会展管理——理论与实务

这两个结论是与传统管理理论相矛盾的，因此传统管理理论是过于简单了。1933年，主持霍桑实验的梅奥教授出版了《工业文明中的问题》一书，提出了新的管理理论——“社会人假说”。主要表现如下：
(1)企业的职工是社会人，是复杂的社会系统的成员。
(2)必须从社会心理方面来鼓励工人，满足工人的社会欲望，提高工人士气，是提高生产效率的关键。
(3)企业中实际存在着一种“非正式组织”。是企业成员在共同工作过程中，由于抱有共同的社会感情而形成的非正式团体。
(4)企业应采用新型领导方法。通过对工人满足度（需要得到满足的程度）的提高而激励职工的士气，从而达到提高生产率的目的。
2.需要层次论(人类动机理论)
梅奥的人际关系理论为管理学引入了以人为本的思想。在这一理论基础之上的进一步发展，形成了管理学当中的行为科学学派。梅奥奠定行为科学基础之后，西方从事这方面研究的人大量出现，主要是从心理学、社会学、生理学等方面来研究人的行为和动机，把人看成是“社会人”，试图建立各种激励理论，以最大限度地发挥人的积极性，提高劳动生产率。
行为科学认为：需要是一切行为的起始点，需要是激发动机的主要因素，动机通过一定的行为指向目标。关于需要的理论很多，其中影响最大、影响最广的是美国人亚伯拉罕·马斯洛（abraham h·maslow，1908—1970）的需要层次理论。
马斯洛于1934年在美国威斯康星大学获心理学博士学位，并在该校任教5年，然后迁往纽约，在哥伦比亚大学和布鲁克林学院任教，1951年任布兰代斯大学心理系教授兼系主任。马斯洛一生著述颇多，其中最著名的是1943年发表的《人类动机理论》。正是在这部著作中，马斯洛提出了著名的人类基本需要等级论，即需要层次理论（hierarchy of needs theory）。
马斯洛将需要分成五级：生理的需要，安全的需要，社交的需要，尊重的需要，自我实现的需要。
(1)生理需要。包括人体生理上的主要需要。人活在世上，饿了必须要吃，渴了必须要饮，困了必须要睡。人的吃饭、饮水、睡眠等本能的满足，是最起码的需要。
(2)安全需要。人吃饱喝足睡够以后，就想方设法使他的食物源源不断，在生活中就想有稳定的收入，身体保持健康，财产不受侵害，这些需要被称为安全需要。
(3)社交需要。人得到了安全保障，就想参加一定的社会活动，加入一定的团体，在团体中与伙伴们友好相处，得到别人的友情和喜欢，这些需要被称为社交需要，包括友谊、爱情、归属感等方面的需要。
(4)尊重需要。人在参加了社会活动并获得同伴的友情后，总想自己胜任一定的工作，有一定的独立性，同时在同伴中有权威，受到同伴的尊敬和信赖。这些需要是尊重需要，比社交需要更高一层。
(5)自我实现需要。人还总是想实现自己的理想抱负，使自己的才能得到最充分的发挥，这样才会心满意足。这是最高层次的需要，马斯洛称它为自我实现。
因此马斯洛的基本论点有两个： （1）人是有需要的动物，没有需要就没有动力，需要满足了也就不再成为一种激励力量；（2）人的需要是分成不同层次的，并由低级向高级发展，在一定阶段，优势需要起支配作用。
三、管理理论丛林阶段“丛林”这一名称来源于美国管理学者孔茨的“管理分析的模式：管理理论的丛林”哈罗德·孔茨：《管理学》（第九版）（中译本）.经济科学出版社，1993.42.。这一时期的学派主要有：社会系统学派、决策理论学派、系统管理学派、经验主义学派、权变理论学派、管理科学学派、组织行为学派、社会技术系统学派、经理角色学派、经营管理理论学派等。我们主要介绍有代表性的两个学派。
1.管理科学学派
