会展管理——理论与实务

(3)场地要求不同。展览会要求场地面积较大，使用时间也较长，再加上进馆、备馆的申请，时间会更长。而会议的场地要求分散且时间比较短，进馆的时间也不长。
(4)服务范围不同。展览会的一些服务如展台搭建、运输等，由展览承办商负责，展览区只提供基础设施；会议则依赖场馆提供全面服务，包括音响、通讯、信息系统、场地布置等。另外，在餐饮服务方面，展览会的要求比较简单，一般提供基本的餐饮，而会议的餐饮服务则要求全面，通常要有午餐、早餐、晚宴，开会期间要有茶点。
(5)参与人数不同。展览会参与人数较多，一般有上万人，会议人数比展览会要少得多，上千人的会议就是大规模的。
由于上述差异，会议业与展览业的经营管理手法，市场运作机制也应该有所差异。
第二节会展业管理模式
会展业管理是研究如何运用会展经济发展规律与结构变化规律来组织与协调会展业活动，促使产业结构合理化发展的科学。入世后，我国会展市场必将逐步全面开放，中国会展业将面临一系列的竞争，我们的人员素质、场馆条件、服务水平等方面与国际差距都较大。鉴于此，我们应积极研究会展业的管理模式，为会展业的发展创造健康发展的环境。中国会展企业刚开始摸索市场经济运作规则和尝试现代企业制度，现又面临着全球经济一体化和世界级著名会展企业的竞争，如何重新定位，我们只有借鉴发达国家的产业管理模式来发展我国的会展产业。
一、政府引导政府是“主导”还是“引导”，一直有争论。我们认为：在会展业初级阶段，还是提倡政府“主导”，但是随着市场经济的完善，政府一般可以不介入展览业的直接管理而是起“引导”作用，不管怎么说，政府应该在会展业中发挥作用。海外经验表明，一个国家展览业的健康发展，单凭市场的力量是远远不够的。当展览业规模随着经济规模急剧增长而迅速扩大的时候，展览业往往会出现秩序混乱的现象，并给整体经济发展带来负面影响。政府一般应介入展览事务，利用法律、行政、财政等手段进行干预和管理，以使其健康发展，产生良好的经济和社会效益。因此我们说，在展览业发展出现混乱而自身无能力约束时，政府有必要也应该直接介入管理事务，维护展览业的正常秩序是政府的责任。
中国目前的会展管理机构存在着过多、过于分散及利益冲突等现象。会展发达地区的经验表明，作为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节，会展业受到了各国政府的高度重视，几乎所有发达国家都设有单一的国家级的会展管理机构。例如德国、法国、意大利、西班牙、日本、新加坡等国，虽然这些会展管理机构的职责可能会有差异，但都有一个共同的特点，即唯一性、全国性和权威性。海外对会展经济进行管理有两种模式，一种是欧洲型的政府式监管，如德国展览委员会（auma）、法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署（cfmeactim）等都是垂直单一的权威机构，没有其他争权者。另一种是英美型的行业协会式监管，如美国展览管理协会（iasm）、英国展览业联合会（eif）是其管理业内秩序的权威组织，以行业自律为显著特点。根据中国国情，拟采取“欧洲式的政府机构监管体制”来促进展览经济的开放与发展，建立政府的职能局——会展局，作为会展管理的权威机构是非常迫切的，其基本职能是代表目的地从事会展促销工作，组织促销活动，参加会议展览交易会，以政府名义与相关组织建立合作关系，联络协调有关企业。在现阶段，会议局的主要职能有四个方面：
1.制订会展管理法律条例和相关政策
目前，中国会展业的规模、种类、从业人数、对相关行业影响的深度和广度、促进经济繁荣的作用以及政府对此行业的认识和重视是前所未有的，会展业不断出现新情况、新问题需要重视、研究，要有对策和法律作为会展业解决问题的有力保障。
