会展管理——理论与实务

近年来，我国开始在会议市场拓展、展览规模档次和奖励旅游方面加大了力度，一些大城市如北京、上海、广州，开始注意一些新兴的市场。
我国承担了一系列有国际影响的会议，如2003福布斯全球行政总裁会议、2006财富论坛等。中国展览业已出现了一批规模大、质量高、服务好的展览会，并获得了国际展览联盟的认证，如上海汽车展获得了ufi认证，苏州国际博览中心将在场馆建成运营后成为ufi的正式会员，奖励旅游也有所突破。
2.市场化程度逐渐完善
在我国会展业的发展中，最重要的问题是市场化程度低。没有形成会展组织者、目的地接待者完整的接待服务体系。国际会展业的经验表明，会展组织者、目的地接待者分工体系是会展业发展的重要内容，但我国目前无论是会展企业还是政府都较关注目的地接待者，对于会展中最为重要的会展组织者缺乏认识。
目前，政府行政干预过多的局面已经得到了很大的改善，特别是一些展览业比较发达的城市，在展览业管理和政策供给、市场体系建设方面进行了有益的探索，取得了明显的效果，积累了宝贵的经验。由于缺乏系统、全面、科学的国家级的展览业政策、法令和规划的编制、指导，一些地方政府为了弥补政策供给缺失，根据当地展览业发展的需要，设立专司展览业的政府机构，出台了一些相关政策，进行制度创新，虽然未形成体系，但在当地展览业发展中发挥着重要作用。
北京市政府把展览业列为重点发展的产业，特别是把国际性展览会作为重点发展的支柱产业。在广泛调研的基础上，北京市发展与改革委员会编制的《北京会展业发展规划(2004—2008)》即将完成。上海在产业结构调整中，把会展业作为服务贸易领域的一个重要方面，确定了将上海建成国际性会议展览中心的战略目标，大力完善基础设施建设，吸引外资。大连被普遍认为是展览业管理的一个成功范例。早在1996年，大连就把展览业作为大连新的经济增长点，列为行业发展重点和实施“外贸、外资、外经、外展”战略的重要举措之一，为此专门成立了大连市展览工作领导小组，对全市展会活动实施统一监管。1999年1月，大连市出台《大连市展览会管理暂行办法》，该办法经过市政府法制办审核，成为市政府的规章性文件，对大连市展览业的管理起到了重要作用。2004年随着全国贸促展览工作年会、中国展馆ceo峰会在大连召开，东北会展中心城市联盟成立，大连与香港会展业签订了合作协议。大连星海会展中心二期展馆即大连世界博览广场的建设，在一定程度上整合了大连会展业的内外资源，也促进了大连会展业朝着国际化、专业化和市场化多元的格局发展。
3.会展业开放格局逐渐形成
随着中国的改革开放和加入世贸组织，中国进一步打开了市场的大门。在中国展览会的市场上，外国大型展览公司已经跨了进来。其中德国汉诺威、慕尼黑、杜塞尔多夫三家展览公司与上海有关方面合资在浦东成立的“上海新国际博览中心”更是发展成为外国一些大型展览公司进入中国展览市场的“桥头堡”。
最先把德国品牌展览会向中国上海转移的是德国汉诺威展览公司。汉诺威展览公司拥有著名的汉诺威工业博览会，于是汉诺威展览公司就逐步把汉诺威工业博览会中的“传动技术”、“物料搬运”、“能源电气”等专题展会移植过来。汉诺威另一个著名的展会项目是信息与通讯博览会(cebit)，现在它已经以亚洲信息与通讯博览会的名称在上海举行。慕尼黑展览公司将其著名的建筑机械展览会(bauma)向上海转移复制，形成了中国建筑、建材机械展览会。此外，慕尼黑展览公司将环保展览会、物流展览会和房地产展览会等项目也陆续转移复制到了上海。杜塞尔多夫展览公司则是先后将仪器仪表展览会、线材与管材展览会和印刷机械展览会等项目从杜塞尔多夫转移复制到了上海。