管理科学学派的代表人物是美国的伯法（e.s.buffa），其代表作有《生产管理基础》。该学派认为：管理就是用数学模式和程序来表示计划、组织、控制、决策等合乎逻辑的程序，求出最优解答，以达到企业目标。管理科学就是制定管理决策的数学模式和程序的系统，并通过计算机应用于企业，而较少考虑人的行为因素。这一学派的思想体系与泰罗的科学管理原理是一脉相承的，但不是简单的延续。
2.决策理论学派
该学派是从社会系统学派中发展出来，以统计学和行为科学作为基础的，代表人物是美国卡内基梅隆大学教授赫伯特·西蒙（herbert a.simon），主要观点有：
(1)管理就是决策。组织是由决策者个人所组成的系统。
(2)决策分为程序性决策和非程序性决策。所谓程序性决策就是指常见的、定型的、重复的、例行的、较为稳定的决策。非程序性决策就是指不常见的、不重复的、不稳定出现的决策。不同层次的管理者所要处理的主要决策类型是不一样的，优秀的管理者要善于将非程序性决策转化为程序性决策。
第二节会展管理观念
会展管理的自身理论体系还处在形成当中，但是以管理学为基础的会展管理思想已经在实践中得到了一定的体现。
会展管理思想由于会展产业发展历史较短，还有许多不够成熟的地方，因此要有一个权威的说法是很困难的。再加上会展行业涉及面广，部门众多，层次复杂，因此系统研究会展管理思想还是有一定困难的。我们仅从按照会展宏观管理和微观管理两个层面来谈谈会展管理者应该具备的一些观念。
一、会展宏观管理观念会展宏观管理观念是一个区域的政府或行业会展管理者所应该具备的观念。按照会展业的现状和未来发展要求，作为会展宏观管理者必须树立以下认识：
1.产业观念
对于会展业是否是一项产业，在我国一直存在着不同的看法，有人认为“是一项文化活动”，有人认为“是贸易活动”，其实这些认识都有偏颇之处。会展是一项带有文化性质的经济产业，是第三产业的特殊行业，与第三产业中的其他行业相比，具有为经济社会发展提供服务这个共同特征，但也有许多不同的功能和特点。随着中国经济的高速增长，2006年我国gdp已经突破20万亿人民币，中国与世界各国的经济贸易往来进一步加强，中国会展业进入年增长20%的快速发展时期，会展经济作为国家经济贸易的桥梁和载体，对国民经济发展起着积极的促进作用。据统计，2006年，在中国境内（不含港、澳、台）举办的各类综合和专业性贸易展览会、交易会的数量已达3800个解放日报2007-1-15(9).，中国会展业直接收入已经达到140亿人民币，并由此带动相关行业收入1260亿元人民币，中国已经跻身于世界会展大国行列，会展的产业特征越发明显。
(1)会展业是市场需求日益旺盛的产业
国际研究资料表明：在当代世界，会展发展非常迅速。世界经济和社会是在不断发展进步的，人们生活水平越高，会展需求就越旺盛，会展业就越发达。正因为如此，会展产业才被认为是“朝阳产业”。
(2)会展业是资源综合利用水平最高的产业
与工矿业相比，会展业没有原料消耗，资源可以持续利用，在环境保护与开发的关系上，会展业是冲突最少、目标最为接近的产业。所以在会展资源中，没有“贫矿”和“富矿”，而是强调利用的角度和综合性。
(3)会展业是关联功能很强的产业
据有关资料显示：会展部门每直接收入1元，相关行业的收入就能增加9元，会展部门每增加1000平方米展馆，就会创造出近100个就业机会，所以世界上知名的国际大都市也都是会展业发达的城市。
2.系统观念
系统是由若干相互联系、相互作用的部分组成，在一定环境中具有特定功能的有机整体，它具有集合性、层次性、相关性等特点。会展业是一个有机组合的系统，按照系统理论提示的原理，在展览中仅仅重视各个单元、各个要素的作用是不够的，应该把重点放在整体效应上，放在策划对象的系统上。