新加坡是被公认的亚洲展览大国，新加坡会展局就从发展国际贸易、提升新加坡区域中心地位等宏观角度，制定了一整套扶持、服务、规范、协调和发展计划。德国政府的管理机构auma对展览会的管理也制订了各种措施。比如对展览名称给予类似商标的保护，以制止展览会雷同和撞车，保护名牌展览，但最主要的一条是增强市场的透明度。章程中明确指出，auma将在展览会的类别、展出地点、日期、展期、周期等方面进行协调，以保护参展者、组织者、参观者的利益。日本等国为发展会展旅游业曾设立了《通过促销和举办国际会议等振兴国际旅游法》，但我国举办会展的法律、法规也十分不健全，目前仅有1995年9月22日对外经济贸易合作部的《关于出国（境）举办招商和办展等经贸活动的管理办法》等几个条例。
从目前国内会展业的实践而言，对会展业的准入、主办者的资质、展会的知识产权、展会质量评估、会展企业的税收等问题都需要有明确、详细、具有可操作性和权威性的法规条例和相关政策。有关部门的审批制度也应逐步转移到重点扶持和支持符合国家产业导向和外贸政策的展会方面来。
2.支配使用政府的会展预算
许多欧洲、亚洲国家的政府为了鼓励本国企业参加国际展览会、宣传本国企业、促进外贸出口，每年都会在国家的财政预算中划出一块向参展企业提供间接的资金支持。各国的展览管理机构就承担着支配和作用这笔展览拨款的任务，并为之建立了一套完整的制度和规定。我国出国展览的审批和管理将可能由贸促总会总体负责，国家将会拨出一块中央外贸发展基金来支持出展，希望借鉴会展业发达国家成功的经验，推进我国会展业走向世界。
3.组织国家展，代表政府出席国际会展界的各种活动
各国展览管理机构的另一个重要职能就是根据本国外交和外贸政策的需要，举办国家性的商品技术展和组织国家展团到国外参展。德国auma每年都要与经济部、农林部、能源部等其他政府各部协调，准备一个国家展览的计划，这些国家展的计划一旦批准，便由auma会同有关部门和协会选择专业展览公司进行具体运作，1998年在上海举办的德国消费品展就是一个典型的例子。
目前国际上最具政府官方性的展览组织就是“国际展览局”（bie）。它是以国家为代表的国际性展览机构，协调管理民办博览会事务，各成员代表其国家遵循《国际展览公约》，维持世界博览会的正常秩序，一般各国均由其主管展览的代表出席国际展览局的活动。
4.规划、投资和管理会展基础设施
饭店、会议中心和展馆是会展最重要的基础设施。高档宾馆、大型会议中心和展馆的建设与建设大型公共基础设施一样，应有宏观调控。发达国家的展馆少有私人拥有，即使是市场经济比较发达、完善的美国，展馆一般也由各州各市的政府机构——展览旅游局进行投资建设。德国的展馆均由政府投资，是一个典型的国有企业。究其原因，除了展馆投资大、回收慢、社会效益大大超过其本身经济效益外，恐怕还有政府通过展馆及展馆经营来对展览市场进行调控的考虑。目前国内展览业无序竞争严重，与展馆建设的失控有关。展览市场发展有其规律，它受到经济发展水平、经济总量以及区位条件的制约。无视需求、盲目上马的展馆设施，不仅造成资源浪费，也增加了协调展览市场的难度。
二、行业自律在一个成熟的市场经济中，政府管理企业的职能会更多地通过非政府的行业管理协会来实现。行业协会组织将发挥更大的作用，承担起该行业的主要管理职责。目前在市场经济较成熟的一些欧美国家和个别亚洲国家和地区，政府管理展览行业的职能已经和展览行业协会紧密地结合在一起，他们共同合作、相辅相成。行业协会既是展览企业的代言人，也是贯彻政府意图、执行政府政策的可靠助手。
一个展览行业协会要真正发挥作用，应该具备四个特性：一是民间性，二是代表性，三是服务性，四是非盈利性。目前展览行业协会很多，比较有影响的国际性行业协会是ufi，即国际博览会联盟。在各国展览行业协会中活动比较活跃的有美国展览管理协会（iaem）、英国展览业联合会（efi）、新加坡会议展览协会（saceos）和香港展览会议协会（hkecosa）等等，他们的主要职能是：
1.制定行规，进行行业间的协调和管理
