会展管理——理论与实务

iso9000族最早应用于制造业，而后进入服务业、石化、电子、纺织、农业、房地产、医疗、教育……很多行业都先后采用了这一标准进行规范管理。
标准化对规范服务行业行为，提高服务产量，走质量效益型道路起到了积极的推动作用。没有国际标准，就进不了国际市场，甚至被挤出世界贸易圈之外而无法生存。在此，我们只想提出标准化的问题，标准的制定和沿用都是很复杂的问题，有很强的科学性和严密性，我们必须慎重对待，这样的标准才可能有指导意义。
作为20世纪90年代在我国逐渐发展壮大起来的会展业，在迎接新世纪到来之时，也承载着iso9000族的悄然而至。2000年，香港雅氏展览有限公司通过1994年版iso9002品质管理认证，成为亚太区首家获得该项认证的展览主办单位。2001年，上海现代国际展览公司成为大陆地区首家通过iso9002国际质量体系认证的展览公司。2002年岁末，在2000年版iso9000族质量管理体系认证标准发布之后，中国会展业实力雄厚的中国国际展览中心集团公司也历经半年时间通过了认证……
通过质量管理体系认证，能给公司带来市场竞争优势：顾客流失率少，回头客增多，销售成本降低；公司的品牌忠诚度提高，对外宣传成本降低；产品和服务提供能够在顾客需要和需求产生之前预先定位，减少因错误决策而产生的人力物力损失，长期收益将高于竞争对手；有更多的措施来预防新技术发展和顾客需求的转变带来的经营风险，而且一旦出差错，重新获得失去的顾客和市场的机会也多一些；相应地保持价格优势和行业中较高的销售利润率。
5.品牌观念
首先，对品牌，尤其是名牌，我们要有正确的认识，目前有些国内的会展企业对此没有足够的认识。其实其他行业对此已经有了足够的认识。（1）创名牌是企业开拓市场的立足点和根基。如：海尔集团的营销口号：“创牌比创汇重要”；（2）名牌效应能给企业带来无穷的机遇和利益。这些效应包括：扩散效应、积累效应、放大效应、持续效应和刺激效应；（3）国内消费者越来越注重名牌消费。
从国外会展业的发展来看，其快速发展大多是采取了品牌化经营的发展模式，即通过一定品牌的连锁经营来逐步扩大市场份额，其中比较典型的就是国际上著名的三大会展公司，它们充分利用自己的品牌效应，通过在全球各地组织各种不同主题的展会以及与各地的会展企业联合经营等手段来实现快速扩张。因此，我们也可以通过品牌的运营来整合我国的会展资源，从而达到快速提升我国会展业市场竞争力的目的。
所以，创立我国会展企业的品牌和名牌是迫在眉睫的。值得注意的是，培养一个品牌展览会并不容易，展览企业必须确立长远的品牌发展战略，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点。品牌战略的成功关键是贵在坚持。竞争策略大师迈克尔·波特认为：只有在较长时间内坚持一种战略，而不轻易发生游离的企业才能赢得最终的胜利！
会展企业要培育和形成自己的会展品牌和服务品牌，必须加强自身的能力建设。这些能力包括：
(1)判断决策能力。从世界市场会展行业和产业链发展角度，预测行业发展趋势，找准企业定位，把握市场机遇，能够在展览市场细分、目标市场确定、展览主题确立、服务商品组合、价格策略实施、推介渠道选择等方面作出及时的反应和准确的判断，做出准确的经营决策。
(2)资源整合能力。建立符合行业特点和自身发展需要的组织形式，增强市场适应性和资源调控能力，保证经营决策的适时与正确、资源整合的迅捷和效益、企业运行的健康和效能。
(3)服务创新能力。不断进行企业内制度创新和科技创新，提高会展服务的科技含量，增强管理的科学性，不断革新会展主题策划、会展活动安排、市场需求满足和相关服务提供的形式和内容，确保会展品牌和服务品牌旺盛的生命力和强大的竞争力。
(4)市场应变能力。密切关注市场需求变化、竞争对手和行业发展态势，不断根据市场变化调整自己的经营方针和经营策略，开发适应市场需求变化所需要的产品和服务，提升自己在业内的竞争地位。
