买宋

    如内联升鞋店，其字号中的“内”是指“大内”，即皇宫之内，专做清朝宫廷的生意，“联升”就是“连升三级”的意思，当时的人都有迷信思想，梦想升官发财的人也很多，“内联升”的字号迎合了这种社会心理，加上制作的朝靴选料严格，加工精细，因此颇受王公贵族、大小官吏的欢迎。

    第三，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事来吸引顾客。

    如北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，是国内的一大特产。

    “六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，据说是其府中一位聪明的丫头采用妙计，在无意中让严嵩写下来的。

    店主得到后如获珍宝，立即做成牌匾挂出，大肆宣传，使商店的买卖更加兴隆。

    要知道，招牌是古代商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会竭尽全力来保护和珍惜招牌的信誉，这与现代商家对自身品牌的重视程度一样，因此在招牌的形式与制作上也非常讲究。

    除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告，而且招牌的制作精良，多采用楠木材料和髹漆工艺。

    装饰上一般以黑色底面，四周镶以花边纹饰，正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字，显得古朴、大方、稳重，体现出中华民族独特的艺术气质和广告风格。

    楹联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。

    明代中后期以后，文人儒士逐步冲破传统轻商观念的影响，用他们的文字专长涉足广告领域。

    清代以后，楹联广告更加流行，各个行业都有自己的专用对联，并在当时的春联里赋予商业性内容。

    这成为当时商业广告的一种新的宣传形式。

    而且相传明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人，他为一户不识字的阉猪人家写下了一副

    对联:“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”

    这副对联用幽默风趣、形象生动的语句为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的广告对联。

    由于最高统治者的提倡，此后文人学士对创作楹联广告的兴趣就更加浓厚，常为店家题联。

    如明代杰出的书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下:“生意如春草，财源似水泉。”

    这副对联贴在店前，见过的人无不称赞，因这副对联进店内购物的人接踵而至。

    除此以外还有记载:明朝弘治年间，杭州西湖边上有一家父女开的酒馆，因经营不善，生意萧条，父女俩整天愁苦度日。

    有一年春天，著名书法家祝枝山游西湖时，进店饮酒后便怀着激昂的心情写下一副对联:?东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。?这豪情万丈的两行大字，哄动了远近城乡，每天前来观赏的人络绎不绝。从此，酒店的生意逐渐兴隆起来。

    到了清代的楹联广告也以酒楼用得最多。

    如九江浔阳楼“世间无此酒，天下有名楼”，算是酒联中的上乘之作。

    另一酒楼对联:“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。”

    这副酒联自然贴切地运用了竹叶青酒和酒乡杏花村这两个酒中的“知名品牌”。

    因此从艺术角度来说，它已远远超过了一般楹联广告的境界，而是让人在品酒的同时品味一首诗，品尝一幅画，可以称之为酒联中的佳品。

    现在的山西汾酒集团也沿用有关杏花村的传说和诗词来做宣传，颇有一番意境。

    另外，清朝有个秀才为一家理发店题写对联:“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”，典故用得恰到好处，该店从此生意兴隆，远近闻名。

    相反，同是理发店，有的对联却使顾客望而却步:“磨砺以须，问天下头颅几许及锋而试，看老夫手段如何”。

    结果顾客再也不敢上门理发，铺子很快倒闭，可见对联广告的威力。

    而且需要说明，在明清时期，中国的印刷业有了更为明显的进步和发展，雕版印刷在规模、质量上，都有了很大提高，各种派别和风格的雕版印刷应运而生。

    同时，由于社会对书籍需求量不断增加，书市生意兴隆，所以书商特别活跃，纷纷与儒生、士大夫合作，出版了大量“文编”、“文选”之类的书籍。

    包括各地书商及印刷业经营者为了在激烈竞争中处于有利地位、提高知名度，常利用各类书籍的插图及首尾来做广告，以此来推销自己印刷的各类书籍。

    如公元1498年（明弘治年间）的刊本《奇妙全相西厢记》的底页上就刊印了书坊广告:

    ……本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。

    这则广告文字简练，表意清晰明确，而且运用情感诉求，描绘了看这本书的悠闲场景，让人对该书坊有一种亲近感，很有说服力。

    在书籍上印制相关书籍广告的做法早在宋代就已经开始。

    “宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记，其牌记亦谓之墨围，以其外墨栏环之也。又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。”