随着展览行业的发展与成熟，世界上发达国家的展览行业协会主要是利用市场机制和行规对展览业进行协调性的管理，其着眼点在于展览业的秩序、效益和发展。它的最主要职能就是行业管理和协调，一方面，它与政府密切配合，共同制定一套行业道德与行为规范，一旦有会员违反，就召集会议讨论解决，甚至提出制裁措施，以维持公平竞争的秩序；另一方面，在展览会题目、展出时间安排、摊位价格、展览会质量水准等方面，在会员单位之间进行协调，以更好地维护会员的正当权益。如英国展览业联合会对展览主办者、参展商、观众等进行了明确的定义，提出了国际展和国内展的标准和条件，规定了展览会组织过程中的基本要素。这些行规对展览企业的运作经营，起到了指导和规范的作用。新加坡展览会议协会的最主要职能之一就是在展览会题目、展出时间安排、摊位价格、展览会质量水准等方面，在会员之间进行协调，以更好地维护会员的正当权益。
在我国，由于没有专业行业协会，也无从谈起行业共同遵守的规章制度，无序竞争则是不可避免的。
2.对展会进行资质评估
目前展览会的名牌化越来越受到重视，因此展览协会在这方面承担着对展览会的调查和评估的职能。从世界范围看，最有效地对展览会进行评估和资质认可的组织是国际博览会联盟ufi。该联盟的成员是建立在品牌展览会的基础上的。国际博览会联盟对申请加入其协会的展览项目和其主办单位有着严格的要求和详细的审查程序，取得ufi的资质认可、使用ufi的标记便成为名牌展览会的重要标志。英国展览业联合会往往要会员对其展览会进行第三者审计，即聘请一家独立的审计公司对展览会的整体效果进行评估。法国则采取对展览跟踪调查的方法，一般调查要进行两次，一次在展出期间，就展览组织本身征求参展商的意见。另一次在展览结束后，就参展是否有成果向企业了解，由此来获得对展览会客观而公正的评估。各国评估方法虽各不相同，但目标都是共同的，即创造品牌展览会的声誉，更好地维护参展商、观众和主办者的利益。
目前，我国一些省市也开展了评估工作，为我国展览业的健康发展起到了一定的作用。后文将做详细介绍。
3.加强会展交流和调研，促进会展市场的透明度
世界会展市场正从相对封闭状态向全球化发展，会展的高度自由化流动打破了地域上的局限，这既有利于展览会主办者在确定办展时进行全面系统的分析，也方便了所有展会的参与者有的放矢地选择展览会。这些会展资料的收集、整理、分析、交流主要是由展览协会来完成的。
相比之下，中国的会展交流就显得十分贫乏。至今为止，国内还没有一本权威性的刊物能全面、准确、详细地提供中国会展的情况，能对已办展览会进行客观公正的评估、提供详尽的统计数据。不多的几本刊物基本上成了广告和刊登各地展览日程的计划表，这些计划表又缺少可信度。展览网站虽已出现，但正确性、时效性难保。这些基础工作做不好，更谈不上给参展商提供有效的选择参数，两相比较，差距是不言而喻的。
4.专业人才培训，提高展会的组织水平和质量
会展业具有很强的综合性与专业性，它不仅需要大量具有综合素质的管理、服务、交通等方面的人才，更需要具备会展业专业知识和技能的人才。如一个大型会议或展览的总体安排，一个有主题的特色奖励旅游，有创意的布展、招展、宣传、促销和组织，会展协会在培养人才方面承担着重要的任务。如美国国际展览管理协会（iaem）经过多年的研究实践，从1975年起建立创造了一套系统完整的专业人才培养的计划和内容，分别通过课堂学习、工作实践、参与协会活动和考试等方式给予被培训人员各种机会，每完成一个专业测定就授予一定的分数，累积到一定分数后，协会将授予一个资格证书，称作注册展览管理人（cfm）。一般取得这个证书要花3—5年的时间，而有了证书就表明你在展览业取得了一定的地位和名誉。而且该协会还把这套培训方法输出国外，与加拿大、墨西哥、阿联酋等一些国家的展览协会签订了双边合作协议，这些国家可用这套教材和方法培训本国专业人员，美国展览管理协会对合格者也颁发证书。