6.营销观念
现代营销观念认为，企业实现组织者诸多目标的关键在于正确确定目标市场，即客源市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地提供客源市场所期望满足的产品和服务。也就是说，营销观念就是客人需要什么样的产品，企业就提供这些产品的一种“以销定产”的观念。
营销观念的形成是以卖方市场转为买方市场为背景的，在今天会展企业竞争日趋激烈的大环境下，“以客人为中心”的营销观念对现代会展企业的经营者们是大有裨益的。
营销观念是对传统推销观念的挑战而出现的一种企业经营哲学。“推销观念”和“营销观念”在企业考虑的重点、运用的方法、经营的目的上都有很大区别。推销观念以企业自身产品为出发点，注重推销方法和促销技巧，以通过销售企业的产品获得利润为目的；而营销观念以顾客需要为出发点，注重整体营销活动，以通过客人的满意获得利润为目的。
营销活动涉及多种活动，如：为了了解市场及客户而展开的调研活动；为了提供合适的产品、合理的价格和销售渠道及创造性的宣传促销而进行的设计和策划活动；为了让市场客人了解和购买适销对路的产品而展开的宣传促销工作；根据客户的消费情况，善于进行信息反馈，了解新老客户新的需要和要求，以便进行有效的再投资。
会展的营销策略主要集中在如何有效拓展营销的信息渠道，利用现代化的交流沟通工具为展览会服务，并在有效控制成本的基础上，实施销售计划，以达到吸引参展商、组织观众的目的。
因此，营销观念的形成和改变要从会展企业实实在在的经营管理工作中体现出来。
7.效益观念
会展企业是一个经济组织，经营活动的目的就是为了取得经济效益。经济效益应体现在经济、社会和生态三个方面。经济效益是管理效益的直接形态，是社会效益、生态效益的基础，而讲求社会效益、生态效益又是促进经济效益提高的重要条件，管理者必须将三者有机结合起来。效益是经营管理的永恒主题，因此，管理活动要以提高效益为核心，追求效益的不断提高，应成为管理活动的中心和一切管理工作的出发点，要克服传统体制下“以生产为中心”的管理思想。追求效益要自觉运用客观规律。例如学会运用价值规律，随时掌握市场情况，制定灵活的经营方针，灵敏地适应复杂多变的竞争环境，满足社会需求、市场需求、顾客需求。只有这样，才能获得更好的效益。
总之，在会展微观的管理过程中，会展服务产品（服务意识、产品意识）要讲求质量、标准和品牌（质量意识、规范观念、品牌观念），特别是要站在客人的立场上来设计产品（营销观念），从而获得会展企业的效益（效益观念）。
案例：华交会打造长三角外贸平台
根据华交会网站资料编写。第16届中国华东进出口商品交易会（简称“华交会”）于2006年3月1日至6日在上海新国际博览中心举办。由上海市、江苏省、浙江省、安徽省、福建省、江西省、山东省、南京市、宁波市9省市联合主办、每年3月1日在上海举行的华交会，已成为中国规模最大、客商最多、辐射面最广、成交额最高的区域性国际经贸盛会。
自1991年以来，华交会已成功举办了15届。第15届华交会有来自全世界150个国家和地区的逾2.05万名客商和国内6万余名专业客户到会洽谈，出口成交总额近30亿美元。第16届华交会租用上海浦东新国际博览中心九个展馆共10.35万平方米，比上届8.05万平方米增加2.3万平方米。本届华交会展览场地分为9个展厅，设置5346个标准摊位，比上届增加1188个标准摊位。第16届华交会不设专业馆，改设专业展区，以商品大类布展，从而形成服装、家用纺织品、装饰礼品、日用消费品四大展区。
华交会以进出口贸易为主，还安排加工贸易、合作等多种经济贸易洽谈，人气也越来越旺，影响力也随之越来越大。正是众多的贸易机会，吸引了全国各地的企业竞相参展。未来的展览面积将达到20万平方米，锋头直追中国第一大进出口商品交易会——广交会。目前，各参展省市大多在上海专门设立了办事处，以便于安排好本地的各项参展及协调工作。
