会展管理——理论与实务

会展管理——理论与实务
作者：胡平
会展管理》是旅游管理专业的主干课程，书中的体系是从会展业的实践和管理学基础理论着手，分别从空间、时间两个视角来介绍，重点介绍了会展业的资源整合和流程管理，本书分成五篇十六章。 本书适合从事管理学专业的大专院校师生参考、使用。




会展管理——理论与实务 前言
会展业是一个新兴产业，世界上著名的城市，如巴黎、纽约、中国香港、新加坡等都是会展业发达的城市。国内会展业方兴未艾，而上海会展业在国内处于领先地位，特别是随着上海“2010世博会”筹办工作的进行，会展业发展更是如虎添翼。笔者有幸较早介入了这一领域的研究和教学工作，为上海市有关政府部门和企业做了多项关于会展方面的课题研究，出版了我国第一本《会展旅游》的专著，以后又陆续出版了《会展营销》等著作，并在这一方面积累了一些资料，也进行了一些思考。
《会展管理》是旅游管理专业的主干课程，因此这一课程被列入华东师范大学主干课程建设项目（521j0409）和华东师范大学精品教材建设专项基金项目（521j0209）。
基于上述原因，我们编写了这本主要面向旅游专业、会展专业本科学生学习为主的教材，教材体现出理论上的系统性和实践上的综合性的特点，理论联系实际。当然也适当考虑社会培训需求，可以作为社会培训和业界阅读的参考书目。
本书的体系是从会展业的实践和管理学基础理论着手，分别从空间、时间两个视角来介绍，重点介绍了会展业的资源整合和流程管理，本书分成五篇十六章。
第一篇是会展总论篇，包括三章：第一章主要介绍会展业的有关概念和发展现状；第二章主要介绍会展业的参与主体和运作模式；第三章介绍管理学的基础理论，形成对会展管理的认识框架。
第二篇是会展资源篇，包括五章：第四章讲场馆资源、第五章讲人力资源、第六章讲财务资源、第七章讲信息资源、第八章讲安全资源，充分阐释会展管理从某种意义上讲，就是整合资源的工作。
第三篇是会议流程篇，包括会前管理（第九章）、会中管理（第十章）、会后管理（第十一章）三章内容。
第四篇是展览流程篇，包括展前管理（第十二章）、展中管理（第十三章）、展后管理（第十四章）三章内容。这两者的共同特点是，从时间视角进行介绍，把管理运作的实务结合进来，形成了理论与实际的结合。
第五篇是会展拓展篇，目的是说明会展管理的内涵还处在变化中，还有一些新的领域值得关注。本篇包括两章内容，第十五章是介绍奖励旅游管理，第十六章是介绍节事旅游管理。
限于作者能力，认识思考尚有诸多不成熟之处，敬请批评指正和不吝赐教！
本书的出版得到了华东师范大学教材出版基金的资助，向基金评委们和教务处表示感谢。华东师范大学出版社的编辑为该书出版付出很多艰辛，在此表示感谢，同时对夏晗、杨杰、李晨霞、姜雅静、苑炳慧、张钦等同学的劳动也表示感谢。
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2007年1月于金沙嘉年华




会展管理——理论与实务 第一章会展与会展业学习目的
通过本章的学习，掌握会展的概念及会展业发展的历史过程和现状特点，了解会展的类型、会展业的概念、特征和作用。wwwwcom
主要内容
●会展与会展业
会展的概念；会议的类型；展览的类型；会展业的概念；会展业的特征；会展业的作用
●会展业发展的历史过程和现状特点
国际会展业发展的历史过程和现状特点；国内会展业发展的历史过程和现状特点
近年来中国会展经济发展迅猛，行业总规模年均增长20%，中国已成为亚洲的会展大国。现在全国共有展览场馆160多个，可供展览面积280多万平方米，每年全国举办的各类展会3000多个，出国办展近800个，参展企业500多万家，参会专业观众近两千万人次。随着展览专业化、市场化和国际化水平的不断提高，涌现出“广交会”、“高交会”、“厦洽会”、“医博会”、“机床展”等一批具有国际影响的知名品牌展会，中国的会展业已成为一些地区和城市经济发展、消费增长的重要产业资料来源：第三届中国会展经济国际合作论坛(简称cefco)，于2007年1月14日至16日在上海国际会议中心举行。