目前国内从事展览业的人员多由其他行业转业而来，其中骨干成员形成于同香港展览公司的合作之中。近几年欧美著名展览企业进入中国，也产生了受其培训的专业人员。总体而言，这支队伍的人数、水平都难以满足国内急剧扩大的会展市场的需要。一方面，我们要适度培养这一新兴产业群所需的人才；另一方面也要注意到会展业的从业人员也具有很大的综合性，来自服务业的各个部门，提高整个服务业乃至全民的综合素质，对会展业的发展是非常重要的。
我国各地会展企业在政府的主导下，开始组建行业自律性的会展协会。1998年6月由北京市贸促会发起，组建了我国第一家国际会议展览业的协会——北京国际会议展览业协会。2002年4月上海成立会展行业协会，2002年2月山东成立国际展览业协会，这些协会的成立无疑对我国会展业的发展会起到积极的作用。
三、企业自主我国会展业的发展不过是近几年的事情。我国会展企业存在规模小、低质重复办展、恶性竞争、急功近利、缺乏规模效应等不良现象。随着国际著名会展公司的进入，国内会展企业越来越感到创建品牌展览的重要性和迫切性。
在市场经济条件下，企业是市场的主体，企业市场主体地位的确立、现代企业制度的完善和企业发展的成熟与规范运作是市场经济建设的重要组成部分和必要前提条件。会展领域企业的培育及其市场主题地位确立的任务更为繁重。社会各界要重视会展企业的培育，要花大力气加强会展企业的制度建设，会展企业本身要十分重视自己的能力建设，增强服务意识，提高服务水平，加强核心竞争力培育。经过一段时间的努力，培育和形成一批自主经营，具有一定竞争实力，能够在国内市场接受挑战，可以到国际市场驰骋的会展企业。
从市场主体培育和企业制度能力建设角度考虑，实现会展行业的市场化、产业化、国际化和品牌化，首先必须实现经营主体企业化、企业服务品牌化、业务运作国际化。
1.经营主体企业化
经营主体企业化就是要加强会展企业的制度建设，包括企业外部制度建设和内部制度建设。企业外部制度建设是指理顺各类关系，实现会展运作主体的企业化经营。我国目前会展运作主体成分复杂，方式多样，管理很不规范。从运作主体看，有政府部门、商会协会、国有企业分支机构、民营企业和外商投资企业；从经营方式看，有财政统收统支、财政补贴与市场运作结合、机构财务统支、项目单独列支和企业自负盈亏等形式；从管理方式看，有专门从事会展运作的长期法人机构，也有政府、商协会和大型企业分支机构，还有为会展项目单独组建的临时机构。不同行为主体、不同运作方式的经营不尽相同，管理各有特点，较为混乱，有失规范。
在目前情况下，应当首先理顺关系，确立会展运作主体的企业化经营方式：政府逐步退出会展活动的微观操作，即使政府财政支持的会展项目也应当交由企业运作，或实行企业化运作。商协会组织应当将自己的行业协调和会展经营功能分离开来，成立专业化的会展企业或专门机构，实行独立核算。企业应当按照现代企业制度改进自己的经营管理，克服某些中小型企业经营管理的随意性和盲目性，提高管理水平，加强规范运作。
2.企业经营品牌化
企业经营品牌化就是要提高会展企业的服务水平和服务档次，精心培育会展品牌和会展服务品牌。品牌竞争是现代国际竞争的精髓，物质生产企业的品牌竞争体现在自己的产品上，而服务行业的品牌竞争则体现在自己的服务上。具体到会展行业的品牌竞争既体现在会议和展览的品牌产品，又体现在为特定企业提供的服务。会展企业要培育和形成自己的会展品牌和服务品牌，首先必须加强自身的能力建设。包括：判断决策能力、资源集合能力、服务创新能力、市场应变能力等。
一个著名品牌能救活一个企业，一个品牌化的展览会，也是一个展览公司赖以生存和发展的根本。随着展览业的激烈竞争，同一行业或领域内已不可能只有一个两个展览会来垄断，几乎所有的展览公司都已认识到创造品牌化展览会的重要性和迫切性。品牌展览会是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展览会。品牌展览会的衡量标准是：
(1)权威协会和代表企业的坚强支持