1.各地抢滩华交会
在华交会举办前，各地方政府就高度重视，精心组织，华交会展位的含金量也越来越大，重要品牌纷纷角逐华交会。例如安徽省，为了能在第16届中国华东进出口商品交易会（简称“华交会”）上有个好收获，2005年底，安徽省商务厅下发通知要求各参展单位要高度重视，做好参展前的各项准备工作。安徽省要求加强对参展企业和展品的审核，重点吸纳品牌商品和通过质量体系认证的企业参展，扩大有出口潜力的民营企业参展比例，吸收科技含量和附加值较高的产品参展，从而进一步提高华交会商品的档次。此届华交会将延用以往的办法，凡具有进出口经营权、按时参加年审并且在上届参展中无违规行为的省内企业方可申报参加。但技术含量低、无竞争优势的一般性产品或不需看样成交的商品的参展规模在本次华交会上将受到压缩，重点吸收具有出口潜力的优秀民营企业。做到精心组织、反复筛选、抓紧落实，突出主营商品，力求体现“名、优、新、特”，并使其形成系列化，以展示企业的经营实力。并要注重展品质量，杜绝假冒伪劣产品参展。同时要加强商标、品牌的管理，提高知识产权保护意识，严防侵权与被侵权事件的发生。
据悉，全国有近30个省市像安徽省这样，早早发文，积极组织企业参加华交会。按时间段来讲，华交会是我国每年举办的第一个大型国际经贸活动，历来广受重视，被视为国际市场的“晴雨表”。
2.华交会展位越来越吃香
华交会不但是展商进行展示贸易的平台，其来自全国的展商和世界各地的采购商也让国内其他展览会组织者眼热，纷纷借助华交会平台，为其展览会进行宣传。华交会在国际国内的影响正与日俱增，借助华交会这个舞台，向境内外专业观众、参展商推介自己的展览会，可以达到事半功倍的效果。
自华交会移师浦东新上海国际展览中心以来，展览规模和影响逐步扩大，有些从未参加过华交会的企业也一改轻视态度，表示“过去我们只参加广交会，现在华交会的影响越来越大，我们不能放着送上门来的生意不做！”慕名前来“淘金”的还有许多外商。
据业内人士分析，华交会吸引外商的最主要因素是华东地区强大的经济实力，主要包括中国东部的浙江省、江西省、山东省、福建省、安徽省、江苏省和上海市，它们是中国经济最活跃的地区之一。华东的国内生产总值和出口均占全国的40％以上，利用外资占30％。外商一听这个，就觉得非来不可。
随着各国商人尤其是跨国公司纷纷抢滩申城，上海在国际国内的地位日趋上升，这在很大程度上使华交会影响越来越大、辐射面越来越广，华交会的展位也因此越来越“吃香”。各地的参展交易团在华交会上都有不小的成交额，未参展的其他企业见华交会蕴藏的商机越来越多，也纷纷前来争抢展位。
3.华交会亮点是品牌
2006年华交会上，各省市企业拿来了获得国家商务部重点培育和支持的中国名牌出口商品54个，占全部190个名牌商品的1/4强；此外还有各省市出口名牌商品655个。拥有出口名牌商品的各地企业，为使这些名牌商品不淹没在“商品的海洋”中，纷纷动足了脑筋。江苏红豆集团以其“红豆”商标系列服装荣获商务部重点培育和发展的中国出口名牌称号。展台上，该集团总裁荣登《福布斯》杂志封面的巨幅彩色照片，给人以新鲜感，新招数有助于拉近外商与红豆集团及其“红豆”品牌服装的距离。
华源集团的布展注重突出其cwgc品牌系列服装的荣誉：商务部重点培育和发展的中国出口名牌、上海市著名商标……
不断超越自我，品牌才能历久弥新。
业内人士认为，华交会应选准发展方向，扬长避短，走专业博览会之路，华交会这个“大舞台”才能越办越大、越来越有吸引力。把华交会办成具有国际水准的大型专业博览会，已经成为各地参展企业的共同呼声。
思考：谈谈华交会中的会展管理理念。
复习思考题：
1.科学管理理论的实质和主要内容是什么？
2.怎样理解法约尔关于经营和管理的概念及其管理原则？