会展环境系统由自然环境、国际环境、政治环境、产业环境、企业环境、商品环境等子系统组成。在确定一个会展项目之前，必须研究大市场环境和小市场环境。研究大市场是指调查研究世界和中国经济贸易动向、走势、需求情况、技术发展等情况，尤其要研究、领略我国经济发展方向、产业政策、了解五年计划、长期规划、地区计划及行业计划等这些大范围的市场情况，这样才能提出具有高水平的、针对性的展览会项目。研究小市场是指调查研究那些与展览会相关的厂商数量、招展情况、贸易活动范围、贸易流向、潜在参展者多少及供求关系等。通过市场调查研究，分析展览环境，取得拟办的展览会是否可办，是否具有好的市场前景，能否做到可持续发展。
现代会展是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统，在这个系统中存在着五大基本要素：
(1)会展主体，即会展的组织者，或叫做主办单位，可以是专业展览公司，也可以是协会或其他机构；
(2)会展客体，即参展商，也称为会展客户或会展服务对象；
(3)会展媒体，即展示场所；
(4)会展市场，即信息和信息传播；
(5)会展观众，即最终用户，也称为终端消费者。
会展系统的基本功能有两方面：一是联系和沟通的功能，即在生产者和消费者之间完成联系和沟通的功能；二是加速流通的功能，即在生产再生产过程中起着加速流通的作用。会展在现实生活中的作用远不止其基本功能的范围，还有许多辅助功能，如： （1）传播信息、沟通产销； （2）集中市场，指导消费； （3）降低成本、增加利润； （4）促进（国际）贸易交往与技术交流。
因此，会展系统观要求：会展系统要素之间相互关系及要素与系统之间的关系，以整体为主进行协调，局部服从整体，地方服从全国，使整体效果最优。会展产业要注重会展整体形象塑造，整体形象就是要把会展行业看成一个整体系统，牵一发而动全身。
会展系统是运动着的有机体，其稳定是相对的，而运动状态则是绝对的。会展系统的运动又是有规律可循的，因此，要勇于探索和预测会展系统的发展规律，树立起超前观念，减少偏差，掌握主动，使系统向期望的目标发展。
会展系统是一个对外开放的系统，不是孤立存在的，它要与周围环境发生各种联系。会展产业必须有投入和产出，必须和外部环境不断进行交流，才能生存和发展；会展系统要能够适应环境的同时，也要能够改善环境，因此要求会展产业本身要发挥自己的主观能动性，不断进行创意性的战略筹划和战术策划，协调系统内、外关系，使系统功能最优化。
3.法制观念
法律具有高度的权威性、明显的强制性、相对的稳定性和确切的规范性等特点，运用会展法律可以调整以下会展经济关系：
(1)调整会展参与者之间的经济关系
会展参展商支付费用，成为会展服务权利的享用者，会展组展商因此得到一定的会展收入，成为会展服务的义务承担者，这种权利和义务、服务与被服务的关系是通过买与卖实现的，这种经济形式应当符合会展经济立法的规定，通过会展经济合同的形式表现出来，以受经济司法的保护。
(2)调整会展业与有关行业的经济关系
会展业是一个综合性的经济产业，会展业同有关行业的经济交往活动，不论部门大小，其法律地位都是平等的，应当按照等价有偿的原则，体现各自的利益和要求，任何一方不得把自己的利益强加给对方。可见制定和执行会展的法律法规，可以从发展国家会展事业的全局利益出发，使会展业与有关行业能够各司其职，紧密配合，为共同发展会展事业作出贡献。
(3)调整本国会展企业和外国会展企业的经济关系
发展国际会展、出国会展都要涉及本国会展企业和外国会展企业的经济交往，通过会展立法，本国会展企业和外国会展企业才能进行经济洽谈，才能在平等互利的基础上实现国际会展活动。也只有这样，国际会展的交往中，才能有效地维护会展经济秩序，保护会展企业的合法利益，促进国际会展经济的发展。
(4)调整国家与会展企事业单位的经济关系
国家为了发展会展业，不仅要制定方针政策、规章制度，而且在为兴建会展设施、培养会展人才进行资金投入，会展企业单位也要通过自己的业务经营管理活动，依法纳税，会展立法可以把国家、集体、个人利益兼顾起来，把中央、地方、部门、企业和劳动者发展会展的积极性调动起来。