英国、美国、澳大利亚等国家和地区的专业展览公司，也纷纷与中国的政府部门、行业组织和业界同行合作。展览业的全面对外开放，能够加速建立一个开发性、国际化的经营环境，可以使国内外资本在公平和可预见的法制环境下，在会展领域展开自由竞争，通过竞争与合作使会展资源得到优化配置，促成出现一批具有专业水准和国际影响的品牌展览会，出现一批具有国际竞争力和健全现代企业制度的大型会展企业集团，同时在竞争中淘汰一批企业。此外，可以充分利用内展和外展两个市场、两种资源，打破条块分割，打破区域限制，从全方位的视角来推进展览业市场化、产业化的进程，使内展和外展两种资源相互融合，相互促进。
4.展览集聚效应逐渐突出
北京是全国政治经济文化的中心，上海是全国经济最发达的地区，广东是全国改革发展的前沿，这些优势使得这三个省市展览业十分发达。2006年1月15日，在第三届中国会展经济国际合作论坛上，中国国际贸易促进委员会（中国贸促会）发布的《中国会展经济发展报告（2006）》数据显示：京、沪、穗这三个中国会展经济最发达城市2006年共举办864个展览会，其中上海办展349个，数量居全国首位，占40%，北京占39%，广州占21%。
从展览收入的地区分布看，广东、北京和上海更是占据了垄断地位，2003年这三个省市的展览收入占全国展览收入的89.4%。预计在未来较长的时间内，这一格局仍不会发生变化。
5.会展外部环境逐渐改善
一段时间以来，我国会展业发展的外部条件很不完善，表现在：法律、法规不健全，审批手续复杂，无序竞争等。但近年来全国各地从法律法规着手，致力于改善会展业发展的外部环境。
以法律法规建设为例，目前，不但有了一些全国性的展览业管理条例，还有了一些地方性的会展法规和行业规范。现在有中央各部委会展条例27部，有18个省或城市制定了地方性会展法规资料来源：会展财富杂志社，国际国内会展法规大全.。
从总体上看，我国会展业与国际上存在着多方面的差距，但是这种差距正在缩小，特别是由于我国有着广大的产业资源、深厚的经济发展潜力，会展业的发展空间必然是非常巨大的。
资料来源：中国会展经济发展报告2006.在第三届中国会展经济国际合作论坛上发布的《中国会展经济发展报告2006》显示，中国会展业发展呈现七大特点。
第一，知识产权保护成为热点，行业规范不断完善。2006年，中央及地方政府陆续出台了一系列旨在扶持、促进和规范会展业发展的政策法规，其中知识产权方面的立法工作成为年内会展业立法的热点。
第二，场馆建设结构性转移，中西部地区成为新热点。2006年，东部发达地区的会展场馆建设明显降温，不少地区只是在延续以前的“二期工程”，新增项目减少。但中西部地区的场馆建设骤然升温，西安与武汉两城市的新场馆建设引人注目。
第三，与国内强势会展资源合作成为跨国公司开拓中国业务的新途径。美国、德国、意大利等国家的会展巨头不仅延续了以往在中国设立子公司、合资公司以及代表处等传统做法，而且把进军中国市场的重点转向了与拥有优势会展资源的国内会展企业的合作。
第四，区域合作蔚然成风，合作领域不断扩大。2006年，全国各城市之间掀起了新一轮的区域合作高潮。合作领域逐步深入到组展、场馆经营、教育培训等多个领域。
第五，业界活动数量多、层次高，从国内向周边国家和地区扩散。
第六，教育培训发展迅猛，专业人才资格认证培训成为新热点。
第七，行业组织稳步发展，新组织以从事研究、教育和培训为主，既包括国际会展组织的分支机构，也包括全国性行业组织，还有地方性行业组织。
尽管中国内地已成为全球发展最快的展览市场，但与全球展览业2006年3000亿美元的直接收入相比，中国内地展览业所占份额还相当微小，与中国快速上升的综合国力和全球影响力也不相称。
复习思考题
思考：如何看待我国会展业出现的新特点？
1.简述会展和会展业的概念。
2.会展的类型包括哪些？
3.会展业的作用有哪些？
4.国际会展业发展过程是如何划分的？
