会展管理——理论与实务

对德国公司来说，贸易博览会(trade fairs)已成为商业交往中最重要的工具，每年参展者和参观者估计在博览会上的支出约100亿欧元，德国展览业组展者的年营业额达240亿欧元，通过展览会保证了25万个就业机会。
与此同时，通过联邦政府的资助，德国展览业者每年还组织5000家德国公司参加国外200多个专业展览会。作为德国展览业界代表，“德国经济展览委员会(auma)”每年也组织150个展览会，以开拓海外经济增长的地区，如亚洲、南美洲、北美洲和东欧以及其他难以开发的地区。
德国最重要的展会城市为柏林、杜塞尔多夫、法兰克福、汉堡、汉诺威、科隆、莱比锡、慕尼黑、纽伦堡和斯图加特。
北美的美国和加拿大是世界会展业的后起之秀，净展出面积约达5000万平方米，参展商120万，观众近7500万。举办展览最多的城市是拉斯维加斯、多伦多、芝加哥、纽约、奥兰多、达拉斯、亚特兰大、新奥尔良、旧金山和波士顿。从国际会议而言，美国已经多年排名第一资料来源：icca statistics2004 (may 2005).。
近年来，在中美洲和南美洲，会展业逐步发展起来。据估计，整个拉美的会展旅游经济总量约为20亿美元。其中，巴西位居第一，每年办展约500个，经营收入8亿美元。阿根廷紧随其后，每年约举办300个展览会，产值4亿美元。排在第三位的是墨西哥，举办的展览会近300个，营业额2.5亿美元。除这三个国家外，其他拉美国家的会展经济规模很小，很多国家尚处于起步阶段。
(3)亚洲
亚洲会展经济的规模和水平比拉美和非洲要高，就会展经济的规模而言，仅次于欧美。
日本是本地区唯一的经济发达国家，其会展业发展水平也处于国际领先水平。
新加坡的会展业起步于70年代中期，时间并不算早，但新加坡政府对会展旅游十分重视。新加坡会议展览局和新加坡贸易发展局专门负责对会展业进行推广，加之新加坡本身具有发达的交通、通讯等基础设施，服务业发展水准较高，国际开放度和英语普及率高，新加坡2000年被国际协会联合会（uia）评为世界第五大会展城市，2004年被icca评为第三大会议城市，并连续17年成为亚洲首选会展举办地城市，每年举办的展览会和会议等大型活动达3200个。
由于东南亚金融危机的影响，同处东南亚的泰国，其会展业经济发展规模远不及新加坡，每年举办的展览会只有几十个。随着东南亚经济的复苏，泰国会展业的发展速度不断加快，现在每年举办100多个展览会。
东亚的中国香港地区， 其会展业的发展备受世界的瞩目。2002年英国权威杂志《会议及奖励旅游》颁发 “二零零二年会议及奖励旅游业大奖”， 香港会议展览中心连续九年被读者推选为 “全球最佳会议中心”。
(4)大洋洲
大洋洲会展经济发展水平仅次于欧美，但规模则小于亚洲。该地区的会展业主要集中于澳大利亚，澳大利亚由于承办了2000年奥运会，世界排名快速攀升，带动了澳大利亚/太平洋地区市场份额的增长，增长率高达80%以上，占全球会议市场的份额也从3%提高到7%。
据统计，澳大利亚共有展览场馆107家，展览会的主办机构106个，共举办大约360个展览会，展览服务性机构为122家左右。澳大利亚展览行业目前全职的从业人数为2540人，为澳大利亚带来超过5亿澳元的收入。整个展览澳大利亚将“展览”定义为至少20个摊位，并且摊位之间有隔断。——作者注。行业每年为澳大利亚经济贡献约23亿澳元的收益，公众性和专用性展览会共吸引了10700家企业参展，吸引观众约500万观众，大约有350万观众参观公众性展览会，150万观众参观专业性展览会。
澳大利亚的展览主办机构一般不拥有展览场地，一般通过租用展览场地来举办各类展览会。澳大利亚主办的各类展览会相比欧美同类展览会来说，规模相对较小，但在南亚以及南太平洋地区极具影响力。
(5)非洲