    这类牌记的作用，除作广告宣传外，还可以使后人对这部书的版本及流传情况多了一些了解，也起到了信息传播的作用。

    除书籍广告之外，清代的木版年画也是当时颇为流行的印刷广告形式。

    年画多以民间故事人物、戏曲人物为题材，还有福、禄、寿、禧等字画。

    这些年画色彩艳丽，生动逼真，民间艺术气息浓厚，因此深受人们喜爱。

    许多商业广告就运用年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，收到了很好的商业宣传效果。

    有的商人还利用木版印刷品来做商品包装，如苏州桃花坞出土的“四时名点”包装装潢画中，叶德辉所著《书林清话》卷六《宋刻书之牌记》

    绘有《失街亭》的戏文和插图，十分精致典雅，这也达到了包装广告的效果。

    包装广告自古就有，如韩非子嘲笑的那个“买椟还珠”人所买的“椟”就是包装。

    楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。

    郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。

    楚国珠宝商人为了将“珠”卖个好价钱，便用名贵的木兰雕了一只装珠的盒子，将盒子熏了用桂椒调制的香料，又装饰上珠玉、玫瑰、翡翠。

    而买珠的郑国人却只买了盒子，把盒里的珠子还给了他。

    虽然这则寓言原意是批评这位珠宝商人很善于卖盒子，而不善于卖珠宝，但从现在常说的广告包装意识来看，他可以算得上是当时颇有头脑的“广告人”，而那只椟也可算是当时包装广告的精美之作。

    到了明清时期，各行各业都有其约定俗成的包装形式和惯例，这是在长期商业实践中自然形成的，已被人们所公认。

    人们只要拿着某种包装好的货物在街上一走，旁人便能立刻知道里边包的是什么东西。

    而这其中最典型的莫过于是中药店的包装了。

    在当时，汤剂的药味绝大多数采取分包包装。

    一般草药用白片艳纸，垫上一张粉红色的小药方，上面印有药名、产地、药性、主治病例及图样，这称为“药味图说”。

    较为名贵的细药则用木刻版大药方，垫上红棉纸或油纸另外包装。

    每味药各包一小包，然后码起来，成为扣斗式的梯形，再用印有门票的大纸一包，将折叠有致的药方附在上面，再把用于煎药的小笊篱放在包下，用麻筋一捆。

    用不同颜色的包装纸来区分所开的药品，不仅便于药店与顾客双方检查核对所抓药味是否与医生开的方剂相符，而且精细的包装能够表现药店对抓药顾客的责任与诚信，能够拉近药店与顾客之间的心理距离，是非常好的广告营销方式。