5.国内会展业发展过程是如何划分的？
6.如何理解国际会展业的现状特点？
7.如何理解国内会展业的现状特点？





会展管理——理论与实务 第二章会展业运行机制和管理模式学习目的
通过本章的学习，掌握会展业的运行机制及会展业的管理模式，了解不同运行主体在会展业运行过程中所起的作用。wwwwcom
主要内容
●会展业的市场运行机制
会展业参与主体；会议业的运行机制；展览业的运行机制
●会展业的管理模式
政府引导；行业自律；企业自主；社会监督
伴随着加入wto的重要契机，中国的对外开放将发展到一个新阶段，我国将进一步开放金融、保险、旅游、商贸等服务领域，并积极吸引外资以多种形式参与国有企业的改组、改造。会展业在国际交往中占有非常重要的地位，它既是国际经贸、科技及文化交流的桥梁，又是宣传的窗口，在流通领域和对外传播领域充当重要的角色。它对促进进出口贸易，促进技术引进，促进中外合作，吸引外资起到了积极的作用，被誉为国民经济的“推进器”。因此，加强对会展业管理的研究，提高会展业管理水平，对整个国民经济发展将具有极大的推动作用。
第一节会展业的市场运行机制
要了解会展业的市场运行机制，必须从会展业的市场参与主体着手，建立一个认识序次。
一、会展业的参与机构一个地区发展会展业通常涉及多个部门和机构，一个成熟目的地的会展业通常有以下参与机构。
1.政府
用市场运作机制推行会展业不是不要政府，相反，政府在这一政策中要发挥十分重要的作用。市场运作机制的前提是要形成市场。就会展业而言，会展业的上游企业和下游企业以及会展产业群要都能正常地在市场经济中运行，会展的买家和卖家能够具有相应透明度的自由选择。市场运作机制的一个关键条件是市场的规范化，即市场的管理。没有规范化的管理，不可能形成大规模的买卖关系，形成了也不能持久。
模式显然，会展市场的培育和管理都离不开政府。政府培育会展业最直接的手段，莫过于直接组织国内展或出国办展。在我国，每年从中央到地方也有不少的政府展览项目，政府办展的积极性一年比一年高涨，也确实花了不少钱。对此展览界也有不少议论，主要集中在政府是否应积极参与办展，在办展过程中是否需要规范和透明度。对于我国政府办会展的利弊也是仁者见仁，智者见智，不过在欧美等会展经济发达的国家，很少看到由政府部门主办国内会展的。会展业发达国家的成功经验，我们是可以拿来用的，以便节省时间和资金。
会展局在国外大致有三种形式：一是单独设置会议局，与旅游局平行设置，如伦敦会议局、巴黎会议局等；二是与旅游局合署办公，互不隶属，如波士顿会议与旅游局、旧金山会议与旅游局；三是会展隶属于旅游局或其他经贸部门下的二级职能局，如新加坡会展署就是隶属于旅游局。
阅读资料新加坡旅游局新加坡的会展业起步于70年代中期，时间并不算早，但新加坡政府对会展业十分重视，新加坡会议展览局和新加坡贸易发展局专门负责对会展业进行推广。加之新加坡本身具有发达的交通、通讯等基础设施、较高的服务业水准、较高的国际开放度以及较高的英语普及率，新加坡市2000年被总部设在比利时的国际协会联合会评为世界第五大会展城市，并连续17年成为亚洲首选会展举办地城市，每年举办的展览会和会议等大型活动达3200多个。新加坡旅游业要占到gdp的6.1%，2001年会展业的总产出达到15亿新币，占gdp的1.8%。
新加坡的会展业务隶属于新加坡旅游局的展览和会议署。该署成立于1974年，总署26人。新加坡展览与会议署主要职能如下：
提供新加坡会议、展览、奖励旅游项目、商务考察及特殊兴趣旅游项目的有关设施和服务方面综合的、公正的信息；
为会议举办单位提供建议和帮助，保证会展活动等在新加坡成功举办；
协助会议组织者的会前考察；
通过营销推广活动和联合广告宣传来帮助组织者最大限度地吸引与会和展览者；
对赴新加坡进行商务考察或活动提供特别安排；