非洲大陆的会展业经济发展情况基本上与拉美相似，主要集中于经济较发达的南非和埃及。南非凭借其雄厚的经济实力及对周边国家的辐射能力，其会展业在整个南部非洲地区处于遥遥领先的地位。北部非洲的会展业以埃及为代表，埃及凭借其在连接亚非欧和沟通中东、北非市场的极有利的地理位置，会展业近年来发展突飞猛进，展会的规模和国际性大大提高，每年举办的大型展览会可达30个。当然，由于种种条件所限，大型展览会一般都集中在首都开罗举办。除南非和埃及外，整个西部非洲和东部非洲的会展业经济规模都很小，一个国家一年基本上举办一到两个展览会，而且受气候条件的限制，这些展览会不能常年举办。
纵观世界会展经济在全球的发展情况，我们不难看出，一国会展经济实力和发展水平是与该国综合经济实力和经济总体规模及发展水平相适应的。发达国家凭借其在科技、交通、通讯、服务业水平等方面的优势，在世界会展经济发展过程中处于主导地位，占有绝对的优势。在世界会展业向专业化、国际化和集团化发展的过程中，发达国家的跨国展览集团把自己的成功知名展览会移植到发展中国家。因此，许多发展中国家尽管也有一些规模较大、水平较高的展览会，但这些展览会一般都有发达国家展览公司的参与、管理，甚至直接控制。
2.会展基础设施较好
一流的会展设施是会展业发展的保证，世界各国都加大了对会展业基础设施的投入。例如在德国，世界5大展览中心中有4个在德国，现代化的会议展览中心为展览会的成功举办提供了有利条件。2002年德国投资了3.5亿欧元用于场馆的现代化和服务设施更新。每年还以1.6亿欧元的规模投资，至2008年投资总额将达到9.5亿欧元，届时展览馆面积将达到270万平方米。
会展产业不仅本身产业群的整体投入大，而且其配套的相关行业的投入更是可观。如日本东京国际展览中心，是东京都投资19亿美元的现代化会展中心，配以方便的交通，有两条地铁直通会展中心，有直达会展中心的汽艇专用线，从羽田机场到达会展中心约15分钟。除公共汽车专用线外，还有首都高速公路直达展览馆。
3.主办者专业化
在20世纪五六十年代，许多专业性展会是由行业协会主办的。随着展会之间竞争的激烈化，越来越多的行业协会把自己的展览会卖给了专业展览公司，或者和专业展览公司合资组织股份公司，行业协会只保留一定量的股份，把展会的经营全部或部分交给展览公司去经营。如闻名法国的法国男装展（sbhm）原属于法国男装行业协会拥有，由于经营不善而出现巨额赤字，最近已将其全部股份卖给了一家专业展览公司。经过市场的优胜劣汰，现在众多的展览会已经消失，剩下的“强者”越办越大，越办越好，确立了自己的垄断地位。如在建材领域内有batimat展、在食品领域内有stal展、在包装领域内有ege展，在农业领域内有sima展。“春秋战国”时代已经过去，形成相对稳定的展览市场。
由于市场对展会的要求越来越高，这就要求展览公司做很大的投入，从资金、人力资源、国际网络等各方面提出越来越高的要求。小型展览公司往往力不从心，被大型展览公司兼并收购，形成了展览公司集团化的趋势。目前在法国展览市场上，主要的集团是爱博展览集团、博闻集团、巴黎展览委员会、励展集团等。由于主办机构专业化经营管理，展会规模也趋于大型化。
4.国际化程度高
随着贸易全球化和经济全球化的发展，各国都不满足于在本国范围内开展会展活动和贸易交往。例如，在法国，举办的国际性专业展已不能再满足于吸引法国的参观客户和参展商，必须在更大的地域范围内寻找客户，欧洲各国展会的竞争加剧。为了生存，法国的展会力求提高展会的国际化水平，增加国外参展商和参观客户的比例，力争使展会成为欧洲的龙头展，甚至于全世界的龙头展。在这一方面，尤以battmat建材展、sial食品展、sige包装展、vinexpo酒展、europain面包糕点展、aeronautique巴黎航空航天展、pollutec环保展最为突出。
在德国，展览组织者也通过系统的国际市场促销活动，使得德国举办的展览会趋向国际性。2002年外国参展者为82735家，占所有参展者的50%，其中20%的参观者来自德国以外的国家。展览业有自身的规律及特点：展览会通常是经济发展的晴雨表，展览会随着经济的发展而发展。近年来随着展览会品牌的发展，国际参展者及国际参观者数量的比重增大，展览会即使在经济衰退时也有所发展，参展者希望实现长远的目标。另外，过去以现场贸易成交为主要参展目的转变为以交流、沟通、树立公司品牌形象、发布产品未来发展趋势等因素为主要目的。