    至于茶叶铺的的话，包装就更为讲究。

    凡要作为礼品的茶都装在挂漆彩绘的铁筒内，这样不但美观大方，而且茶叶不会跑味儿，实用价值很高。

    一般属于顾客自用的茶叶，大多是零散包装的，每一小包仅装二钱茶叶。

    好茶叶用三层包装纸，最外层是彩色透明玻璃纸，第二层是彩印门票，第三层是白衬纸。

    次一等的茶叶也用两层包装纸，免去外皮的玻璃纸。

    如果顾客买一百包或五十包，也要将小包叠起，但不再用包装纸打大包，只是用红、绿麻筋一拴，而且彩色小包还注重色彩的搭配。

    这就可以看出，当时茶叶的包装已经注意了包装的视觉效果，能够迅速吸引顾客的眼球，增加购买量，是很出色的广告包装设计作品。

    到了清末，糕点铺大都备有装糕点用的“行匣”，这是用木板咬口而成的长方形木匣，外边粘上彩印风景的包装纸，并题有“一路顺风”的祝词。

    简易的糕点包装是用蒲草编织而成的长方斗形的“蒲包儿”，先将糕点用白纸包好，码放在蒲包儿里，外面敷上红、绿门票，用彩色麻筋拴上。

    还有的糕点用纸包成长方形，上面放一张印着商店名称、地址的商品介绍，再用线绳捆上，便于顾客携带，又是推销宣传。

    与糕点铺类似的还有鲜果局子和果摊子，一般都用上宽下窄圆形的果筐装货，秋天还要衬上香蒿，以增加果品的香度。

    更讲究的则用果篮包装。

    秋天各种新鲜水果上市的时候，商家可以得心应手地进行搭配，丰富的色彩让人看了赏心悦目。

    其他店铺也有历史上传承下来的包装形式。

    例如，烟铺卖叶子烟，用印有本号戳记的细草纸包成菱形包；油盐店卖的干黄酱是用草纸




第四百六十七章 沿用至今
    当然，除此之外，当时还有很多是其它兼有表演和展示性质的广告。

    像是晚清《成都通览》中提到，捏面娃娃卖糖人、卖泥娃娃的小贩，在担架上插挂许多成品，起到了展示的作用，人们一看便明白所卖之物。

    也就是小贩在展示的同时，也一边在进行捏面娃娃或是做糖人的表演，这样一来很多人会聚集到小贩的旁边观看表演，感兴趣的人还会跟着学手艺，而小孩子们则会抢着购买。

    包括还有卖鞋花的不仅在摊上摆放花样繁多的鞋花作为展示，而且还现场表演绣鞋花。

    除此之外，小贩表演或展示大多都是与吆喝和响器相结合的。

    比如卖糖的小贩主要有三种广告方式:一是利用糖的造型来吸引儿童，如大件的糖叫“大观楼”，用紫竹作架，把糖涂抹在上面，小件有糖官人、糖宝塔、糖龟儿多种花色。

    二是鸣锣唱卖，或者直接口头唱卖，引人注意。

    三是采用赌博方式来推销转轮盘，如果转动红色区域便能得到块糖，如果没转到，便什么也拿不到。

    再比如，卖膏药的打一把小伞，伞的每个角上都悬挂一串膏药，口中还跟着吆喝；卖皮梁子的一手展示商品，一手拿着响器吹奏，以引起路人的注意；了。

    还有沿街卖牛肉的担着担子，两头挂满牛肉，用手作喇叭状，大声吆喝。

    多种广告形式的结合使得广告信息的传达更加有效，声画结合的场景让人对产品的记忆更加深刻。

    而且需要说明，在明清时期，招贴广告有了更多的发展，有的甚至与现代广告很接近。

    像是福建一带气候利于果木生长，再加上地狭人稠，所以果树种植成为当地农业经济中的重要专业。

    同时由于荔枝生产规模大、产量也大，已成为商业性农产品，所以成熟时要贴出类似于“闽俗荔枝熟时，亦以红笺书某处荔枝于某日开园”的“开园”广告，公开出售。

    且“提筐担莒而来者，沤歌盈路”，其盛况可想而知。

    另外，《都门杂咏》中有一段记载医家广告的文字:

    “满墙贴报博声名，‘世代专门’写得清。怂恿亲朋送匾额，封条也挂御医生。”

    从这一小段文字可以看出，这家诊所的医生可算是一名出色的广告人，他懂得“满墙贴报”以造声势，博得大的声名。

    同时他也在广告中诉求了其“世代专门”这一突出特征。

    而且他怂恿亲朋好友为他送匾额，给人一种该诊所很受欢迎的印象。

    这样，老百姓们会加强对该诊所的信任，到他那里看病求医的人就多了。

    《扬州画舫录》卷九记载，大东门书场四面围座，中间放有书台。

    “门悬书招，上三字横写，为评话人姓名。下四字直写，曰:开讲书词。”

    这种在室内的小广告，类似于现在的pop店内广告，它有利于已经处于交易场所内的人在对商品有直观认识后，有更深入的理性认识。

    并且晚清时候的很多老字号已经有了公关意识，通过为老百姓办实事而博得了老百姓的认可，直至今日都兴盛不衰。

    为了获得社会舆论的赞誉，同仁堂十分重视开展各种公关活动，树立乐善好施的企业文化形象。

    例如每当京城会试期间，同仁堂总要向应考举子赠送四季应时药品，这些举子考中后做了大官，自然会照顾同仁堂的买卖，或为同仁堂提供特权，或为同仁堂介绍主顾。

    北京城里许多王府把记帐本留在同仁堂，由同仁堂负责向府内供应中药，到年底结帐。

    每年冬天，同仁堂都要开办粥厂，使那些饥寒交迫的贫民能够勉强维持生活。

    此外，同仁堂还要施舍棉衣给那些衣不遮体的穷人。

    每年夏天同仁堂则向穷人发放一些治疗预防中暑的药。

    同仁堂还利用北京每年挖城沟的机会，把同仁堂的大灯笼到处悬挂，既有利于行人，也给自己做了不花钱的广告。

    同仁堂举办的这些慈善活动，是从药店经营的利润中提取的，据说能占到利润的三分之一。

    尽管这些举措并不能从根本上改变穷人的生活状况，但是这种济贫的义举值得称道。

    这种义举不仅能使同仁堂在老百姓那里拥有好的口碑，而且能为同仁堂吸引更多消费者，真可谓是一举两得。