随着会展业的迅猛发展，会展管理的要求也越来越高，会展管理是建立在会展业实践和管理学基本理论两块基石之上的，在此有必要了解一下会展业的基本情况。
第一节会展与会展业的界定
会议展览不仅成为炙手可热的商业市场，甚至成为官方认可的提高国家形象、扩大国家国际影响力的重要渠道。随着中国会展市场的快速发展，中国会展业获得了各方的认可，关于会展业的相关理论问题也日益受到重视。以下我们首先对一些基本概念作一番梳理。
一、会展的概念界定由于会展的理论研究尚处在初级阶段，国内外关于会展的定义也有很多表述，代表性的定义有：
1.比较多的一种说法是： 会展是聚会、 奖励旅游、 年会和展览活动的总称。英文简作“mice”，四个字母分别是ference、exhibition四个英文单词的第一个字母的组合资料来源：。
meeting——许多人聚集到某地进行交流协商或举行某一特殊活动的总称，在时间上可以是自由地临时组织，也可以是有一定的固定模式，如年会、委员会议等。
incentive——作为对表现优秀的员工的奖励之一而组织他们进行的一次聚会活动。
conference——以讨论、求实、解决问题或协商为目的的参与性集会。与定期大会（congress）相比，其规模通常较小，性质界定更加明确——为了便于信息交流。“conference”在举办频率上没有特殊规定，尽管其本身不受时间限制，但通常都是在某一特定时期内举行，且目标明确。
exhibition——陈列展示产品和服务的各种活动。
这一定义是从涵盖的范围进行定义的，比较全面，但使得会展概念过于宽泛，难以抓住重心。
2.桑德拉·莫罗提出：会展是由个人或公司组织的一个暂时性的、时限灵活的市场环境，在这里购售双方为当时或将来某个时间买卖所展出的商品或服务而进行直接交流（（美）桑德拉·莫罗.会展艺术——展会管理实务.上海:上海远东出版社，2005.11.）。这一定义主要界定的是展览，而不是会展，因而不够全面。
3.勒克赫斯特认为：会展并不仅仅是在某个时间和地点将人们感兴趣的物品聚集起来，会展是人类的行为，是人类的事业，有些会展甚至是人类因特定的原因并为获得特定的结果而进行的非常伟大和勇敢的行为。会展是人类交往的一种方式，促销商与参展商作为会展一方与会展另一方观展者进行交流沟通，其结果则通过人类进一步的思想和活动来体现。这一定义主要是从人类学方面加以界定的，过于晦涩。
4.保健云提出：会展是会议、展览、展销等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的，制度或非制度性的集体性和平活动。（保健云.会展经济.成都：西南财经大学出版社，2000.2.）这一定义从会展的特点着手加以介绍，比较全面准确，但比较注重实体空间，忽视虚拟空间。
因此，就会展的定义而言，还有很多表述，这也符合新兴产业发展的一般特点，由于界定的角度不同，自然界定的结果就有差异。不过，多侧面了解会展的概念，对全面了解会展的概念是有好处的。为了便于进一步学习，我们将会展定义为：
特定空间的集体性的物质或精神的交流或交易活动。
这一定义包括了四层意思：一是“特定空间”，是指活动必须要有特定的目的地或场地。这一目的地或场地可以是有形的实体，也可以是无形的虚拟空间；二是“集体性”，是指活动要有一定的规模，有一定的影响力；三是“物质或精神”，是指活动的承载物可以是物质形态，如具体的展品，也可以是精神形态，如会议主题；四是“交流或交易”，是指活动的目的可以是交流，也可以是交易。
从这一概念出发，宽泛的会展概念就有这四方面的特征加以贯穿起来，符合这一特征的有关内容有：大型会议、奖励旅游活动、交易会、展览会、博览会、展销会、体育运动会和各类节庆活动等。
二、会展的类别尽管会展的概念很宽泛，但是现阶段研究的重点还是在会议和展览两个方面，因此关于会展的类别上，主要分成两大类：一是会议，二是展览。
1.会议的类型