5.重视服务品牌
在会展业中，价格虽然也是竞争的有利手段，但是竞争的主要内容是服务。例如，德国展览会的组织者就具有较高的专业水平、有竞争力的服务，展览专业性强，展览定位b2b(business to business)准确，世界上领先的专业展览会2/3在德国举办。德国的专业性国际贸易展览会很发达，国民经济的各个行业几乎都有一个或多个世界著名的专业展览会。邀请客户重视国际性客商，德国展览会的组织者在海外有 400个代理机构，遍及80个国家，因此展览的促销使得这些展览会的参展商有一半以上来自德国之外的地区，国际化程度高。专业观众通过参观此类展览会，可以接触到来自世界各地的参展商。
重视服务还表现在展览的品牌培育上讲求个性化服务。例如，德国的展览会冠以“德国制造(made in germany)”，许多展览会历经十几年的培育而成。德国的展览公司一般都是由州政府和市政府共同投资组建的国有企业，是其所在城市展览中心的管理者和经营者，个别展览公司中还有联邦政府的投资。这些展览公司采取企业化运营模式，为了在协调的环境下通过竞争赢得自己在展览业中的位置，各展览公司准确定位自己的服务理念和个性化服务。如具有800多年历史的莱比锡展览公司(leipziger messe gmbh)，在德国统一以前，一直举办综合性展览会。自1991年，该公司调整了经营理念，精心培育和打造专业性贸易展览会，公司提出的理念是“为客户提供量体裁衣式的个性化服务”。据impulse杂志社调查，莱比锡展览公司的服务质量在德国各大展览公司中名列前茅。柏林展览公司(messe berlin gmbh) 每年举办近80项展览活动(包括其他公司组织的)，是世界上10家营业额最高的展览公司之一。柏林展览公司举办的展览会与其他展览会相比，其突出特点是，在进行实物展示的同时举办网上展览(虚拟展览)，参展商的资料可在柏林展览公司网站上保留一年，这在德国众多展览公司中独树一帜。德国展览界普遍认为，信息时代互联网的发展不能代替现实的展览会，但却更利于展览业的发展。网上展览会(虚拟展览会)是实物展览会的有益补充，而不会削弱实物展览会的作用。同时，传统的宣传方式如印刷品、展览目录等的作用减小，甚至可以被替代。
再如，新加坡国土总面积不过600多平方公里，却有数十家有一定规模的会展公司，但没有出现类似降低场租、参展费等价格竞争的情况。新加坡多数展会公司都是强调以服务取胜，认为最重要的是让参展商做成生意，提高展会的质量。
6.行业管理到位
作为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节，展览业受到了各国政府的高度重视，几乎所有发达国家都设有单一的国家级展览管理机构，例如德国的auma（德国展览委员会）、法国的cfmeactim（法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署）。意大利、西班牙、日本等国则把展览管理机构设在国家的贸易促进机构，如ice（意大利对外贸易协会）、icex（西班牙外贸协会）、jetero（日本贸易振兴会）等等。
德国政府的管理机构auma对展览会的管理也制订了各种措施，比如对展览名称给予类似商标的保护，以制止展览会雷同和撞车，保护名牌展览，但最主要的一条是增强市场的透明度。章程中明确指出，auma将在展览会的类别、展出地点、日期、展期、周期等方面进行协调，以保护参展者、组织者、参观者的利益。
在一个成熟的市场经济中，政府管理企业的职能会更多地通过非政府的行业管理协会来实现。行业协会将发挥出更大的作用，承担起该行业的主要管理职责。目前在市场经济较成熟的一些欧美国家和个别亚洲国家和地区，政府管理展览行业的职能已经和展览行业协会紧密地结合在一起，他们共同合作、相辅相成。行业协会既是展览企业的代言人，也是贯彻政府意图、执行政府政策的可靠助手。