因此，用法律方法来管理会展业，即通过制定会展法规，确立和健全会展公证制度，运用经济仲裁等手段协调控制会展业发展。依法治理会展行业，即通过适合社会主义市场经济的会展法规来协调行业发展，同时要运用涉外法律和国际惯例来规范行业发展，加强会展业的宏观调控意识，避免市场失衡。
4.科技观念
科学技术是实现会展业现代化的关键，它具有以下几个方面的作用：
(1)促进会展业的现代化
现代化的建筑业、交通运输业和电子工业等科学技术的新工艺、尖端技术和科技成果，往往被首先运用到会展场馆开发、会展饭店建设、会展交通兴建、会展管理和服务上来。特别是电子计算机的广泛应用、高级建筑材料的使用，极大地加速了会展业的现代化。
(2)提高会展业的管理水平
就一个会展企业来说，应用现代科技手段，就可以随时掌握经营情况，及时作出决策。就整个行业来说，要作出正确的决策，如会展长期发展的战略设想，会展资源开发、利用和保护，会展交通运输的兴建等，就必须考虑科技因素。
(3)方便客人
电子计算机在会展业应用后，可使会展企业的预订、结账、统计等工作实行自动化管理。网络技术应用后，一个客人在世界任何地方利用一台电脑就可以享受到一系列的会展服务，不仅提高了劳动效率，也提高了会展声誉。
会展行业要加强会展科技的认识，并做好会展科技的组织管理、规划、科研、成果转化和科技队伍建设等问题。
以上几个方面都是从一个长期发展、战略部署的角度探讨作为宏观管理者应具备的思想，这些方面并不是截然分开的。我们认为：应该坚持以科技为手段（科技观念），以法律为工具（法制观念），从而形成持续发展的会展产业体系（产业观念、系统观念）。
二、会展微观管理观念会展微观管理观念主要指会展企业管理者应该具备的观念，这些会展企业包括：会议公司、展览公司、搭建公司、场馆公司等。管理思想对微观经营具有很重要的作用，是会展管理中至关重要的战术层面因素。会展管理者一般要牢固树立以下诸种观念：
1.服务意识
会展企业从根本上来说，只销售一样东西，这就是服务。提供低劣服务的会展企业是失败的会展企业，而提供优质服务的会展企业则是成功的会展企业。会展企业的目标应是向客人提供最佳服务，而会展企业的根本经营宗旨也就是为了使客人得到服务。我们认为，上述观点推及到整个会展企业也是很有价值的。要想提供优质服务，必须具备良好的服务意识。
从心理学的解释看，意识一般指自觉的心理活动，即人对客观现实的自觉反应，也就是有意识的反应。那么，服务意识的内涵应该包括以下四方面： （1）预测并提前或及时到位地解决客人遇到的问题； （2）发生情况按规范化的程序解决； （3）遇到特殊情况提供专门服务、超常服务以解决客人的特殊要求； （4）不发生不应该发生的事情。
服务意识应是一种工作习惯，它体现在工作的每一个细节中，通过礼节礼貌、仪容仪表、言谈举止、眼神笑容、工作环境、工作程序、工作规范、服务内容等体现出来。所谓的“优质服务”，有以下几层含义：
(1)sincere(真诚)：诚心诚意替客人着想。
(2)efficient(效率)：在规定的时间里完成一定的服务内容。
(3)ready(准备)：随时准备进行服务。
(4)visible(可见)：做好可见服务。
(5)informative(全员销售)：树立全员销售意识。
（6）courteous(礼节)：提供礼节礼貌的服务。
能做到以上六个方面，就是excellent（优良的）服务，这七个词汇的首个字母正好拼成英文服务（service）一词。
2.产品观念
会展企业提供的是一种商品，它具备一般商品的特征，不过会展企业的产品是一特殊商品，其特殊性就在于这一商品的无形性。会展企业提供服务后，客人并没有带走什么东西，但并不等于说他没有得到一个商品，只是客人把商品就地消费了。这就是会展企业服务产品的生产、交换、消费的时空一致性。我们在会展企业管理中需要牢固树立商品的观念。