在国际上，政府一般不干预企业办展，展览会的成功与否，多取决于整个行业和企业对其的认可。展览公司若能获得权威行业协会和该行业内主要企业的支持和合作，无形中就增加了该展会的声誉和可信度，这对于整个展览会的招展、宣传和组织都会带来极大好处。同时由于权威行业协会的参与，展览公司和其可以优势互补，以保证展会的高质量。
(2)规模效应
品牌展的另一个明显特征就是它的规模。在短短几天的展览期间，整个行业似乎浓缩、聚集在一个屋檐下。德国为什么能成为世界展览大国，其主要原因就是世界上绝大多数大规模的展览会都在德国举办。中国品牌展览会不多，但说起汽车展、机床展、纺织展、航空展，几乎无人不晓，也是因为其规模大而带来了巨大的宣传效果和影响力。
由于扩大展览规模对于吸引更多参展公司和观众，降低成本都有积极的作用，所以国际上也有这样一种做法，即主办单位尽量把同类或相关的展览会，同时展出，这叫做“colocating”。
(3)代表行业的发展方向
代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了展会的专业性和前瞻性。能代表行业发展方向的展览会就会有明确的目标市场和目标客户，就能提供几乎涵盖这个专业市场的所有信息。展会提供的信息越是全面，越是专业，观众就越积极，参展企业也越踊跃。这种展览会不再是追求外表的轰轰烈烈，而是注意参展商和观众的交流和投资回报。
(4)提供专业的展览服务
展览服务是否专业化也是品牌展的另一个重要标志，专业的展览服务包括展览公司的整个运作过程，从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排甚至包括展览公司所有对外文件、信件的格式化、标准化，现场服务迅速高效、服务内容应有尽有，展览公司与展馆、运输、搭建配合密切、服务周到等等。
(5)媒体的支持合作和不断更新的数据库
新闻媒体宣传是打品牌战的一个重要环节，一个好的展览会应在行业本身有一定的知名度，频繁的新闻报道和适当的“炒作”更能促进展会宣传，以此形成良性互动，使展览会更具号召力。
品牌展和一般展会的另一个区别还在于拥有一个完整的并不断更新的数据库，随时跟踪行业内企业的变化，不断保持与新老客户的联系，提供详实全面的数据资料。
（6）长远规划，不急功近利
培育一个品牌化展览会并不容易，更不可能通过办一次两次展览会就能达到目的。展览公司必须要有长远眼光，要敢于投资、敢于承担风险、精心呵护、耐心培育，急功近利只能适得其反。
3.业务运作国际化
业务运作国际化就是要与国际会展市场接轨，按照国际通行的规范和要求进行业务运作和服务提供，确保会展活动运作和各类服务提供的合法、规范和长效，确立正确的企业价值取向，加强企业文化建设和诚信建设，实行文明经营，培育和形成企业自己的核心竞争力。
企业核心竞争力不是企业单项能力和技术的体现，而是企业内部和企业之间一系列互补技能和知识的集合体，是企业在某一领域的市场竞争中保持竞争优势地位并获得稳定超额利润的能力；是企业整合和运用资源并取得经济效益的综合能力。企业核心竞争力是特定企业独有的竞争优势，具有专有、不可模仿和不可替代等特征。
企业核心竞争力属于企业独有的、独到的、与众不同的比较优势。会展企业的核心竞争力可以表现为会展主题的策划和会展服务的提供特殊性，还可以表现为企业的服务理念和价值取向。文化理念不同，所形成的产品与提供的服务不同，不同企业文化提供的服务满意度具有很大的差异性。特定企业形成的会展品牌和服务品牌、企业文化和独有创意，竞争者难以轻易获得和随意模仿，特定企业资源组合方式、品牌形象认可程度、市场影响力和感召力很难在市场上找到相应的替代品。核心竞争力与企业相伴而生，体现在企业的无形资产和与竞争对手产生质的差别中，可以被感知，但却很难通过市场进行交易转让。企业核心竞争力的形成实际就是自己品牌会展或品牌服务的形成。
在我国会展市场逐步开放，竞争日趋激烈，会展行业市场化、产业化、国际化进程加快的前提条件下，会展企业应当十分重视核心竞争力的蓄养和强化，尽快形成自己有别于他人的会展品牌、服务品牌和竞争优势。