3.人际关系学说的主要内容是什么？
4.行为科学研究的主要内容是什么？
5.怎样理解管理科学学派的主要观点？
6.怎样理解决策理论学派的主要观点？
7.简述会展宏观管理思想的内涵。
8.简述会展微观管理思想的内涵。





会展管理——理论与实务 第四章会展场馆和设施设备管理学习目的
通过本章的学习，了解会展中心的管理目标、管理内容和方法，掌握展览中心和会议中心各自的概念、特点及场馆内的主要设施设备系统。wwwwcom
主要内容
●会展中心场馆和设施设备管理概述
管理的目标；管理的内容；管理的理念；管理的方法
●展览中心管理
展览中心的概念和特征；国内外建设概况；展览中心的管理体制；展览中心的规划管理；展览中心的场馆与设施系统管理
●会议中心管理
会议中心的概念和类型；会议中心的发展；选址和建设；内部规划；会议中心设施设备管理
会展场馆是会展业发展的基础，现代化的会展中心更是一个地区会展业发展的标志。本章将简要介绍会展中心的管理目标、管理体制、内容和方法，并分两节重点介绍展览中心和会议中心的场地和设施设备管理。
第一节会展中心管理概述
会展中心一般场地规模都很大，拥有的设备种类多、数量大，投资额巨大，维护的费用也很高。会议和展览活动都要求在有限时间内完成布置，在活动前必须有慎密的场地安排。活动期间有众多的人流、物流进出会场，要依赖场馆空间和各种设施设备以提供多种服务，作出适当的资源配合。这些都和场馆和设备管理方面的基础工作密不可分。
会展中心场馆和设施设备管理是保证会展中心正常运转的基本条件，也是提高服务质量的基本保证。如果硬件管理跟不上，各种服务就成了无源之水、无本之木。通过有效的管理充分发挥会展场馆的效能，控制能源消耗，提高服务质量，将会显著提高场馆的效益。
会展管理
近年来，全国出现了大规模的会展场馆建设热。2000年、2001年和2002年全国会展场馆总面积分别比上一年度增加81.3万平方米、48.8万平方米和75.2万平方米。三年内，全国新建和扩建会展场地是1999年底以前全国展览场馆面积总和的一倍半，尤其是各地现代化的大型会展中心如雨后春笋般地出现。
在我国，过去的会展场馆多为公益事业，企业的负责人只是负责场馆和设施设备的日常维护，对其管理的定位不够高，缺乏效益观念。现代化会展中心是随着市场经济体制转变而产生的，它的生存和发展都与市场因素息息相关，应该遵循“适者生存”的市场竞争法则。因此，会展中心的管理，需要的是以产业创新的理念和超前的经营思维，通过科学的管理来提供高效、优质的服务，努力构架个性化的会展经济平台，求得满意的经济效益和社会效益。
系统化的场馆与设施设备管理不仅仅表现在场地的清洁、设备的使用和保养、保安、消防等浅层次的工作，其管理的定位将远远超出以上范围。在会展中心规划过程中，必须要根据经营思路来进行建筑设计、空间规划、设备配置等工作。在日常管理过程中，工程设备运行管理、场馆环境管理、安全保卫管理等都属于其基础工作范畴。场馆与设施设备管理的整个管理过程都要符合现代企业专业化管理、市场化经营的要求。
一、会展中心场馆和设备设施管理的目标会展中心的管理水平，并非仅仅局限于其活动数量或使用率，其重点是场馆和设施设备可否发挥预期的作用和贡献。从总体上说，会展中心场馆和设施设备管理的目标有以下几层：
1.合理规划，搞好建筑物本体及设备设施的维修养护、场馆的环境绿化、保洁、安全消防等基本工作，最大程度发挥物业的使用价值，使物业保值增值。
2.为各种会展活动提供一个合适的场地和舒适安全的环境，并在此基础上提供卓越和高效率的服务，满足会议和展览组织者、参加者、会展中心人员及租用场馆办公的物业使用者等各方面的需要。
3.实现经济效益和社会效益。一方面，以市场观念进行管理规划，并有效控制场馆和设施设备的运作成本，讲求经济效益。另一方面，要体现一定的服务社会职能，除了提供场地给商业会议或展览活动外，还应该适当顾及非商业活动对场地的需要。