应要求协助组织者选择合适的会议场地、酒店和其他会议服务单位；
为组委会预备并建议有关社交和旅游活动项目；
为会议提供促销材料和信息。
新加坡的政府不办展，只做协调工作，不需注册，但会主动调查和主动提供帮助。新加坡成功的优势在于：新加坡整体优势；与推销旅游景点息息相关；地理位置适中，交通发达，航空便捷；电讯发达；网络优势；酒店业发达（有100家30000间的四、五星级酒店，价格适中）；安全；各种餐饮；语言（学习两种以上语言）。
2.会展计划者
这是会展的卖方，国际国内政府、非政府组织和公司等机构，是会议源产生单位。
3.专业会议组织者（pco和cha）和展览公司
专业会议组织者（pco）一般是一个小型公司，负责起草申办、策划、组织、协调、安排和接待国际会议和大型活动的专业公司。有一些旅行社/旅行商也作会议业务，尤其是在会议接待中，扮演着重要角色，形成了一种叫做会议操作代理人（cha）的专业分工。
展览公司是主要以展览为主的专业化操作机构。一个新的展览公司至少可以开展以下工作：
(1)办一个代理招展公司。一般三个人左右，二门电话，带传真，投入5万元就可以。关键是要找到好的代理招展项目。广州、上海有许多展览公司就是这样起家的，每年完成200个展位的招展工作，收入20万元。从某一个熟悉的行业做起，再扩展到其他行业。
(2)开展网络招展代理工作。利用互联网络单独在家里开展网络发布与招展工作。
(3)出售部分展位（组团）。在有一定经验后，也积累了一些客户，就可以组团，获利多的就要承担部分风险，向主办单位用较低的价格定下一块自己组团的展区。
(4)联合办展。组团成功之后，就可与其他公司合股办展，利用老公司的品牌。许多展览都是多家公司主办，随着展览的规模发展，场地的改善，办成几千个展位。这时往往是一个公司力量不够，联合办展已成为一种趋势。联合的好处在于降低风险，达到规模效益，在既定的时间内完成目标。联合办展也要防止矛盾的发生，事先合理的约定非常重要，这是一个较为复杂的问题。
(5)独立办展，不断创新。展览组织工作的知识来源综合性很强，是集公关学、新闻学、传播学、营销学、社会学等学科为一体的杂学合成。而展览的发展要求专业性越来越强。展览品种的选择要达到创立并可持续发展，必须有一套运作方法，满足顾客的专业展示需要，并在同业中做到最佳的服务。因此，与展览相关的研讨会、活动都要策划设计得当，才能充分调动顾客投资参与的积极性，做到良好商业运作，因此各种知识的储备是必需的。而参展的品种往往都是新产品、新技术，对新技术发展趋势的了解要必须时时关注。
展览公司办一次展览的经济预算大致如下： （1）展览组织工作是一个增值服务过程， 必须有20%以上的宣传策划费用和邀请观众的费用才能使参展商满意；（2）场地费用控制在30%—40%之间；（3）税收6%；（4）办公费用10%；（5）员工费用20%；（6）毛利率5%—10%。
要注意： （1）降价销售展位只能减少宣传和服务，因此，展位销售一般不降价打折，只有展位很多、展区很差时才有合理折扣；（2）协办组织费为20%—30%，是外地附加的展位，不在基本预算规模内考虑。
根据以上分析，当营业收入在200万元以上时，才能做到较好的服务，如果要为其他展览协办招展，这个展览要有400个标准展位规模。例如：上海展位定价都在7000—10000元，300个展位规模也有200万元营业额。必须评估好所加盟的展览是否能为顾客很好地服务，只有这样，才能保证可持续性地维护顾客，不断有收益。
4.目的地管理公司（dmc）
目的地管理公司（dmc）最初是从事会展活动过程中的具有后勤管理职能的机构，后来逐渐承担起pco的部分工作。他们与会展场馆的关系是委托经营，当然也有会展场馆自己经营管理的。会议展览中心的管理包括硬件和软件的管理。