三、我国会展业发展的历史过程虽然中国的会展业也经历了国际会展业集市大发展的时期，但由于历史的原因，进入近代社会，我国会展业后来的发展并没有与国际会展业同步。我们将后来这一段时间的发展划分为三个基本阶段：
1.尝试阶段（新中国成立前）
中国会展业的发展尝试是从参与世博会开始的。清朝末年，一批清醒的中国人最先想到的是睁眼看世界，他们摆脱千百年形成的天朝心态，努力去向西方学习。最早见识中国博览会的人是以纯粹的私人身份去的。1851年，中国商人徐荣村和一些在中国经商的外国人将丝绸、茶叶、中药材等传统出口商品运往英国，参加在伦敦举行的首届世界博览会，并获得多项大奖。再譬如王韬，他亲历了1867年的巴黎博览会，游历了第一届世界博览会的盛迹——水晶宫。
中国第一次参加世界博览会应该始于1873年维也纳博览会。中国参加的方式也是“赛奇会”本身的一奇当时的中国人把世界博览会称为“炫奇会”或“赛奇会”——作者注。，因为代表中国人的是一个叫包腊的英国人，派他代表中国参加的，既不是朝廷，也不是某个朝廷大员，而是当时清朝的“总税务司”——英国人赫德。在1840年以后，中国的海关和外贸都交由外国人“代办”了。赫德为了扩大中国的商业联系，以谋取更大的利润，便派包腊代表中国参加了“赛奇会”。
案例：中国会展业七大特点
中国政府第一次自派代表，以国家身份参加的世界博览会是1876年的费城世界博览会，当时作为中国工商业代表的人叫李圭，在他写的一本叫《环游地球新录》的书中，记录了1876年的费城世界博览会。这是中国人“睁眼看世界”中的一个重要事件，“泰西物产之丰，国力之强”深深地打动了第一批不爱坐而论道，而是奋起拯救的中国人。
1926年前，我国会展业与世界博览会的关系。在1926年后，由于战乱和动荡，中国就未参加过世博会，会展业进入了停滞阶段。在历史上，1851年至1926年，是中国贫穷、落后、挨打的年代，也是落后的中国社会被迫尝试着与世界接触的时期。可喜的是，这种尝试更多的是发自民间企业，是我国出国展览的尝试。
旧中国在参与世博会的同时，也在努力尝试举办自己的展览会。1910年6—11月（宣统二年四月至十月），晚清中国的第一次全国博览会——南洋劝业会在江宁（今南京）召开。这是江苏地方举办的一次全国性博览会。全国各地除内蒙古、西藏、新疆外，22个行省全都提供了展品。此外，东南亚、英国、日本、美国、德国也多有展品参展。整个博览会历时近半年，参观人次达30多万。劝业会会场位于江宁城北“江宁公园”内，占地1000亩，周围约7公里，劝业会的场地安排、组织、规章、评奖等多仿效世博会，且其规模与影响不亚于世博会。作为中国的第一次全国性的博览会，虽在展品等方面有不足之处，但总体上产生了重大作用。一是起到了“开一时之风气，策异日之富强”的作用，增长了见识，开发了民智，为中国经济的发展打上了注脚；二是促进了南京的社会、经济的全面发展；三是加强了中国与国外的联系，尤其是拉近了与南洋华侨之间的关系。
1929年，中国政府在浙江杭州举办了一次中国人自己的博览会——西湖博览会，从1929年6月6日至10月10日，历时4个月。博览会的展览馆所分为8馆2所，博览会的宗旨是提倡国货，奖励实业，振兴文化。西湖博览会以纪念国民革命军北伐胜利为名而召开，虽然此次博览会的盛况不亚于费城博览会，但是其实质内容却无法与国外博览会相比，这主要是由于我们当时的经济、科技、文化落后于其他发达国家所致。
由于中国连年内战，科学技术落后，传统的中国展品已失去了原有的吸引力总体来讲，这一时期的大胆尝试，对国家经济的发展、科技的进步、国际交流、国民眼界的开阔和奋发图强都起到了巨大的促进作用。
2.起步阶段（新中国成立—20世纪90年代）