二、会展中心场馆和设施设备管理的内容会展中心场馆和设施设备非常多样，但从管理的角度，主要涉及以下内容。
1.规划管理
会展中心的建设是一笔很大的投资，必须根据经营思路，通过严密的可行性论证，本着“技术上先进，经济上合理，经营上可行”的原则，在场馆建设规划和设施设备配置方面做好基础工作。
2.设备管理
种类繁多的设施设备是会展中心服务产品的硬件依托，应该合理地使用各种设施设备，对常用设施设备系统进行足够的维护保养、修理和更新等，防止设备和系统发生故障，保证它们的正常运作。
3.环境管理
包括建筑物本体日常养护、保洁、绿化等工作，并要按照环保规定以恰当的方式处理废弃物。其目的是为各种会议和展览活动提供一个清洁、舒适、美观的环境。
4.安全管理
会议展览活动的重要特性是大量的人员在活动进行期间逗留或进出会场，因此会展中心必须设有完善而可靠的紧急事故应变系统，要求安全设施要时刻保证运作正常，工作人员要有足够的能力去处理随时可能发生的紧急事故。
5.成本管理
会展中心管理中必须要强调成本意识，讲求经济效益，这应体现在场馆和设施设备管理的全过程中。例如，合理确定场馆和设施设备的使用效率，仔细衡量投资的成本和收益，将人力、物力等各种资源根据淡旺季的特点进行匹配等等。
会议中心和展览中心的场馆和设施设备管理一般都包括上述内容。但在这里要强调的一点是，虽然会展一般被人们并谈为一个行业，而实际上，展览中心和会议中心的场地和设施设备具有各自的特点，其管理的侧重点也不同。
一般说来，展览活动中的展位装修、展品运输等工作一般都由展览会主办机构聘用承办商提供服务，而清洁、餐饮等服务一般采用外包的形式交给物业公司管理。展览中心管理的内容侧重于场地规划设计、场地经营，以及水电、空调、照明等基本设施的管理。而会议的要求则较为广泛。会议中心除提供场地外，还需要在厅房布置、视听设备、餐饮服务等方面作出配合会议进程的安排和服务。会议活动需要场馆方面提供的服务一般比展览活动更多更广，对视听设备的要求尤其复杂。因此会议中心管理的内容侧重于各种设施设备和服务的管理。
三、会展中心场馆和设施设备管理的理念会展中心的管理者对于场馆和设施设备的管理要注意强化以下理念。
1.效益理念
会展中心的管理者应清楚掌握市场需要、竞争环境、设施本身的规模、地理位置、周边环境的配合等因素，以确定会展中心的市场地位，制定适当的经营管理策略和方针。正确的市场定位，是会展设施成功营运的重要基础。在服务资源提供和配合方面应考虑场馆的使用率。在部署人力、物力等资源时，既要提供满意服务，又要有效控制成本。某些需要大量人手配合的服务如餐饮、清洁、保安等，通常都会外包出去以节约成本。
2.技术理念
会展中心大都是比较新的建筑，拥有大量先进的现代化设施设备，最能体现高新科技成果，对服务人员的操作和维护的技术要求也比较高。只有不断更新观念，加强对员工的培训和管理，才能适应多变的市场需要。会展中心必须走技术创新多元化的经营道路，依靠信息化、知识化的竞争核心力，以管理和整合来赢得市场份额。
3.服务理念
会展中心属于服务性行业。对会展中心的场馆和设施设备进行管理是为了提供优质的服务。每个展览或会议活动都有不同的特性和要求，会展中心的经营者应了解不同项目的需要，提供恰当的项目策划、场地布置、视听、通讯、保安、清洁、餐饮等服务，以便使活动顺利进行。
4.环保理念
现代化会展中心应注重环保，保持场地清洁及适当的废物处理能力，尤其是展览活动中，大量的物料往往在短短数日的活动后便要丢弃，除了浪费资源外还增加了处理废物的支出。会展中心应分类处理废物，尽量增加废物循环再使用的机会；并且要制定适当的措施，限制不环保物料在场馆内使用；另外还要不断地完善合乎环保要求的技术操作程序。总之，现代化的会展中心都应以创新的思维逐步向环保型会展中心发展。