会议的类型很多，不同的划分标准，就有不同的划分结果。常见的划分标准有以下五种类型：一是根据会议举办主体分；二是根据会议活动内容分；三是根据会议功能和任务分；四是根据会议性质分；五是根据会议与会者来源分。
（1）根据会议举办主体来分，可以分成协会会议、公司会议和其他组织会议。1协会会议。协会是会议的最主要客源。地方性协会、全国性协会乃至世界性协会每年都要举办各种会议。2公司会议。它是本行业、同类型及行业相关的公司在一起举办的会议。一般包括以下几种：销售会议、推销商会议、技术会议、管理者会议、培训会议、代理商会议、股东会议等。3其他组织会议。如政府会议、工会组织和政治团体会议、宗教组织会议等。
（2）根据会议活动内容来分，可分成商务型会议、度假型会议、文化交流会议、专业学术会议、政治性会议、培训会议等。1商务型会议。主要是为了公司的业务或管理需要而召开的会议，一般层次较高，需求较高，消费标准也较高，会期较短。2度假型会议。指以度假休闲为主的会议。3文化交流会议。指以文化学习交流为主的会议。4专业学术会议。指某一领域有一定专业技术的专家参加的会议。5政治性会议。指国际政治组织、国家或地区为某一政治议题而召开的会议，有大会和分组讨论等形式。6培训会议。用一个会期对某类专业人员进行的有关业务方面的技能训练或理论培训，可采用讲座、讨论、演讲等形式。
（3）根据会议功能和任务分： 1决策性会议。组织中决策人员对工作中的重大问题集体讨论作出决策的会议，如政府部门的办公会议、经济组织的董事会等。2工作性会议。组织中为研究布置工作而召开的会议，如全国经济工作会议等。3学术性会议。指研讨传播学术问题而召开的会议，如孔子教育思想学术研讨会等。4商贸性会议。以商务经贸活动为目的的会议，如经贸洽谈会等。5彰显性会议。指宣传教育、沟通信息而召开的会议，如表彰会、通气会等。
（4）根据会议性质分： 1法定性会议和非法定性会议。法定性会议是根据有关法律法规规定必须举行的具有法律效力的会议，以及特定组织为履行法定职责而举行的会议，如各级人代会、股东大会、协会的会员代表大会；非法定性会议是指法律法规允许的法定性会议以外的会议，如学术研究会、经贸洽谈会等。2正式会议和非正式会议。一般在国际会议中，各方为解决共同关心的实质性问题，并形成具有约束力的共同文件，依据事先约定的有关规则和程序而进行的会议就是正式会议；反之以协商、交际、宣传为目的，不形成正式决议或无确定的议事规则的会议就是非正式会议。
（5）根据会议与会者来源分： 1国际性会议。会议代表来自不同的国家或地区的会议。2全国性会议。会议代表来自全国各地或各条战线的会议。3地方性会议。会议代表来自一个国家的某些地区的会议。4单位性会议。会议代表一个特定组织内部的会议。
国际性会议因其复杂性程度高、商业价值大而受重视程度最高。许多国际会议研究机构都对国际会议概念进行了规定，如iccaicca是inteational congress and convention association（国际大会及会议组织）的简称，总部设在阿姆斯特丹，成立于1963年，是世界上最具权威性的会议业协会组织，成员遍及欧、美、亚77个国家和地区。协会根据成员不同的业务范围分为9类，包括会议旅游及目的地管理公司（旅行社）、航空公司、专业会议组织者、会议观光局、会议饭店、会展中心、会议设施的技术支持等。就规定国际会议要符合以下三个条件included in the association database are anised on a regular basis, attract at least 50 participants and rotate between 3 different countries.：1人数不少于50人； 2至少3个国家轮流举办； 3定期性会议。而uia则规定minits: 300ners:40%minimum number of nationalities:5minimum duration:3 days.： 1人数不少于300人； 2至少5个国家轮流举办； 3至少3天会期； 4与会外国人士不少于40%，足见国际会议受重视的程度。
