商来自国外，参观者高达1,000多万人次，其中有来自180个国家的200万国外参观者。德国有世界领先的展览设施，约有260万平方米的室内展览面积，分布在23个展览中心，其中有9个展览中心，各自的室内展览面积超过10万平方米，世界上5大展览中心有4个落户德国。按营业额排序，世界十大知名展览公司中，有六个是德国的。展览从业人员10万人。