关于会展是一个什么样的产品，我们认为可以这样来理解：会展产品是一个服务产品，这一产品具有三个层次，即物质层次、技术层次和精神层次。物质层次即会展的硬件部分，如会展场馆及其设施等；技术层次即会展服务的工作程序和操作技能；而精神层次是指客人得到的享受，是由客人来评判的，即客人通过会展而得到的满意和愉悦。因此，会展服务产品相对于其他实物产品而言具有一些自身的特性：
(1)无形性。会展服务不是实物形态的产品，但却是“看得见摸不着”的经验性服务，如：服务中的微笑与敬语；程序配套的正规化服务；特殊情况下的适应性服务等；
(2)不稳定性。会展服务受到人的素质、性格、技能熟练程度、心情等因素影响，产品质量自然不稳定；
(3)无专利性。会展企业的管理方法和优质的服务方式都是可以仿效的；
(4)不可储存性。会展服务产品不可能事先生产，更不能贮存，等消费者来购买；
(5)产销同步性。会展服务活动需要生产者和消费者来共同完成。
这些特点在实际工作中要注意把握。并且随着社会的发展，市场经济体制的成熟，卖方市场转入买方市场，竞争加剧，服务产品质量的竞争越来越重要，甚至成为一种主要的方式。
3.质量意识
质量是企业的生命，会展企业要推行全面质量管理。全面质量管理的基本含义是：会展企业全体员工和各个部门要同心协力，综合应用现代管理手段和方法，建立完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全面地满足宾客要求的活动。从中我们要树立以下认识：
(1)全面质量管理中，质量的含义是全面的，要从结果控制走向要素控制，也就是说要保证服务质量的各因素是合格的。改变了传统的事后检查，把质量管理的重点放在“预防为主”上。
(2)全面质量管理中，服务质量的范围是全面的，前台到后台、管理到经营、销售到售后是一个全过程的思想。因此，要本着预防为主、不断改进的思想和为客户服务的思想进行管理。
(3)全面质量管理中，服务质量管理的人员是全员性的，服务质量的优劣涉及各个部门、各个环节，涉及全体员工，要牢固树立“质量第一”的思想，人人关心服务质量，人人参与服务质量。
(4)全面质量管理中，服务质量管理的方法是全面多样的，如：目标管理法、统计方法、pdca工作法、qc小组等。
(5)全面质量管理最终要讲究企业的效益，也就是我们经常挂在嘴边的一句话——“以质量促效益”。
4.规范观念
规范化即标准化，因此我们首先对标准和标准化有一个认识。
1982年，iso对标准作了如下定义：“为了取得国民经济的最佳效果，依据科学技术和实践经验的综合成果，在充分协商的基础上，对经济技术活动中具有多样性、象征性特征的重复事物，以特定程序和特定形式颁发的统一规定。”
1991年，我国根据iso的定义，给标准化所下的定义：“在经济、技术、科学和管理等社会实践中，对重复性事物和概念，通过制订、发布和实施标准，达到统一，以获得最佳程序和效益。”
国际标准化组织（iso）成立于1947年，是一个非政府性科技国际组织，是世界最大的国际标准制定和修订机构，也是联合国工业发展组织的甲级咨询机构。它有200多个专业技术委员会（tc），与质量管理密切相关的是质量管理和质量保证标准化技术委员会（tc176）。tc176于1987年发布了iso 9000—9004《质量管理和质量保证标准》（简称iso 9000族标），我国对应的是gb/t 19000族标。1991年，tc176又发布了iso 9004—2《质量管理和质量体系要素—第二部分：服务指南》（简称《服务指南》）。我国是iso、tc176的正式成员国，1994年成立了iso 9000工作委员会，在该委员会注册的认证机构已达20多家。