新中国成立之初，由于中国实行计划经济体制，加之国内经济建设发展曲折，以及国外对我国经济的封锁，会展业中只有出展业有一定的发展。1951年3月，中国首次参加了“莱比锡春季博览会”，这标志着中国出展业的开端。1953年，中国贸促会刚刚成立一年，就受政府委托，负责接待了“德意志民主共和国工业展览会”，这是我国建国后接待的第一个来华展览会。应该说,会展业在配合新中国政府的外交政策，促进同世界各国人民的友谊，冲破西方国家对中国的政治孤立和经济封锁，宣传新中国的经济建设成就等方面发挥了独特的历史作用。
我国会展业起步期的真正开端，是在十一届三中全会以后，以1982年中国代表团参加美国诺克斯维尔世博会为标志，中国会展业开始走上征途。
从1982至今，受中国政府委托，中国国际贸易促进委员会以国家名义多次参加了世界博览会。其中，在1988年布里斯班、1992年塞维利亚和1993年大田世博会上，中国馆两次被评为“五星级展馆”，一次被评为“最佳外国馆”，并于1993年5月3日正式申请加入国际展览局，1993年12月被选为该局信息委员会会员。
在多次参展过程中，中国展览业从最初的展示、介绍功能，逐步发展到商务、贸易的开展，反映了我国会展业的健康发展，也为中国经济走向世界打开了窗口。同时，引入了大量国外的大型会展，为国内会展的发展奠定了基础，也为我国经济的发展立下了汗马功劳。
3.发展阶段（20世纪90年代至今）
进入20世纪90年代，我国会展业的发展更是以年平均20%的增长速度飞速发展。有数据显示，1997年全国举办展览会总数为1063个，1998年为1262个，1999年为1326个，2000年为1684个。进入新世纪，我国会展业发展更是进入了快车道，仅2001年一年就举办了400多个出国展，全国每年举办展览会的数量从2001年的2387个、2002年的3075个到2003年的3298个。目前全国每年举办3800个展览会。
全国各地都在大兴土木，增建了大量的展览馆。据不完全统计，全国正在建设或规划将在未来三年内建成的各类会展中心的展览面积可能超过100万平方米。据保守估计，到2005年底，全国展览馆面积将超过300万平方米。
各地会展业纷纷出现，不仅产生了可观的经济效益，也从多方面带动和促进了一个城市或地区的整体经济发展，北京、上海、大连等市政府都把会展列为当地经济发展新的增长点。
国内展会中形成一定影响的有北京的亚运会、pata年会、世界建筑师大会、万国邮联大会、昆明的世界园艺博览会、上海的’99《财富》全球论坛、’2001亚太经济合作组织年会、上海中国国际工业博览会、上海全国消费品交易会、广州的“广交会”、深圳的“高交会”、博鳌论坛、全国国内旅游交易会、国际旅游交易会等。一批专业展览如北京的国际机床展、国际汽车展、国际通信展、国际纺机展、上海的国际家具展、国际模具展、珠海的国际航空展等被列入全球行业展览计划。目前每年定期在中国举办的较有知名度和影响力的专业性、国际性会议和展览达100多个。这些展会提高了中国的国际声望，强有力地带动了中国经济的发展。
中国展览业正处在阶段性发展时期，在短短的十多年间，取得了令世人瞩目的成就。但是，中国展览业要步入成熟阶段，还需再经历一次或几次历史性变革。我国政府职能的转变，经济体制的进一步改革和持续稳定的经济增长，为走向新世纪的中国展览业的发展提供了新的契机。只要我们把握时机，结合中国国情，有鉴别地学习欧美等展览发达国家的经验，就有可能实现这一变革。
四、我国会展业发展的特点现代会展业尽管在我国发展的历史很短，但也形成了一些特点。
1.产业结构逐步平衡
按照国际上对会展业的认识，包括了mice的四个方面。但是一段时间以来，我国会展产业发展的总体状况可以概括为：会议数量有限、展览档次和规模不够、奖励旅游市场薄弱。中国参加亚洲的国际组织为3302个（不包括香港地区），不及日本和印度，参加全球国际组织的数量更是很少，可见中国举办国际会议的机会和次数必然是有限的。根据icca的统计，在全球举办的国际会议最多的国家排名中，中国排名37位，而在城市排名中，北京仅排在54位。中国举办展览的数量、展览的规模和档次都在不断发展，但总体上仍然处于低质量重复办展、规模不大、档次不高等阶段。我国会展业发展的规模主要体现在会议和展览方面，而对奖励旅游这个市场的拓展非常薄弱。