2.展览的类型
展览的分类从不同的角度划分，类型也不一样。
(1)从性质上分，展览有贸易展（trade fair）和消费展（exhibition）两种。贸易性质的展览是为产业即制造业、商业等行业举办的展览，展览的主要目的是交流信息、洽谈贸易。消费性质的展览基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。展览的性质由展览组织者决定，可以通过参观者的成分反映出来：对工商业开放的展览是贸易性质的展览，对公众开放的展览是消费性质的展览。具有贸易和消费两种性质的展览被称作是综合性展览。
2.从内容上分，展览有综合展览（multibranch trade fair/exhibition）和专业展览（specialized trade fair/exhibition）两类。综合展览指包括全行业或数个行业的展览会，也被称作横向型展览会，比如工业展、轻工业展。专业展览指展示某一行业甚至某一项产品的展览会，比如钟表展。专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术等。
3.从规模上分，展会有国际、国家、地区、地方展以及单个公司的独家展。这里的规模是指展出者和参观者所代表的区域规模，而不是展览场地的规模。不同规模的展览有不同的特色和优势。国际展览由于其影响力大，商业价值高，覆盖面广，受到主办者的格外重视。ufi资料来源：拟定了交易会/展览会的国际性的标准，即：作为一次国际性交易会/展览会，外国参展商的数量必须至少达到总参展商人数的20%，或者外国观众数量至少占总观众人数的4%，或者外国参展商租用的净场地面积必须至少占租赁场地净面积总量的20%。
4.从时间上划分，展览有定期展和不定期展。定期展一般指有固定举办周期的展览，有一年四次、一年两次、一年一次、两年一次等不同种类。在英国，一年一次的展览会占展览会总数的3/4。不定期展是指没有固定周期的展览，展览按照时间长短，分成长期展和短期展。长期展可以是三个月、半年；而短期展一般不超过一个月。在发达国家，专业展览会一般是四天。展览日期受财务预算、订货以及节假日的影响，有旺季、淡季。根据英国展览业协会的调查，3—6月及9—10月是举办展览会的旺季，12—1月以及7—8月为举办展览会的淡季。上海展览业也有类似的分布规律。
5.按照场地位置分，展览分室内展和室外展。室内展多用于展示常规展品的展览会，比如纺织展、电子展等；室外展多用于展示超大超重等非常规展品的展览，比如航空展、矿山设备展。在几个地方轮流举办的展览会被称作巡回展。比较特殊的是流动展，即利用飞机、轮船、火车、汽车作为展场的展览会。
三、会展业的概念目前对会展业的内涵还没有较为统一和权威的界定，笔者对各种界定作了一个系统的整理，比较有代表的概念有以下几种：
《国民经济行业分类与代码》（gb/t4754—2002）对会展业的界定是：会展业，隶属于商务服务业，指会议及展览服务，即为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举办的展览和会议等活动，代码是7491。（商务服务业是74，其他商务服务业是749，会议和展览服务业是7491）国民经济行业分类与代码（gb/t4754—2002）。
范能船在其《城市旅游学》中提出，会展产业是指由会展经济运动而引起的相互联系、相互作用、相互影响的同类企业的综合范能船，（朱海森.城市旅游学.上海：百家出版社，2002.237.）。
冯晓丽在其论文《我国会展业发展中存在的问题及对策探讨》中认为，会展业简单来说，就是指通过兴建场馆，举办展览，召开会议为商务洽谈和商品交易等提供服务的一种活动。其服务对象主要是企业、经纪人、商贸团体等。它是一种涵盖内容很广的综合性服务活动。冯晓丽，覃家君.我国会展业发展中存在的问题及对策探讨.科技进步与对策. 2000(9).161~162.