会展中心的硬件管理主要包括5项内容： （1）常用设施及装备应有足够的维修保养，比如场馆、水电供应、通讯系统等；（2）紧急事故应变系统保持正常运作，比如消防系统、播音设备等；（3）提供适合及足够的家具、器材和设备；（4）保持场地清洁及适当的废物处理能力，适合当地环保要求；（5）有效控制设施的运作成本。
会议展览中心的软件管理包括： （1）专业管理人才培养；（2）提高优质服务水平；（3）展馆资源配置；（4）制定合理的定价标准；（5）处理好与客户间的关系。
5.展商和会议代表
这是市场的买方，当然是会展旅游市场的必然要素。但是，组织成为买方至少要具备两个条件：一是购买愿望，二是购买能力。从我国当前情况看来，购买能力是组织是否成为买方的决定性条件。
6.观众
会展中的观众可以理解成买家的买家，这对于会展产品的买家，具有重大的意义，也是展会成功的标志之一。观众可以包括专业观众和一般观众。
7.其他中介组织
会展市场的培育和管理的另一个要素是中介机构（行业协会）。中介机构在帮助政府部门决策、执行政府决定、说服会展参与机构接受会展理念等诸多方面，是一支不可或缺的生力军，对会展市场的兴旺发展起到巨大的促进作用。
会展业具有开放性，参与会展业的机构还有很多，如：金融界，资金的获得对任何组织的重要性都是不言而喻的。会展业的基础设施如酒店、会议中心、展览馆等的建设，都需要大量的资金投入，没有金融界的支持和合作，仅凭投资方的自有资金是很难正常运转的。金融界的介入不应仅停留在贷款上，更应积极参与会展业的运作，形成会展业与金融界的有效互动。各类学会、协会、媒介、教育单位也都是参与会展业的机构。
二、会展业的市场参与机制以上我们主要说明的是会展业的各参与主体，各主体在市场中呈现以下关系：
1.会议业市场参与机制
会议业市场各主体的参与机制
会议业市场参与机制图会议计划者将会议产品出售给pco，pco组织会议的买家（会议出席者）购买产品，这当中的接待工作交给dmc去完成。现在的dmc有时直接与会议的计划者接触，销售会议产品，因此我们说现在的dmc担当了一部分pco的职责。
2.展览业市场参与机制
主办单位将展览产品（创意、主题或品牌）出售给展览公司，展览公司组织展商（展览的买家）购买产品，为了更好地吸引展商，还要帮助组织观众，这当中的接待工作交给dmc去完成。现在的dmc有时直接与主办单位接触，甚至自行办展，销售展览产品，因此我们说现在的dmc担当了一部分展览公司的职责。
也可以这么说，展览会的独立组织者从场馆所有者手中租用合适的展览场地来举办活动。一些非盈利联邦团体和协会则通过自有展览公司的合资企业来举行自己的交易会。很多情况下，场馆拥有者也可以是展览组织者，而该场馆往往归该城市所有。如今，有多年行业经验的传统欧洲展览公司已开始与中东、亚太等地区的展览组织者合作建立合资公司。例如，德国多个展览组织者正向这些地区输出他们的展览品牌，或者就建造新的展览中心建立合资企业（如上海与杜塞尔多夫/慕尼黑/汉诺威的合作）。
会展业涉及的面较宽，一般认为，会议业和展览业存在着一定的差异，表现在：
(1)导向不同。展览会是市场导向，而会议是设施条件导向。展览会应该随着市场走，有了展览的市场，才有展览会，展览馆就建在那里去配合，而不是相反。而会议举办则不同，去一个城市办会，他要看这个城市有没有好的会议展览中心，住房够不够、租金多少，通讯设备怎么样等等。
(2)重复性程度不同。展览会的重复性强，而会议的重复性很小。许多展览会每年都办一次，一些大的展览会两年甚至四年办一次。而那些大规模的国际性会议，每年安排在不同的洲、不同的国家、不同的城市，在同一个城市再举办的重复性很小。比如apec会议，2001年在上海召开，下一次再到上海来举行，大概在30年以后了。