倪鹏飞主编的《中国城市竞争力报告no.2》提出，会展业是通过举办各种形式的会展和展览展销，能够带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为，也被称为会展产业和会展市场。（倪鹏飞.中国城市竞争力报告·2.社会科学文献出版社，2004.305.）
应丽君在其《21世纪会展经济与会展产业》中提出一种较为新颖的提法，她认为会展业与会展产业是两个不同的概念。会展业指的是会展行业，即直接为会展市场经济活动提供产品和服务的部门和行业的总称，属于第三产业，由会展专业举办组织、会展场馆、会展设计搭建工程、会展服务四大基本行业部门要素构成。而会展产业则是指为会展业直接提供服务和支持的部门以及行业的总称。会展产业包括的部门和行业涉及第一产业、第二产业和第三产业的众多部门和行业，而会展产业本身属于第三产业范畴。
程红在其《会展经济：现代城市“新的经济增长点”》一书中指出，会展业是会议业和展览业的总称，是指围绕会议、展览的组办，会展的组织者、展览场馆的拥有者、展览设计搭建单位开展的一系列经济活动。（程红，熊梦，刘扬，路红艳.会展经济：现代城市“新的经济增长点”.经济日报出版社，2003.7.）
凌敏在《试论我国会展业的现状及发展对策》中提出，所谓会展业是指通过举办各种形式的展览和会议能带来直接或间接的经济效益和社会效益的行业，在国际上被称为mice。并提出会展业是一种龙头行业，能带动相关行业如旅游、运输、饮食、住宿、通信、装潢、娱乐、购物等行业的发展。
通过对上述界定的比较和分析，可以得出会展业概念包括以下几个要点：第一，会展业是一种产业。目前会展业已经出现了一批同类相关企业集合，所以我们应该充分肯定会展业即是会展产业。第二，会展业以会议和展览为主要运作和表现形式。虽然广义的会展活动包括会议、展览、大型国际体育活动、大型纪念或庆祝活动等，但是会议和展览是主要的会展活动。第三，会展业既能带来经济效益，又能带来社会效益。第四，会展业属于第三产业，是一种新型的服务经济。第五，会展业是一种综合性经济，涵盖的相关行业非常广泛。
综合上述各种定义，对会展业界定如下：会展业是一种以会展公司和会展场馆为核心，以会议和展览为主要形式，为其他各种经济或社会活动提供服务，能够带来直接或间接的经济效益和社会效益并能起到龙头作用的综合性服务产业。
目前，对于会展业的产业构成还没有较为系统和全面的论述，只不过是在一些论著或文章中有一些涉及，具体如下：
应丽君在《21世纪中国会展经济与会展产业》对会展业进行界定的时候提到，会展业由会展专业举办组织、会展场馆、会展设计搭建工程、会展服务四大基本行业部门要素构成。会展业是围绕会展举办活动而形成的一个经济部门，包括组织单位、参展商、参观者、会展场馆、会展工程、会展服务企业以及与之密切相关的旅游等行业。
魏中龙在《我为会展狂》中提出，一般狭义的会展业是指以会展为业的部门，包括行业协会、展览组织筹办公司、展览场馆、展览设计施工公司、展览道具制作公司等。广义的会展业除以上所述外，还包括运输、广告、餐饮、交通等部门中为会展提供服务的部门。
倪鹏飞主编的《中国城市竞争力报告no.2》认为，会展业是一门系统工程的综合经济，相关行业很多，除了会展业的行业协会、展览设计施工公司、展览公司、展览场馆外，还包括广告、餐饮、交通、旅游等为会展提供服务的部门。（倪鹏飞.中国城市竞争力报告·2.社会科学文献出版社，2004.305.）书中还提出一个会展业产业结构组成示意图。